Web3:Cookie規制以降のプラットフォームとWebマーケティングの未来【必読】
おつかれさまです。モリプトタツヤです。
普段はWebサービスの開発や運営の支援、Web・アプリ・SNSのマーケティング活用などでプロデュース的に携わっています。
ここでは暗号資産やブロックチェーン、メタバース、NFT、DeFi、DAO、DAppsなどWeb3関連について日々学んだことをアウトプットしていきます。
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■こんな人にオススメです。
・Cryptoを技術ではなくサービスや価値観などの軸から理解したい人
・Webマーケティングのトレンドやムーブメントを早耳しておきたい人
・いまWebマーケティングやWebサービス運営に携わっている人
⇒これから先の変化への想像力を広げていきましょう。
■今回の要点
・改めてCookie規制問題をおさらい
・これまでのWebマーケティングは実は効率が悪かった（個人・プラットフォーマー・広告主）
・Web3時代のWebマーケティングのキーワードは「個人所有」と「分散」
プラットフォーマーの個人データを多く集める競争が終焉を迎える。
今回の記事をひと通り読むことで、脱Cookie後のWeb広告・Webマーケティングが数年後どうなっていくのかを見通せるようになるはずです。
8000字と長文ですがWebマーケターやプラットフォーマーの方は特に必読です！
■改めてCookie規制問題をおさらい：大きな転機を迎えているWebマーケティング
昨日Yahoo!ニュースにこんな記事が出ていました。
要約すると、WebマーケティングやWeb広告に携わっている方ならよくご存じのCookie規制問題への対策としてドコモが「ドメイン統合」を行う計画だという記事です。
サービスごとに分かれていたドメインを「docomo.ne.jp」に統一することでCookieをすべて1st Party化し、3rd Party Cookieが使えていた頃のようにサービスの利用状況ごとに得られるユーザーの行動履歴や嗜好情報などをすべて利用可能にするための対策だと位置づけています。
多くのユーザーを抱え、多くのサービスを提供しているドコモにとって、ユーザーの行動履歴を複数サービス横断的に利用可能な状態を維持することは必要なことだと理解できます。
しかし3rd Party Cookieが規制されるようになった根本的な理由に立ち戻ると、長期的にはこのドメイン統合による1st Party化だけでは不十分だと考えられます。
なぜなら3rd Party Cookieが規制される理由は個人情報の過度な流通の抑制で、今後は1st Party Cookieであっても規制は強化されるだろうことが予想されるからです。
Webサービスごとに集められた個人情報が他のWebサービスに渡され、初めて見るWebサイトなのにターゲティング広告に追い回されるという経験は誰でもあると思います。利用規約で了承を得ているとしても知らないサイトに幅広く自分の情報が共有されていると思うと気味悪く感じるのも当然です。
せめて自分の意志で明確に利用しているサービスにだけに限定するという目的で3rd Party Cookie禁止、1st Party Cookie限定となったわけですが、では1st Partyならすべて良いかというとそうではないはずです。
個人情報を誰が利用するのか・何に利用するのかによって、これは自分が便利になるからOK・これは自分に無関係だからNGと自ら都度判断することが個人情報保護の観点（3rd Party禁止の流れの観点）からは重要で、1st Partyだから利用規約でパーミッションを取っておけば使い放題、というのもNGになる風潮は早晩必ず来ます。
なぜならGAFAや今回例示しているドコモなど巨大プラットフォーマーは1社で幅広いサービスを提供しており、実店舗の購買履歴やGPSによる行動範囲特定などネット外の活動も把握、彼らビッグテックの「何でも知っている」への不安感が3rd Party Cookie規制やGDPRの流れを作った原因だからです。
Cookie規制に関してはドメイン統一できなければ1st Party化できず使い放題にはならない、というのは些末な話です。要はプラットフォーム運営企業が個人情報をたくさん集め自由に使える状況が近い将来総じてNGになるだろうということです。
■これまでのWebマーケティングは実は効率が悪かった
メガプラットフォーマー・ビッグテックたちはできるだけ大勢の・できるだけ幅広い行動や嗜好の情報を集めることでWebマーケティングの要になろうとしてきました。
そして大量に集めた個人情報を元に広告商品を販売したり店舗の販促情報や製品開発に役立つ情報を有償提供したりして収益化してきました。
こうして作られたデジタルマーケティングの各種商品は従来のアナログ広告より格段に効率が良いとされてきました。
