ウェブ広告で効果が出ない！？実はそれ改善するところが違うかもしれない、という話。効果的なランディングページを解説します。

こんにちは。ウェブ広告をすでにされている方で、広告からの問い合わせが思ったり来ないことってありませんか？広告に予算投下しているのに効果がないとガッカリしてしまいます。そんな時実は効果が出ているのに効果がないと判断してしまって、ウェブ広告をやめたためチャンスを損失してしまった、なんてケースもあると思ったので今回の記事を書きました。

最近お話をした方でウェブ広告に力を入れていこうという工務店さんがいて、ウェブ広告の配信方法についてもっと詳しく知って最適化したいというお考えを聞かせてもらいました。
マーケティング上のデータを見させてもらうと、CTRは良好でCPCもかなり低く抑えられていたのですが、CVRが低く、CPAも高いというデータになっていました。
※少し専門用語が出てきたのでちょっと復習。

CVR（コンバージョンレート＝LPから上記CVが獲得できた割合）
CPA（コンバージョン単価＝上記CVが獲得できた単価）
クリック数（広告をクリックしてLPにリンクしてくれた回数）
CTR（クリックスルーレート＝広告が表示された中でどれだけクリックされたかの割合）
CPC（コストパークリック＝クリックされた単価）

CPCとCTRはウェブ広告上の数値で、広告が上手くいっているか測る重要な指標です。
CPAとCVRはサイト上の数値で、LPが上手くいっているか測る重要な指標です。

今回はCPCとCTRは良好なのに、CVRとCPAが芳しくなかったので、これはウェブ広告自体はうまくいっているけど、そのあとのランディングページが評価を下げている、ということがわかりました。なのでランディングページとなる見学会ページを改良しようという結論になりました。

じゃあ実際に見学会ページのCVRを上げるにはどうしていけばいいのか、詳しく解説してきたいと思います。

CVRを上げて予約が取れる見学会ページのポイント

見学会ページでは次の３つのポイントが大事です。

・価値
・安心
・エスコート

これらを意識してもらうとCVRが向上し予約が増え、CPAが下がるので費用対効果が向上します。それぞれ詳しく解説していきます。

価値とは

見学会ページは見学会に興味あるけどちょっとどんなものなのか知りたいという感情で見ているので、ページを見て実際に行ってみたいと思わせなければ意味がありません。見学会に興味ある人がそのページを見た時に知りたい情報がちゃんと載っていることがベースとなります。当たり前ですがそれがきちんと提供できていれば次のポイントに繋がっていきます。

＜見学会ページを見ているユーザーの声＞
どんなお家なんだろう？
仕組みはどうなっているんだろう？
いくらくらいするんだろう？
　↓
これらの声に応える情報を載せることが大事

安心とは

価値を感じてお家を見てみたいなと思ったけどどんな会社なのか不安でやめた、ということも少なくありません。会社の実績（棟数、企業年数など）、どんな方を対象としているか、コロナ対策の説明、対応する人の笑顔の写真とメッセージ、個人情報の取り扱いなど、こういった不安を一つずつ丁寧に解説することで見てくれた方の不安を解消していきます。

＜見学会ページを見ているユーザーの声＞
この会社って大丈夫かな？
自分が行ってもいいのかな？
コロナ対策してるのかな？
どんな人が営業してくれるんだろう？変な営業されないかな？
自分の情報を勝手に使われないかな？
　↓
これらの声に応える情報を載せることが大事

エスコートとは

価値では行ってみたいと思わせる情報、安心では不安を解消できる情報を載せるべきと解説しましたが、その２点を取り入れようとするとページが膨大になってしまって、見ているユーザーがゴールに到達する前に離脱してしまいます。これでは本末転倒です。ここで大事になってくることが、エスコートという考え方です。

例え有意義な情報でもその情報をただ載せればいいわけじゃなく、必要なタイミングに必要な分だけ載せることで、見ている人がページビューを快適に感じてもらうことができ、価値と安心をより魅力的に感じてもらうことができます。

