【取材後記】ビビッドガーデンさんに「CMの効果を最大化させる施策」についてお伺いしました
みなさま、こんにちは！SELECK編集部の吉井（@meru_y1996）です。
10月も約3分の1が終わり…就職してから時間の流れが本当に早いなあと感じております。あっという間に冬。
実は今月末に北海道に少しだけ遊びに行こうと思っているのですが、現地は最低気温がもう4度とか…。冬服をひっぱり出して持っていかねば、と内心焦っております（笑）。
さて、今回取材させていただいたのは、生産者が、個人や飲食店に「直接」商品を販売できる、産直ECサイト「食べチョク」を運営されている株式会社ビビッドガーデンさん。
この夏、こちらのCMを目にした方も多いのでは？
映像のビジュアルといい、聞こえてくる音といい…全てが「食欲」に訴えかけてくるCMですよね🍚
今春、急拡大した新型コロナウイルスにより、第一次産業も大きな打撃を受けました。イベントの中止や、飲食店の一時休業などにより、販路が確保できずに多くの生産者の方々が悩まれていたと思います。
そんな状況を鑑みて、「生産者さんの力になりたい…！」と、このテレビCMの放映に踏み切ったのがビビッドガーデンさんでした。
今回の記事は、そんなビビッドガーデンさんの「マスマーケティング施策」に関するお話です。
1.取材の背景
ネタ探し中に見つけたのは、今回インタビューにご協力いただいた松浦さんのこちらの「7000字」の超大作note。
実は以前、TVCMの事例に関しては、SELECKで取材させていただいたラクスルさんの記事がバズっておりました。
松浦さんのnoteを拝見すると、ただTVCMを放映するだけではなく「CMの効果を最大化させる工夫」をいくつも仕込んでいたとのこと。
そしてヒアリングをさせていただくと、CMのクリエイティブ制作から、サービス内のUI/UXの改善、アプリの開発、品揃え、メディア…などなど、本当に細かい部分まで戦略的に実行されており、とにかくすごい。
CMの効果は測定が難しいと言われる中、とにかく消費者の行動をスムーズに「購買」につなげるための導線設計がきめ細やかで、しっかり目に見える成果を上げていらっしゃいました。
そこで、マーケターをはじめとした読者のみなさまに、ラクスルさんの事例とはまた違った視点で、マスマーケの参考になるtipsをお届けできるのではないか？ と思い、今回取材させていただく運びとなりました。
2.ここがポイント！「一貫したユーザー体験の設計」
本事例のポイントは、ただTVCMを放映するだけでは終わらない、ユーザー体験まで一貫して戦略的にマーケティングを行っている点です。
TVCMの手段は「認知拡大」とされることも多いですが、ビビッドガーデンさんのTVCMの目的はあくまでも短期〜長期的な「購買につなげる」こと。
よって、CMをみてサイトに訪れてくれた人に「スムーズな購買体験をしてもらうこと」「食べチョクの世界観を知ってもらうこと」を重視して、ユーザー体験の設計し直しを行ったのだとか。
簡単に、その施策をご紹介すると、
・クリエイティブにおける「接触面」の統一（CMクリエイティブとWebサイトのファーストビューの一致）
・流入経路における「接触面」の一致（SNSやアプリなどのクリエイティブも統一）
・UI/UXの改善（新規/既存でルートを分ける、購買体験をスムーズにする設計に改善）
・CMでは伝えきれなかった「エモさ」にフォーカスした5分程度の動画を作成
・CM放映中、密に生産者さんと連絡を取りながら「品揃え」をキープ
・メディア戦略（記事本編には書いていませんが、この取材後記の3に記載）
etc…
CMの作成〜放映までも数ヶ月という短い時間しかないものの、同時進行でこれらのこともされていたと思うと、さすがスタートアップ、バイタリティが違う…！
「TVCMの効果は測りづらい」と言われますが、ビビッドガーデンさんのように、これだけ一貫した戦略を行っているからこそ、しっかりとTVCMの効果を測定できているのではないでしょうか。
これからTVCMの放映を検討される方、必見の記事です！
3.記事ではお伝えしきれなかったお話「メディア戦略について」
今回、文量的に記事には入れ込めなかったお話なのですが、実はメディアに情報を出す際にも、「タイミング」と「内容」を吟味されていたのだとか。
例えば、情報感度の高いビジネスパーソン向けのメディアであれば、「業界を変えよう！」といったビジネス的インパクトに焦点を絞った内容にする。
さらに、ターゲットである主婦層がみるようなメディアであれば、ユーザーが面白い！と思うようなキャッチーな商品、内容にする。
そして、新聞のような社会性が高いメディアであれば生産者さんのエピソードなど、ソーシャルグッドな内容にする。
つまり、媒体の内容に合わせてどんな情報がいいか？ を変えられていたそうなんですね。
また、タイミングに関しても、その時の状況や、競合の情報の出し方を伺いながら、メディア・CM・新聞の順番も考慮されていたのだとか。
例えば、CMで初めて「食べチョク」を知るよりも、先にWebメディアの広告などでみてからの方が、いわゆる接触効果的にも興味が持ちやすいですよね。
今回のCMの目的が「認知の拡大」ではなく、あくまで「購買につなげること」だったことを考えると、なるほど納得〜！という気持ちでした。
どんな情報を出せるか、どんなメディアに出すかなども全てスプレッドシートで管理されていたよう。本当に細かいところまで戦略的…！
4.最後に
取材のこぼれ話🤏を一つだけお届け。
冒頭に掲載したCMに出てくる、トウモロコシ🌽や帆立。CM撮影の裏側も取材で少しお伺いさせていただきました。
驚いたのは、あのトウモロコシのシーンだけでも、スムーズに剥けたシーンをとるべく40回以上も剥き直して撮影されたのだとか…！
さらに帆立も、CMをよく見るとわかるのですが「裏面」を焼いているんですよね。焼けて貝が開いた時の「ぽちゃっと」滴が滴る様子を撮影するべく試行錯誤されたのだとか。
こういった苦労話をお伺いしてから改めてCMを見返すと、より一層食欲🤤がかき立てられますね（笑）。
そして、実は松浦さんとは学生時代に一度お会いしたことがあり。私も学生時代から農業に関心があり、第一次産業に特化したスタートアップでインターンをしていたり、学校で農業の課外授業を受けていたりしたのですが、その際にお話ししたことがありました。
就職する前にご縁があった方を取材させていただく、というのが今回初体験で、少し恥ずかしいような、けど嬉しいような。そんな気持ちでお邪魔させていただきました（笑）。
最後に。（勝手な宣伝にお付き合いください。笑）
実は、大学時代から「北海道浜中町」という道東のとある地域にお世話になっており。浜中町は酪農と漁業が盛んで、みなさんが普段口にされているハーゲンダッツに使用されている生乳の約8割は、ここ浜中町でつくられているんです。
浜中町の生産者さんも出品されているので、ご興味がある方は是非覗いてみてくださいね（笑）。
今回取材にご協力いただきました松浦さん、大変勉強になるお話をありがとうございました！！
ではでは、またお会いしましょう〜！！🙌
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