アナログ広告の代表、「4マス」と呼ばれるテレビ・ラジオ・新聞・雑誌の各広告は実際にリーチした人の人数は実測値ではありませんし、趣味嗜好などの属性も統計やアンケートなどの推測でしかありませんでした。
それに比べてデジタルマーケティングではリーチ人数、ユーザー属性、直近の行動履歴や購買履歴などがリアルデータで把握でき、見込顧客の属性条件を絞り込む「ターゲティング」によって届くべき人にだけ広告が届く効率の高いマーケティング手法だと言われています。
精度の高いターゲティング広告を実現するために、できるだけ大勢の・できるだけ幅広い行動や嗜好の情報を集めることにプラットフォーマーたちは躍起になっていたわけです。
しかしこの「できるだけ多くの情報を集める」という方法には多くの非効率な部分があります。個人・プラットフォーマー・広告主それぞれに見てみましょう。
□個人にとっての非効率性
・広告が大量に表示されること。
広告によって通信量が膨れ、表示が遅くなります。
角川アスキー総合研究所の2020年11月の調査によるとWebサイトのデータ転送量の平均44％が広告だったそうです。インターネット全体のトラフィック、サーバやクライアントへの負荷も相当です。
高精度なターゲティングがデジタルマーケティングの優位性だったはずですが、結局今でもマスに対して大量に広告を表示させて確率で当てに行く旧来のアナログ広告と同じやり方になっている、とも言えます。
・やっぱり興味のない広告が非常に多いこと。
ターゲティング精度を上げるために大量の個人情報を収集していたはずですが、それでも興味のない広告が非常に多いという実感がある方は多いのではないでしょうか。
すべてがターゲティング広告ではないからということもありますが、根本的な原因は嗜好のすべてを把握しているわけではないからです。ネット上の活動だけで推し量れるわけではありませんし、ビッグテック1社に全情報が集中しているわけでもなく複数のサービスを使い分けることも嗜好のすべてを把握できない原因です。
そして結局大量のハズレ広告によって大量のトラフィックと個人の時間を奪われているのが現状です。
□プラットフォーマーにとっての非効率性
・データが巨大、かつ増え続けること。
ターゲティングの精度を上げるためにできるだけ大勢の・できるだけ幅広い行動や嗜好の情報を集めることを頑張った結果、データが巨大化しました。
蓄積するにも、バックアップを取るにも分析処理するにもデータ量が多いと大変です。
一時期は「ビックデータ」ともてはやされましたが、それはデータ量が多くても蓄積にかかるコストが圧倒的に安くなり、分析処理するマシンパワーが上がって実用的に扱えるようになった時代の変化を指して命名したに過ぎず、コストや処理時間を考えるとデータサイズは小さいに越したことはありません。
しかも「個人」のところで指摘した通り、これだけ膨大な個人情報を集めてもなお興味のない広告が大量発生しています。もっともっと情報量を増やせば精度が上がるはずだと信じているからか、ビッグデータは大きい方が偉いと思っているからか、これまでの惰性か、データ量はさらに増え続けようとします。
・使われないデータがたくさん混じっていること。
大量に集めた個人情報ですが、実際には使われないデータが大量にあります。
昔集めたが今は使わなくなったのに消去していないもの。
何度かの仕様変更で取得するデータを変えたが過去との連続性を保つために維持しているもの。
他サービスを吸収合併した時に引き渡されたもの。
外部DMPを使うために定義していたスキーマが、のちのDMP業者変更で使われなくなったもの。
ターゲティングセグメントのトレンドが変わって今は取得する意味がなくなったもの。
なんとなく・念のために取ったもの。
などなど実は無駄なデータが大量に格納されていることが多いのですが、無駄なデータを減らすための作業にはたくさんのリスクがあり、かつデータ削除やスキーマ変更で得られるコストメリットが薄い場合も多く、結果大量の無駄データを保持し続けることになりがちです。
・個人情報の取り扱いの重要性が高まってきたこと。
量だけでなく質も変化しました。
個人情報というものの重大さは年々高まり続け、情報漏洩ワンミスで大損害という情勢です。GDPRのように法制度としてのシビアな要求も生まれ、今後はさらに個人情報の扱いづらさが増していくと考えられます。
・外的要因に振り回されやすくなってきたこと。
AppleがCookie規制を入れれば仕様変更を余儀なくされ、EUがGDPRを規定すれば対応に追われます。
またビジネスのデータ依存度が高まった結果、集めたデータを絶対に失えない・絶対に減らせないと感じ、外的要因に変化があると対応が必須・最優先と振り回されやすくなっています。
・自社単独で集めるには限界があること。
プラットフォーマーの個人情報の集め方は、基本的にはWebサービスやポイントサービスなどとして個人ユーザーに利用してもらった結果を記録収集するしかありません。
例えば医薬品メーカーやドラッグストアを広告主とした広告商品を作るために個人の医療・診療情報を収集しようと考えた場合、病院向けの電子カルテサービスを運営するか、不正確ですが会員制Webアンケートで質問して答えてもらうか、ドラッグストアでの購買レシート情報を収集するなど、何らかのWebサービスに仕立てる必要があります。
