【SNSマーケのよくある誤解】PRだから信頼されないとは限らない！【インフルエンサーの誤解（後編）】
情報の主な収集場所、そしてトレンドの発信場所がSNSへ移ってきた昨今。企業発信の広告だけでは、多くの人の心を動かせません。
そこで、公式ではなく影響力のある「個人」に依頼し、人々に届く発信をしようとするのがインフルエンサー施策です。しかしインフルエンサーに依頼しても結局「ただの広告として受け流されてしまった」PR投稿が、世の中にはたくさんあります。
失敗の多くは、「インフルエンサー施策＝広告展開方法」と捉えていることが原因。
「信頼」によってファンを得ているインフルエンサーに、企業側で作った広告をただ発信してもらったとしても、ファンの心には届かないのです。
「いかにしてPR投稿の信頼性を担保するのか」が、インフルエンサーマーケティング成功の鍵になります。
インフルエンサーとは何か？
インフルエンサーという言葉からは、ついつい「キラキラした私生活を発信する、容姿端麗な女性」を想像してしまいます。そんな人も確かにインフルエンサーの中にはたくさんいるのですが、実は、現在の状況はかなり変わってきているのです。
まずは、SNSの仕様の変化。TwitterやInstagramのタイムラインは、実は新着順ではありません。関係性の高い順に投稿が並ぶようになっています。そして関係性の高さは、SNSのアルゴリズムにより、いいねやコメント、保存の数やリツイートなどで測られています。
そして、そんなSNSの仕様変化とともに、ユーザーのSNS使用方法も変化しています。以前は単に友人知人とのコミュニケーションや、素敵な写真を眺めるためにSNSを使っていました。しかし最近は、「情報を探す為に」SNSを利用するのが主流になっています。
インフルエンサーはそんな情報需要の高まりに応えます。「消費者代表」という親近感のある立場から、参考になり役に立つ情報を発信してくれる存在なのです。
ユーザーにとって分かりやすく、参考になると感じてもらうにはどんな投稿をすればいいのか工夫したり、疑問や質問には丁寧に答えたり、あらかじめキャプションやストーリーズハイライトで疑問に答えたり……そんな地道な工夫を積み重ね、「信頼」を得た人々が影響力を持つようになり、インフルエンサーと呼ばれます。
つまりインフルエンサーは、ほとんどSNSの投稿のみでファンを獲得し、積み上げた信頼が武器になっている人々です。信頼でき、かつSNSという頻繁に見てもらえる方法で発信をするので、彼らのおすすめ商品はすごく売れたり、プロデュースした商品は即品切れになったりします。
前回のnoteでは、こうした「インフルエンサーとは何か？」を解説しているので、良かったら読んでいただけると嬉しいです。
「信頼」により強い影響力を持つインフルエンサーですが、投稿内容が企業に依頼されたPR投稿になったとたん「本当におすすめしているわけではない」「広告っぽいから信頼できない」となってしまうことがあります。
PRや広告だから仕方がないのでしょうか？そんなことはありません。正しい手法でPRを行えば、インフルエンサーの持つ信頼感を引き出すことが可能です！
"PRだから信頼してもらえない"のではなく、"信頼できるPR投稿"を作っていきましょう。
そのためにはいくつかのポイントがありますので、下記で解説します。
インフルエンサーが既にもっている「信頼性」
引き出す３つの手法
インフルエンサーが今までの投稿で積み上げてきた「信頼性」の高い発信を生かすことが、効果的なインフルエンサーマーケティングの鍵です。
日ごろの投稿と比較しても、質を落とさず信頼性を損なわないPR投稿のために、具体的には下記の３つのポイントを押さえましょう。
1. ブランド・商品と、インフルエンサーとの「相性」を重視
2. 投稿内容はインフルエンサーに委ねる
3. 長期的・継続的に依頼する
1. ブランド・商品と、インフルエンサーとの「相性」を重視
「相性」というのは、「インフルエンサーのジャンルに合った依頼をしましょう」という巷でよく言われる提案とは少し違います。
ここで伝えたいのは「依頼する側も、依頼相手のインフルエンサーのことをある程度知るべき」という提案です。
たとえば、美容・コスメ系のインフルエンサーでも、
「デパコスの最新情報に詳しく、色のレビューが参考になる」
「プチプラ化粧品を活用してキレイなアイメイク」
「肌荒れを改善してキレイな肌をつくるメソッドを発信」
など、方向性は様々です。
