韓国コスメマーケのプロと分析！大人気バズコスメfweeはどう話題化したのか
■ note概要
本noteは、2025年1月16日に行われたCOSME Week2025において、Mimi BeautyがGlowdayz社と登壇したマーケティングウェビナーの書き起こし記事となります。
「韓国人気コスメがどう話題化したのか」について、日韓の観点で分析した部分を一部抜粋し、書き起こしています。
美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。
Glowdayz社とは
「GLOWPICK」というサービスを韓国で提供しています。GLOWPICKは、化粧品のクチコミとランキングを運営するサービスです。韓国はブランドの数も新しく生まれるブランドも多いため、たくさんある情報から自分に合った商品を選べるようにという思いで、このサービスを提供されています。
また、Glowdayz社としては、韓国化粧品ブランドの日本進出支援も行っています。
今回はGlowdayz社のCEOのJunesik Kong氏、CBOのWungjae Lee氏にご登壇いただきました。
2024年下半期バズコスメ大賞「fwee リップアンドチークブラーリープリンポット」
Mimi Beauty遠藤（以下Mimi Beauty）：
今回分析をするのは「fwee リップアンドチークブラーリープリンポット」。2024年下半期のMimi Beautyのバズコスメで大賞を受賞。日本でもSNSで話題になり、店頭でも欠品が続いた、まさに今一番話題の商品です。
Glowdayz様から見て、fweeのこの商品は韓国ではどのように話題になったのか、教えてください。
話題になったポイント
Glowdayz Junesik Kong氏：
fweeというブランドは、ナンバーズインというブランドと同じ、「BENOW」という会社が展開しています。
韓国でも日本でも今大変人気なこの商品、その起爆剤になったのは、去年の1月にfweeが韓国で開催したポップアップストアでした。このポップアップストアを起点にSNSでとても盛り上がったのが一番最初の話題化のきっかけと考えています。
ブランドが商品をSNSで盛り上げたいと思っても、使ったユーザーが本当にすごい、と思うポイントがないと流行りません。fweeの場合はSNSでヒットする3つのポイントをすべてクリアしていました。なので話題になったと考えています。
その3つのポイントをお伝えします。
まず1つ目に、発売当時から30色で展開しており、どんな色が好きでもどんな肌色でも大体合う色がある、とSNS上で話題になったことです。今は新しいカラー追加で35色まで広がっています。
2つ目に、テクスチャーです。マットなテクスチャのリップだと乾燥する、というデメリットがあったが、それを補ってエアリーでふわふわな質感を新しく開発。そのテクスチャがSNS上に載せる写真でも映えて、話題になりました。
3つ目に、キーリングや小さいオーナメントをつけるような「じゃらじゃらコスメ」が今流行っているが、その元祖がfweeでした。商品を小分けして入れられるキーリングの見た目、斬新さがSNSでヒット。SNSを通じて国境を越えて今日本でも話題になったポイントです。
話題化できた最大の理由は、「美容オタクを刺激できた」から
Mimi Beauty：
日本で話題化できた最大の理由は、「美容オタクを刺激できた」から。
美容オタクは、「ここでしか得られない価値を感じたい」「他の人がまだ試していない商品をいち早く試したい」「先駆者になりたい」と考えており、その体験をSNSで発信したい、発信することを楽しんでいる人たち。
ではどのポイントが美容オタクに刺さったのでしょうか？
先ほどお話いただいた通り、まず1つ目に商品の特長である新しい質感や形状、色展開が美容オタクに刺さりました。
2つ目に、渡韓で行きたい場所として話題のネタになったことです。今でこそfweeは新大久保に店舗もできましたが、発売当時はソンスのアジト、店舗に行かないとオマケのキーチェーンがもらえない、新色が手に入らない状況でした。「『まだ日本ではお店にはない商品を、韓国の店舗に行って買ってきた、試した』ということをSNSに載せたい」と当時美容オタクたちは考えていました。
3つ目は、「話題の商品を使ってみた」という投稿をするのが楽しい、という美容オタクのインサイトを刺激できたことです。
美容オタクを刺激できないと、美容ミーハーやマスまで届かない
Mimi Beauty：
美容オタクを刺激できないと美容オタクは発信せず、美容ミーハーや美容マスまで届きません。先ほどもお伝えの通り、美容オタクは、いいと思ったら積極的に自分からSNSで発信して商品について共有します。この発信から会話が生まれ、会話が盛り上がるほど、美容ミーハーを巻き込んで動かすことができます。
美容感度がオタクほど高くはない美容ミーハーは、上記のようなオタクの作る話題感やトレンド感で動きます。
オタクとミーハーが盛り上がっていると、「韓国に行ったらfweeのお店に行った方がいいらしい」「Qoo10メガ割で次これを買うのがおすすめらしい」など、ようやく美容マスまで巻き込む流れを作ることができます。
では、人口の多い美容マスからせめて行けばいいのでは？と思われるかもしれません。ですが、基本的に美容マスの方たちは美容感度はあまり高くなく、自分から積極的に美容情報を収集することはないので、商品や情報を発見できず、発信もしません。
なので、まずは美容マスから攻めていくよりも、美容オタク層からアプローチし、情報をミーハー、マスへと届けていく設計が必要になります。美容オタクが発話したくなるようなきっかけを作り、その後ミーハーとマスを動かしていく設計が一番おすすめです。どの商材を見ていても、オタクが動かないとミーハーマスが動かない、とほぼ言い切れるのではと考えています。
同じ商品でも、美容感度ごとに刺さるタイミングとポイントが変化する
Mimi Beauty：
fweeの場合は実際どんな発話があったのか、美容感度ごとに見ていきましょう。
美容オタクの場合
「韓国の店舗に行った」「チャームを手に入れた」「イエベの私にはこの色とこの色がぴったりだった」など、とにかく新しいものをいち早く体験できたという内容が目立ちます。
美容ミーハーの場合
ミーハーは、流行っているものが好きな、トレンドを追いたい人たちです。エンタメなど、最近流行っていて人気なものは韓国発信のものが多いですね。美容商材も一緒で、流行り好きで韓国旅行に行く日本人は多いです。韓国旅行で流行っているカフェに行きたい、人気な場所に行きたい、と考えている美容ミーハーは、美容オタクの投稿を見て「fweeのソンスの店舗に行きたい」「私も商品を試した、店舗に行ってきた、と投稿したい」と刺激されています。
美容マスの場合
美容オタクが作った火種をミーハーが広げて話題化、そしてようやく、美容にもトレンドにも韓国にもあまり詳しくないマスまで届き、
「SNSでよく見る」「流行ってるらしい」といった話題感が浸透します。
真ん中の美容ミーハーは美容以外にもファッションやアイドルなど色んな分野に興味があるので、美容商品だけに注目していません。その中ではやはり、美容オタクにアプローチして、発話のきっかけを作っていくことの重要性がお分かりいただけたかと思います。
以上、fwee リップアンドチークブラーリープリンポットを題材に、美容商品の話題化について、Glowdayz社とMimi Beautyの見解をご紹介しました。
Mimi Beautyでは、Glowdayz社と連携して韓国コスメブランドの日本進出をご支援しております。もちろん、日本の化粧品ブランドのSNSマーケティングもご支援しております。
自社商品の場合はどうやって美容オタクの発話のきっかけを作ったらいいのか、ミーハーやマスをもっと巻き込んでいくにはどうしたらいいのか、など、プロモーションでお困りのことがございましたら、
是非お気軽に以下よりMimi Beautyまでお問合せください！
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