知りたいことベースで無数のサービスを1社が乱立させれば最終的に個人の嗜好情報を完璧に集め切ることができるかもしれませんが、立ち上げるサービス自体のビジネス的な成功も必要ですし、すべての嗜好を把握するためにサービスを立ち上げ続けるのも限界があります。
その点、実店舗の購買情報を集められるポイント制度は幅広くいろんなジャンルの嗜好情報を集められるという点でWebサービスを乱立させるより情報収集効率は高いと言えますが、幅広く加盟店開拓できる一部の大手に限られた手段です。
そんな大手でも、すべての情報を集め切るのは不可能です。結果、広告として売りやすい情報が重点的に収集され活用されることになります。
□広告主にとっての非効率性
・まだまだ無駄打ちが多いこと。
個人の実感として関心のない広告がたくさん出ていると感じるということは、まだまだターゲティングの精度が低いということです。
確かにアナログ広告よりははるかに効率は良くなりましたが、もっと精度を上げる余地があります。
成果報酬型広告であれば無駄打ちがあっても結果効率は同じ？そんなことはありません。本来広告が響くはずの見込顧客を発見する精度も低いのです。
・Webマーケティングを活用しづらい広告主が発生すること。
前項で指摘した通り、すべての情報を集め切ることは難しいため広告として売りやすいデータが多く集められることになります。
裏返して広告主も、広告が効果的な業種や商品に絞られてしまいます。つまりデータを広告として活用しづらい業態の広告主が発生します。
美容健康、金融、就職関連などよく目にする広告の種類に偏りがあるのもそのせいです。広告商品になりやすいものがより積極的にデータ収集され販売されるため、広告主が少ない・広告単価が低い・Web広告と相性が悪いという業態の場合はターゲティングによる効率的なマーケティングがしづらい場合もあります。
■Web3時代のWebマーケティングのキーワードは「個人所有」と「分散」。プラットフォーマーの個人データを多く集める競争が終焉を迎える。
Cookie規制以後のデータの集め方はどうすればいいのか？
データが集めづらくなれば広告の精度は上がらなくなるのか？
広告の精度をより高めるためにはもっと大量のデータを集めるしかないのか？
肥大化したデータを今後どのように取り扱えばいいのか？
大量にデータ収集することを力の源泉としてきたプラットフォームビジネスは弱体化するのか？
これらに対する解決策を示すのがWeb3です。
具体的にはDID（Decentralized Identity、分散型ID）での本人証明、ブロックチェーンによる分散型ストレージへの個人別のデータ格納とデータの個人所有化、そして各個人による利用可否判断です。
Web3の時代では、これまでプラットフォーマーが収集・蓄積・所有してきたデータは各個人に帰属しなおします。個人が各自でデータを収集・蓄積・所有することになります。
プラットフォーマーはこれまでの立場とデータを失うのでしょうか？
少し違います。
各個人がデータを格納するための「ウォレット」を持ちます。このウォレットをプラットフォーマーが提供することもあれば、よりオープンなウォレットが使われることもあるでしょう。
ウォレットの中のデータは個人の所有物です。場合によってはプラットフォーマーが集めた情報を各個人のウォレットに詰め替えなおした上でウォレットを配布することもあるでしょう。
ただし、データの所有権や利用の可否は各個人に帰属しなおしますので、以降プラットフォーマーがデータを勝手に使うことはできなくなります。データの利用可否の判断は各個人が行います。利用OKと設定している人の情報のみ使用できます。
ウォレットに記録されるデータはかつてプラットフォーマーが記録していたもの＝オンライン・オフラインの買い物履歴、行動履歴、Web閲覧履歴、アプリダウンロード履歴、SNS上の友達関係・ソーシャルグラフのほか、これまではプラットフォーマーが記録・管理してこなかった給与、納税、資格、学歴、カルテなど診療情報などもすべて記録・蓄積されるようになります。
これらは改ざん不可能なブロックチェーン上に記録されるため、所有者自身でも改ざんはできません。
そのブロックチェーンストレージはIPFSのようなパブリックストレージの利用が徐々に広がっていくでしょう。初期はプラットフォーマー自身の所有するプライベートブロックチェーンストレージかもしれませんが、パブリックストレージであってもハッキングが困難で、かつこれまでと同じようにターゲティングに利用したいデータが利用可能だとわかれば敢えて自社管理する必要がないと判断するでしょう。
そして個人別にデータを正しく格納するためのデジタル本人証明、DID（Decentralized Identity、分散型ID）に基づいてきちんと当人のデータが当人のウォレットに紐づけられます。