コスメのPRだからといって、美容・コスメ系インフルエンサーに片っ端から依頼してしまうと、方向性の合わない依頼をしてしまう可能性が高まります。すると、「この投稿は本心ではなさそうだな」と思われてしまうのです。
逆に言えば、ブランドや商品がインフルエンサーの「アカウントの方向性」と一致すれば、"PRのために本心ではないことを言っている"と思われることはありません。
相性を重視すべき理由は大きく２つあります。
１つ目は、ファンから見たときの違和感をなくすため。
インフルエンサーのファンは、その人の好みや、正直な感想を求めて、投稿をチェックしています。
そんな中、インフルエンサーの日ごろの好みとズレた商品が紹介されていると、目立ちます。
たとえば、普段はメイクアップに関する写真を載せているアカウントが、美容クリームの写真を載せたら「ん？」と思いますよね。
その投稿の内容が商品べた褒めだったりすると、醸し出される"広告感"……
広告感がでている原因は「普段の投稿と方向性が異なるから」です。
理想のPR投稿は、他の投稿の中に自然に溶け込みます。
「いつも参考になるなー。ああこれは広告なのか。でも本当に気に入っているんだろうし問題ないか」と思ってもらえる投稿が理想です。
２つ目は、投稿の質を上げるため。
インフルエンサー自身からしても、普段の自分と方向性の異なる商品だと、紹介に熱を込めづらいです。
いつもの投稿と比べ、紹介が浅くなるのは否めないでしょう。
それでも「その人ならではの切り口」で紹介してくれたらいいのですが、それって商品のことを結構深く知ってもらわないと厳しいです。数日お試しするだけではなく、商品の良さが伝わるイベントで紹介するとか、もう一工夫必要になってきます。
実際、「インフルエンサーの方向性と合わない商品」のPRを依頼してしまったときによくあるのが、PRを普通の投稿でカモフラージュされてしまうこと。
たとえば、Instagramの投稿で「1枚目・2枚目いつもの投稿、3枚目からはPRです」など。本当はフィードに載せたくない内容なので、誤魔化されてしまうんですね。
カモフラージュされたPR投稿には、いつもと同じくらいたくさんの「いいね」「コメント」が付くので、数字だけ見ていると分かりにくいかもしれません。
でも内容を見てみると案の定、フォロワーの反応も1枚目・2枚目の投稿に関するものばかり……
こうした「カモフラージュ投稿」は、宣伝感が出て、フォロワーの期待を裏切ってしまわないようにという配慮から生まれます。言い換えれば、PRする商品が普段の投稿の方向性と合わないから、隠す必要がでているのです。
方向性が一致している商品なら、違和感は発生しないので、隠す必要はありません。
というわけで、インフルエンサーに依頼するなら、インフルエンサーのジャンルよりも「好み」や「普段の方向性」をチェックすべきです。彼ら彼女らがほんとうに紹介したいと思える商品を、違和感なく取り上げてもらうのが成功の秘訣。
インフルエンサーの方向性を知るために、私は、プロフィール、最近の投稿10件（投稿の内容＆付いているコメント）、あとストーリーのハイライトをざっと見ています。ざっと見るだけでも、
・文章の語り口調はどんな感じか
・何に焦点を当てているのか
・フォロワーとの交流はどのくらいしているか
・画像の色合いや被写体はどんな感じか
……などから、インフルエンサーの好み、世界観、個性が、なんとなく見えてきます。
「〇〇について投稿しているから、うちの商品も気に入ってもらえそう」
「こんなコメントが付いているから、こんなファンが見ているんだな」
といったところから、どんな人なのかを知りましょう。
相性というと、ついコスメ系・ファッション系などの”ジャンル”を合わせようとしてしまいますが、実は大切なのはジャンルよりも”方向性”です。商品・ブランドと、インフルエンサーの "方向性" が合う商品なら、商品とインフルエンサーの "ジャンル" が異なっていても問題ありません。
2. 投稿内容はインフルエンサーに委ねる
多くの人から信頼されているインフルエンサーに、相性の合う商品PRを依頼したら、投稿はインフルエンサーに出来るだけ任せましょう。
インフルエンサーのファンは、その人の目線で切り取った商品紹介や、率直な感想、おすすめ、ライフスタイル……などを楽しみにしています。
ファンの期待を裏切らない為には、「PR投稿が普段の投稿と同じようにポストされること」が大切です。
企業が期待する良い点を網羅した投稿でなくても、その人らしい切り口で紹介してくれたらいいのです。だから、以下のようなことはすべきではありません。
【PR依頼時にやめたほうがいいこと】
