ソーシャルメディアは「1:N:N」というお話

こんにちは。点心LAB 研究員Yです。

個人でソーシャルメディアを使う側から、
ソーシャルメディアを通して企業さまの支援を行う方に回り、はや5年ほど経ちました。

使われ方や使うユーザー層も変化する中で、意識しないと抜け落ちてしまう
ソーシャルメディアの基本的なポイント「1:N:N」について
改めて整理してみたいと思います。

●ソーシャルメディアの登場におけるコミュニケーションの変化

ソーシャルメディアの登場までは、「企業⇒ユーザー」という形で、一方通行のコミュニケーションをとる形になっていました。

それが、ソーシャルメディアの登場により
「企業⇔ユーザー」と双方向のコミュニケーションがはじまり、
「ユーザー⇔ユーザー」という新たなコミュニケーションの形が生まれました。

図にするとこんな感じです。
1:Nまでだったのが、N:Nまでに広がり始めました。

ここらへんは、ソーシャルメディアが出始めた時の
総務省のレポートにも記載されています。

●ソーシャルメディアでのN対Nのリアルタイムの情報流通を若者が牽引　

若年層ほどソーシャルメディアの利用率が高く、複数利用をしており、特に若年層はSNS、Twitter、ミニブログの利用率が高く、10代の約半数、20代の約3分の1がソーシャルメディアを利用する際に携帯電話やPHS、スマートフォンを主に利用する等モバイル端末でのソーシャルメディア利用が一般化している。
つまり、Twitter、SNS等に代表されるソーシャルメディアでのN対Nのリアルタイムでの情報流通は、利用場所を問わず、隙間時間も活用可能なモバイル端末をより多く使い、また、複数のソーシャルメディアを使いこなす若者に牽引されているといえよう。
　　　　　　　　　　　　　　　　　「平成23年版 情報通信白書」より

また、コミュニケーションの始まりが変われば、
ユーザーの行動にも変化が起こります。
かの有名なコトラー先生もマーケティング4.0で4Aから5Aへ。
マーケティング活動の変化が起こっていると提唱しています。

インターネットやソーシャルメディアの隆盛によって
今までなかった

・訴求（ソーシャルメディアやWEB広告、CRMなどで接点から、
つながりをもち、常に訴求の継続をできる状況）
・調査（Googleやソーシャルメディアでの検索、口コミ調査）
・推奨（口コミを書き込んだり、ソーシャルメディアにあげたり）
へと行動の変化が起こっています。

最近よく聞くULSSASのフレームワークなども
UGC（ユーザー生成コンテンツ）を注力ポイントにしたうえで、
このユーザー行動を理解・促進していこうというモデルだと理解しています。

ここまでで
・コミュニケーションのスタイル
・行動の変化
をベースに振り返ってみました。

改めて整理してみると3つの立場が存在しています。

①ソーシャルメディアの発信側の立場
②最初に情報を受け取るユーザー
③②から情報を受け取るユーザーor発信するユーザー

①→②までは比較的議論されている印象を受けますが（それでも①に寄ってしまうことは多々あると思います）、
③まで見越した議論があまり生まれていないような気がしています。


難しい部分ですが、
真剣に考えれば考えるほど、自分ゴト化すればするほど
どうしても自分が中心になるバイアスがかかってしまいます。


「拡散されるにはやっばり面白いネタが。。」
「時代はUGC。UGCをつくりたいのでとりあえずキャンペーン！」
それが本当にユーザーが必要としていることなのでしょうか。


もちろん①・②・③それぞれのコミュニケーションシナリオを設計したうえで、最終的に面白企画やキャンペーンにたどりつくこともあります。


ただ一度立ち止まって、
「1:N:N」でのコミュニケーションを振り返ってみてもいいかもしれません。

ここまで少しふわっとしたお話なので、
イメージしやすいように、Instagramでのコミュニケーションでの施策例を
簡単にまとめておきます。
（※FacebookやTwitter,TikTokなども比較的同じ構造で展開できますが、LINEだけ少し異なるので要注意です。そのお話はまた別の機会に。）

●ソーシャルメディア上の内発的な動機と外発的な動機

ここまではよく聞いたりするお話だったかもしれません。
ここからさらにユーザーの心理に一歩踏み込んでみたいと思います。


いいね、RT、シェア、コメントetc。
ソーシャルメディア上のアクションをエンゲージメントとして
一括りにしていませんか？？

自分がいいねするとき。投稿するとき。RTするとき。
それぞれアクションを一度振り返ってみてください。


それぞれそのアクションをしようとする動機が異なりませんか？？

たとえば「料理に興味がある人」を例にとってみます。
アクションが起こる際に、
・自分に向けた内発的な動機（参考になる！真似したい！憧れ！・・）
・外側に向けた外発的な動機（見てほしい！聞いてほしい！伝えたい！・・）
の2種類が存在することになります。


これも言われたら「そりゃそうでしょ」と思うんですが、
考えているときには意外に抜け落ちがちだったりします。

ステップとしては、
内発的なアクションの増加→外発的なアクションの増加に繋がることが多いように感じますが、
ここも企業さまによって変わってくるポイントになる部分です。

つまり
内発的な動機を起こしたいコンテンツ
と
外発的な動機を起こしたいコンテンツ
をそれぞれ考えて
コンテンツの企画を行っていく必要があります。


最後になりますが、
ソーシャルメディアを運用する上で
MindFreeの基本的な考え方をご紹介させていただきました。

1:N:Nのコミュニケーション
と
ユーザー心理（内発的動機・外発的動機）
を組み合わせながら
ソーシャルメディアは設計や運用を行っていくと
なにかいいことがあるかもしれません。

研究員 Y

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