広告効果が最も高いのは本人が欲しいと言っている時にその当人に案内することです。たくさんの情報を集めて分析して推測するよりはるかに少ない本人の直接的なニーズ情報を元に、これまでより高い効率で広告を打てるようになります。
■Web3型データ管理のメリットまとめ
ここまで見てきた個人・プラットフォーマー・広告主にとっての課題とWeb3型データ管理への転換でのメリットを箇条書きでまとめます。
□個人にとってのWeb3型データ管理メリット
・真に自分が必要な広告のみが届くようになる。興味のない広告が表示されなくなる。
・ネット上の「無駄な広告」のトラフィックが減ることで通信が軽くなる。
・Webサービス毎やリアルサービス、行政サービスなどに分散していた個人情報を一元的に管理できるようになる。
・プラットフォーマーが事実上勝手に使っていた自分の情報の利用可否を自ら都度判断できる。
・これまでデジタル連携できなかった情報（給与、納税、資格、学歴、カルテなど）を自らの判断で許可した時のみ利活用できるようになり、無駄な事務作業が減るなど効率的な生活ができるようになる。
・自らの意志でデータを公開、共有することを収益源とすることができるようになる。（例えば癌サバイバーの人が自分の食生活を有料公開するなど。）
□プラットフォーマーにとってのWeb3型データ管理のメリット
・膨大でリスキーな個人情報を保持・管理する負担がなくなる。データ漏洩の事故やデータ逸失によるビジネスモデル崩壊の心配をしなくてよくなる。
・データの所有、管理が個人に移管されることで一層厳しくなる個人情報の取り扱い方法について外部からの仕様変更要求の影響を受けなくなる。
・データを所有ではなく利用する立場となることで、もともと所有していなかったデータまで利用可能になる。
・データ利用者となることで利用しない無駄なデータを保持管理する必要がなくなる。
・データを利用する際も、真に必要としているターゲット個人のみとやり取りすればよく無駄打ちが圧倒的に減る。
□広告主にとってのWeb3型データ管理のメリット
・明確に興味を持っている人、自ら情報を受信することを許諾している人にのみ広告を打つことで広告の効率・効果をより高めることができる。
・記録されるデータの幅が広がることで、これまで設定できなかったターゲティングセグメントに対する広告を打つことができるようになる。
・これまでWebマーケティングと相性が悪かった業種でもデータマーケティングが可能になる。
・特定のプラットフォーム利用者に限定せず、幅広くターゲティングができるようになる。
このようにWeb3型データ管理によって個人・プラットフォーマー・広告主のいずれにとってもよい世界になるはずです。
■Web3型データ管理を実現するソリューション:データゲートウェイ社『Woollet』
このWeb3型データ管理はすごく未来の話ではありません。
実現するためのソリューションが既にあります。
個人がデータを保有するためのウォレットを提供するサービス『Woollet』がもう作られています。このサイトは英語ですが、Woolletを提供しているのは日本企業、データゲートウェイ社です。
ちょうど今日、データゲートウェイの向縄（さぎなわ）社長とお話しする機会があり、『Woollet』の目指す理念や方向性、実際にできることなどを詳しくご説明いただきました。
Web3の非中央集権化の時代にプラットフォーマーはどうあるべきか、Webマーケティングがどう変わるべきかなど、今の私の課題意識に対して明確に回答をいただき非常に感動した勢いでそのまま記事にまとめました。
プラットフォーマーはいずれ必ずデータを手放す日が来ます。Cookie規制やGDPRのような外圧は日々一層高まります。準備をしていなければプラットフォームサービスが大きく毀損する可能性もあります。
プラットフォーマーはデータの自己所有から脱する準備は今から進めておいた方がよいでしょう。限定的なユーザー数ででも実験的に個人所有化を試して問題を洗い出し、うまくいけばデータの個人移管を順次広げていく。こんなテストはできるだけ早くやっておいた方がよいはずです。
また将来データウォレットのシェア争いになるなら、より早めにより多くの自社データを詰めたウォレットを展開したほうが有利なはずです。
冒頭のドコモのドメイン統合に話を寄せると、1st Party化での短期的なCookie規制回避に加えて、中長期的な視点でデータの個人移管のテストも重要になると考えます。そしてそのテストは『Woollet』を導入すれば実施できます。
もちろんドコモに限らず個人情報の肥大化と規制強化に悩んでいるプラットフォーマーは一度検討してみてはいかがでしょうか。
Web3の事例や使い道を知ることで「すごい未来」の想像を広げられるようになるといいなと思います。今あるサービスがWeb3でこう変わるといいな、や、こんな新しいサービスを作れたらいいな、をどんどん発信していきます。
もし皆さまのところでWeb3なサービスを作る機会がありましたら是非お声がけいただけるとすごく嬉しいです。⇒twitterのDMでぜひ！