・ハッシュタグをいくつも指定
・投稿文を全文指定
・下書きチェックを繰り返して文章を変えてしまう
・写真の構図はこんな感じで！商品と顔が写るように！などとポーズ指定
・投稿時刻は〇曜日の、〇時～〇時の間で、などと指定
これらは、投稿に「広告っぽさ」を出す原因になります。
インフルエンサーの投稿ってなんとなくやっているように見えて、実はすごく考えて作られているんですね。どんな投稿がファンに支持されるのか、インフルエンサー自身が一番理解しています。
たとえばハッシュタグも、インフルエンサーのブランディング戦略の一部です。ハッシュタグ流入を狙って30個目いっぱいつけている人もいれば、キャプションがうるさくなるから付けない！という人もいますし、ハッシュタグを文章の一部のように付ける人もいます。
ハッシュタグはたくさん付けてもらったほうがリーチが上がるのでは？と思いがちですが、ハッシュタグの多数指定により世界観が乱れ、いつものファンから違和感を感じられてしまう方がデメリットは大きいです。
また、時間指定について。
ターゲットユーザーが多く活動する時間帯に指定したい気持ち……正直分かるのですが、実はこれも気をつけた方がいいです。
PRを依頼するインフルエンサーのジャンル・投稿時間は、ある程度ばらけさせたほうがいいと思う💡
— モエコ｜SmartShare｜SNS×ビジネスをもっと楽しく (@miz_mek) November 11, 2020
同じ系統のインフルエンサーをたくさんフォローしていると、一斉に同じ商品のPR投稿が大量に流れてくることに……
こうなるとお金の匂いがすごい😭
特に、複数人にPRを依頼する場合は要注意。
インフルエンサーのフォロワーが被っている場合もしばしばあるので、時間指定により一斉にPR投稿が流れてくることになります。ポーズや構図まで指定していた時には、たくさんのインフルエンサーが一斉にほぼ同じ内容の投稿をすることになるので、さらに大変なことに……
実際、ある大手化粧品メーカーは、インフルエンサーに依頼したPR投稿がきっかけで炎上したことがありました。
PRであると投稿に明記していて、法的にはまったく問題ない内容だったのですが、ユーザーからは「信用できない」「ひいた」「ステマばっか」など…批判的なコメントが多く寄せられたのです。時間指定・投稿内容指定により、複数の美容系インフルエンサーから一斉に同じ商品のPR投稿がされたことが原因でした。企業にとってもイメージダウン、依頼を受けたインフルエンサーにとってもかなりの痛手でした。
広告であれば、最適化された内容を一番効果的な時間に一気に流すのは基本です。しかしながら、インフルエンサー施策は広告ではありません。信頼できる人（＝インフルエンサー）の言葉で伝えてもらうことで、ファンの心に届く「自然さ」が大切なのです。
3. 長期的・継続的に依頼する
ここまでの文章を読んでいただいた方は、薄々思っているかもしれませんが、良いインフルエンサーマーケティングってなかなか難しいです。
自力でインフルエンサーを探した経験のある人なら分かると思うのですが、
ファンから信頼されるインフルエンサー、かつ商品と相性が合う人は、プロモーションを仕掛けたいタイミングで見つかりません。
また、違和感をなくすために投稿内容を任せるといっても、初めて依頼する人に全て任せるのは不安です。信頼のおける相手でないと任せづらいですよね。
そこで、行きつく答えの一つが「アンバサダー」です。
歯がゆくなるようなPR投稿ではなく、本当にインフルエンサーで売るために。
— モエコ｜SmartShare｜SNS×ビジネスをもっと楽しく (@miz_mek) October 23, 2020
「アンバサダープログラム」は一つの正解だと思います😊
ブランドや商品にマッチする人にアンバサダーになってもらい、
インフルエンサーならではの視点で、魅力を伝えてもらう。
準備は必要ですが、一番効果的です✨ https://t.co/9PnNCwdv48
「アンバサダー」の定義は企業によっても違うと思いますが、ここでは
「単発ではなく、ある程度長期でインフルエンサーとお付き合いする」
ことを指します。
アンバサダーの例としては、例えば最近 #ワークマン女子 が話題になったワークマン。
ワークマンでは、少数精鋭のアンバサダーを抱えていて、アンバサダーが商品企画から携わっています。
そしてもちろん、良さを発信するときもアンバサダー自身が先頭に立って行います。新商品の発表なども、メディアに先行してアンバサダーが一次発信源になるそう。プレスリリースよりもインフルエンサーの投稿のほうが早いなんて、驚きですね。