＜見学会ページを見ているユーザーの声＞
情報が多すぎてどこ見ていいかわかんない
予約ってどこからするんだろう
ページ移動が多くてちょっと疲れちゃった
入力する項目が多すぎてめんどくさいな
メールが届いたのか心配
　↓
これらの声に応えるページ構成にする。
これらエスコートについては事例を交えて詳しく解説していきます。

事例①　情報が多すぎてどこ見ていいかわからない

情報が多いのはいいんですがユーザーが情報量の多さに困惑している状態です。伝えたいことを全部伝える必要はありません。必要な情報だけに整理する、情報の断捨離が必要です。その時の判断基準はその情報がこの見学会ページを見ている段階で本当に必要なのかということです。予約してもらったあとのメールや、見学会で伝えてもよい内容であればどんどん捨てて、有益でその時に必要なだけの細マッチョなページを目指しましょう。（そういう私の体型は・・・秘密❤）

事例②　予約ってどこからするんだろう

価値を感じてもらって、よし行ってみよう！と思った時タイミング良く予約フォームがあれば入力してくれる可能性が高まります。でも意欲はあるのに予約ボタンは見つからない・・・。なんてことにならない為に、まずはページの冒頭部分と見学会の魅力を伝え終わったタイミングで予約フォームに飛ぶリンクを貼っておいたり、常に「予約フォームはこちら」のボタンを表示させたりして、ユーザーが予約したいと思った購買行動を妨げない導線を考えましょう。

事例③　ページ移動が多くてちょっと疲れちゃった

仕組みをもっと詳しく知るにはこちらのページもどうぞ、と他のページを安易にリンクさせるのはやめましょう。戻ってきてくれるのは１割です。どうしても伝えたいなら、そのページで簡潔に伝えるための見せ方に力を注ぎましょう。
やっとページ最下部に辿り着いたとしても、予約フォームはページ移動して、入力したらまたページ移動、なんてやっていると、もういいよ！と思われても仕方ありません。ページ移動するたびに３割離脱するとも言われています。実際はもっと減る場合の方がほとんどです。なのでページ遷移は必要最低限にしましょう。

事例④　入力する項目が多すぎてめんどくさいな

フォームを入力してくれる画面まで来てくれても気を抜いてはいけません。予約してもらうための入力項目が多すぎるとこれもまた離脱の原因となります。どんな項目が必要なのかは工務店ごとに違ってくると思いますが、必要最低限であればこれくらいがベストです。
・氏名
・メールアドレス
・電話番号
・希望日時（チェックボックス形式）
・メルマガ購読希望（チェックボックス形式）
・聞きたいこと、ご要望（自由記述）

知ったきっかけを知りたい場合は、ウェブ広告ならCVとしてカウントされますし、それ以外でもアナリティクスで参照元を特定することで大体わかります。見学会場で話し出すきっかけとしても有効です。また住所を入れるなら、郵便番号を入力しただけで住所まで自動入力される機能は入れたいですね。

事例⑤　メールが届いたのか心配

メールを送ってくれた時が現時点で一番確度が高いはずなのでこの熱をなるべく維持するには迅速なレスポンスが大事です。とは言えそれ以外の業務もあるので、メールを送ったら入力確認メールが届きますという旨のメッセージとともに、メールを自動で送るようにしておきましょう。こうしておけばメールが届かなかったとしても電話番号から相手にすぐコンタクトをすることができますし、メール受信設定などを見直してもらうことで回避できます。熱が下がる前にコンタクトを持つことで予約をキャンセルされる率も減ってきます。

まとめ

以上のことからわかることは、ページを見てくれた方にとって最適化されているか、ということです。
家づくりでも、住まい心地を意識せずに建築家のやりたいことを好き勝手採用した家は、住まい手からクレームを言われてもしょうがありませんよね。だれが住む家なのか考えれば一目瞭然です。サイトも私たちの発信欲や承認欲求を満たすものではありません。ユーザーに見てもらい行動してもらうことが目的です。
伝えたいことを載せる、見せたいものを見せるは最低限として必要ですが、それ以上に大事なのは、届けたい情報が相手目線で見た時に正しく快適に受け取ってもらえているかです。
そこまで考えて設計することができれば、ページが１段階クオリティアップしますので、ぜひ意識して作成してみてください。

まさる＠工務店を応援するマーケター

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鈴木雅瑠
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