リアル店舗の施策はどのように効果検証すべきか？メルカリにおけるOMO分析の事例
こんにちは、Mercari Analytics Blog 編集部です。
連載「メルカリのデータアナリストが向き合う11のテーマ」、今回はGrowth Analyticsチームの@hayashiさんによる「OMO分析編」の記事です。メルカリではオンラインだけでなく、オフラインも合わせたOMO施策に取り組んでいます。今回は、データアナリストとしてOMO施策に取り組んでいる@hayashiさんに聞いてみました。
「メルカリステーション」などのオフライン施策が分析対象
――取り組みのミッションは何ですか？
「メルカリが取り組んでいるOMO（=Online Merges with Offline）施策の経済性を各取り組みごとに評価し、中長期の戦略策定に活用すること」です。「メルカリ教室」や「メルカリステーション」などのリアル店舗での取り組みが、OMO施策に該当します。
――ご自身はどのような役割ですか？
メルカリのお客さまがオフラインでのタッチポイントを持ったことによる効果を、各オフラインサービスや拠点毎に、短期・長期で正しく評価するための分析を行っています。
――取り組みに参加したきっかけは何ですか？
当初はOMOに関与していませんでしたが、経済性評価の分析を各所で行っており、OMOでも同様の評価を行いたい意向から声がかかりました。アサイン当初はアプリの分析手法を横展開するライトな分析になると想定していましたが、いま振り返るとオフラインの評価は考慮すべき事項や特殊なケースが多く（後述）、複雑な分析になりました。
オンラインとオフラインで比較群の質を揃える難しさに向き合う
――チームのObjectiveは何ですか？具体的に教えてください
A/Bテストができない状況下において、メルカリ教室やメルカリステーションといったオフラインでの接触がその後の利益にどれだけ貢献しているかを精緻に評価することです。
――そのObjectiveに対して、チームとして今どのような課題に取り組んでいますか？
OMO施策全体での利益貢献は一定の評価が完了しましたが、改善プロセスを構築する目的で拠点別や各オフラインサービス別（メルカリ教室、1on1、梱包代行など）の評価方法構築を現在進めています。
――その課題に対して、どのように分析を進めていますか？
基本的には、オフラインでの接触があったお客さまと、オンラインのみのお客さまのその後の取引量を比較し、効果を計測しています。ユーザー毎のオフライン接触履歴や、メルカリ上での取引量等が分析の対象です。
――その分析のアプローチ方法やプロセス等を用いた理由は何ですか？
当テーマの最大の目的は、メルカリ事業への貢献度合いを正しく評価することです。満足度やその後のアプリ利用頻度など先行指標は無数にありますが、中長期で見たときに利益にどれだけ貢献しているかを評価するため取引量（GMV）と貢献利益で評価を行っています。
――分析における難しいポイントは何ですか？また、それをどのように乗り越えていますか？
オフラインでの接触があるお客さまは、必ずしもオンラインのみのお客さまと同質ではないため、質が揃っていない状況下でどのように正しいLift評価を行うかが最大の課題です。加えて、オフラインで提供しているサービスも「メルカリ教室」や「1on1」といった使い方をサポートするコンテンツから、「梱包代行サービス」「メルカリポスト」等利用そのものをサポートするサービスなど様々で、複数の拠点で複数のサービスを利用しているお客さまもいらっしゃいます。そのため、セグメントを切ってなるべく質を揃えて評価するのが基本ですが、一方で顧客属性やタッチポイント、提供したオフラインサービス等でセグメントを細かく切ると対象が小さくなりすぎるため、評価のモデルでは補正をかけたり外れ値セグメントを除外したりする等の対応を取っています。
――分析の中で意識しているポイントは何ですか？
分析がブラックボックス化しないこと、分かりやすく解釈しやすい分析方法・結果になること、継続的なモニタリングが可能な方法であることを意識しています。
――取り組みに参加するやりがいは何ですか？
OMO領域はメルカリの中でも中長期を見据えた取り組みなので、そこに携われているのは大きなやりがいに感じています。また、普段やりとりのなかったオフラインのマーケターの方々と会話すると今までなかった視点をインプットできて新鮮です。
――チームとして、今後どのような価値をお客さまに提供していきたいですか？
メルカリはアプリ・オンラインでのコミュニケーションがベースですが、オフラインサービスを融合させることで、新たな顧客体験やお客さまごとのきめ細やかな体験を提供したいと考えています。
週2〜3回以上のMTGで認識・目線のズレを防止
――チームには、どのような職種の人がいますか？
オフラインの事業開発マーケターの方々と仕事をしています。マーケターの方々には現場のオペレーション上どのようなことを実施しているのか整理いただきつつ、顧客をどのようにセグメンテーションして増分効果を評価するか、それをどのように解釈するか明示することがアナリストとしての大きな役割です。
――コミュニケーションはどのように行っていますか？
チームのメンバーとは、MTGは週2〜3回、Slack上のコミュニケーションはほぼ毎日行っています。コミュニケーションの大半はオフラインチームのマネージャーの方々で、Slack上ではかなり高頻度でコミュニケーション取っています。
メインのコミュニケーションは関係者を交えたMTGですが、MTGでできた宿題の進捗や、新たに出てきた要件・ファインディングス等は随時Slackで行っています。
意図的に使い分けているわけではありませんが、非同期でのコミュニケーションを整理して関係者と目線を揃えることをMTGで行っています。結果的には、オフィシャルな議論や意思決定等はMTG、それに向けた細かい相談等は非同期で行っています。
――リモートワークで気を付けていることはありますか？
かなり頻度高くチェックインMTGを行っています。リモートワークではオフラインで毎日出社している環境下と比較してちょっとした会話の中で認識が揃っていく状況が作りにくいため、週2〜3回ブリーフMTGを設けて認識や目線がズレていくことを回避しています。
ビジョンに向かって、柔軟な思考・分析の使い分けを
――ご自身として、今後高めていきたいスキルや得たい経験はありますか？
A/Bテストができない状況下でのインクリメンタルな効果測定や施策評価のスキルを、様々な領域や手法を経験してより高めていきたいと思っています。他方、ビジネスの現場では、意思決定が変わらない範囲であれば精緻な分析が求められることは少ないので、様々な引き出しを持った上で状況に合わせて柔軟に使い分けられるようになるのが理想です。
――データアナリストとして、今後取り組みたいテーマは何ですか？
現在は担当としてAcquisition領域にフォーカスしていますが、今後はOMOやCRM領域にも多く携わっていきたいです。メルカリは国内で非常に浸透したステージにきており、新規のお客さまを増やすことよりもいかに既存のお客さまに継続してご利用いただくかということの重要度がより上がっていると感じています。
――こんな人と一緒に働きたい、というイメージがあれば教えてください
共有するビジョンやミッションに向かってやるべきことを何度も再定義できる柔軟な思考と、ビジネス課題に対して自ら積極的に解決策を探る積極性を持った方と働きたいです。お待ちしています！
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