ワークマンのアンバサダー施策では、PR部分だけお願いするのではなく、アンバサダー自身が主体となって企画に関わっているのです。ワークマン女子は「作業員以外の人に対しても製品を売っていきたい」という目的があるので、消費者目線が分かっているインフルエンサーにメインで動いてもらうのは理にかなっています。
実際、アンバサダーが関わって販売した商品は、ほぼ当日で売切れるそう！そして買いにくるお客さんも、アンバサダーのフォロワーなので、購入後のSNSシェアも自然に行われ、口コミ（UGC）が発生します。
PR投稿は、「お金のために心にもないこと言っているんでしょ」と思われるリスクがありますが、企画側の人間にインフルエンサーがいればそうはなりません。「インフルエンサーが本当にオススメしたい商品を、インフルエンサー自身の言葉で紹介する」という理想の状態をつくれるので、フォロワーも安心して受け取ってくれます。
記事によると、ワークマンのアンバサダー選定基準は下記。
・フォロワー数は重視しない（スタート時に万を超えていた人はいない）
・投稿回数の多さ
・内容にワークマンへの愛が感じられるか
投稿を１つ１つチェックして、基準に合致するかどうかを探しているそうです。
良いインフルエンサーを探すには？
インフルエンサーを探すときには、そもそも候補になる投稿を探すのが結構大変です。そこで弊社では、こんなやり方で投稿を探しています。
①収集：商品と関連性の高いハッシュタグでSNS投稿を収集
②観察：良さそうな人をマークし、その人の投稿をしばらく観察
③声かけ：相性が合いそうなら候補入り。コンタクトを試みる。
1.のハッシュタグでの投稿収集には、OWNLYのUGCマーケティング機能を使っています。するとわざわざ投稿を探しに行かなくても、設定したハッシュタグ付きの投稿が自動で集められます。集まった投稿はOWNLYの画面で一覧確認でき、任意のカテゴリに分けるなどして管理ができます。
次に集めた投稿の中から、「これは良いな」と思った投稿に、OWNLYの機能を使って"ユーザーラベル"を付けます。すると、同じ投稿者による他の投稿にもユーザーラベルが付与されるので、同じハッシュタグでよく投稿している場合、その人がいつもどんな投稿をするのか確認できるのです。そして、しばらく観察します。
そして観察の結果、この人に声をかけてみようとなれば、同じ画面からコンタクトを取ります。
↓↓↓
相性が合いお任せできるインフルエンサーに、長期的にPRを依頼することが成功の秘訣です。また企画から入ってもらうのも、「本当におすすめしたい商品を」「見自身のやり方で」「違和感なく紹介してもらう」という、理想のPRをするために有効な手段ですね。
まとめ
1. ブランド・商品と、インフルエンサーとの「相性」を重視
インフルエンサーの方向性をチェックし、マッチしている商品やブランドを依頼しましょう
2. 投稿内容はインフルエンサーに委ねる
インフルエンサーの良さを生かすためには、普段と同じようなやり方で投稿してもらう方が、ファンにとって信頼しやすいです。
3. 長期的・継続的に依頼する
「相性」と「インフルエンサーとの信頼関係」は妥協できません。
良い相手がみつかったら、長いお付き合いを。企画から入ってもらうのも良いです。
インフルエンサーマーケティングって、代理店に依頼して、フォロワー単価いくらでお金がかかる…ってイメージがあると思います。でもこのあたりのポイントをしっかり押さえてやれば、コストを抑えつつ効果を出すことが可能です。
インフルエンサーと組んで商品プロモーションをやってみたい！と思った方は、是非一度スマートシェアにご相談ください。
最後までお読みいただきありがとうございました！
なるほどなあと思っていただいたら、スキ・フォローいただけると嬉しいです！
Twitterもやっていますので、感想いただけると励みになります。
書いた人
水谷 萌子（みずたに もえこ）
スマートシェア株式会社 SNSマーケティング支援チーム。
大手損害保険会社での業務経験の後、2019年スマートシェア株式会社に入社。UGC活用＆SNSキャンペーンツールOWNLYのカスタマーサクセスを経て、現在は企業がSNSを使ってマーケティング推進する為の、全般的な支援を行っている。自社・インハウスでSNSを利用していくために、並走してサポートすることが目標。
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