東北は「隠された財宝」、高単価に向けた戦略を考える？
エリアセッション：東北
東北のSIT層に向けたディスティネーション戦略とは？
（インバウンドサミット 2021年6月19日）
・西谷 雷佐 – 株式会社 インアウトバウンド仙台・松島 代表取締役
https://www.inoutbound.co.jp
・山科 沙織 - The Hidden Japan合同会社 代表
https://thehiddenjapan.co.jp
・油川 晋司 - 株式会社 ジェイアール東日本企画 地域DX・グローバルビジネス部 部長 https://www.jeki.co.jp
・フェリス クィンラン（通称Qちゃん） - GoNorth Japan 代表
https://www.youtube.com/c/gonorthjapan
【ホッシーのつぶやき】
東北が「隠された財宝」という意味がよく分かりました。そして「単価を上げる」について多面的に語られたセッションでした。
・高く売るという考えではなく、価値を高めれば、おのずと価格は高くなる
・利益率だけを上げて、高く売るとボッタクリのようで、評判を悪くする
・海外から見ると日本は安い
・東北に来られる外国人は2〜3回訪日してから訪れるが、全体の約3％
・自然、歴史文化は日本中にある。東北が選ばれる理由は”ハッキリした四季”
・東北には「あまり知られてない」「隠された財宝」が多い
・ローカルガイドとの交流、地元とのふれあいが満足度を上げる
・Qちゃんの「GO NORTH JAPAN」のyoutube30秒動画が面白い
・行政のホームページは面白くない。情報を見せ過ぎ、やり方がヘタ
・組織が連携して重層化した情報発信をすれば無駄がない。継続がキモ！
・当日予約や前日予約は難しいが、1週間前予約は取りこぼしが出る
西谷：「東北のSIT層に向けたディスティネーション戦略とは？」のエリアセッションを始めます。まずは自己紹介をお願いします。
山科：山形県でインバウンド向けプロモーションと旅行の会社「The Hidden Japan合同会社」を運営している代表の山科と申します。4年半前にスタートした会社です。山形に来て、面白いガイドさんと出会い、旅行会社からの問い合わせが増えるなか、旅行会社として登録。現在は、体験コンテンツの企画運営、ツアーの受け入れを行なっております。主に欧米豪のお客様が多く、2019年は500名以上の方が弊社サイトにダイレクト予約されています。弊社のコンテンツは、料亭で行う料理体験、宿坊での精進料理体験、ローカルガイドと巡るサイクリング体験、農家民泊など、地域の方と連携したコンテンツになります。コロナ禍はオンラインツアーを行っています。
Qちゃん：私は2010年から岩手県に住み、2015年から酒蔵やホテルなどで欧米豪のインバウンド対応を教え、2015年から１軒屋を買って民泊もしています。2年前から、東北の知られてない素晴らしさを発信したくて「GO NORTH JAPAN」というyoutubeチャンネルを作り、最初は歴史、文化、祭などを発信する予定でしたが、コロナ禍でアウトドアがほとんどです。今、2万人が登録していて、「東北へ行きたい」という声をたくさんいただいています。また国際的なツアー資格や日本酒の国際利酒師の資格も持っています。
油川：油川と申します。青森県弘前の出身で、大学卒業してJR東日本に入社し、主に東北の観光開発事業やJRの旅行商品の企画造成販売に携わってきました。東北新幹線の八戸駅の開業時は青森県に派遣され行政の方と一緒に仕事をしたり、最近では広域DMOの東北観光推進機構に3年間在籍させていただき、東北の認知向上や誘客推進、産業発展に携わってきました。現在は、JR東日本企画というJR東日本グループの広告代理店に出向し、今年4月に新設されましたソーシャルビジネス地方創生本部でインバウンド業務を担当しております。ソーシャルビジネス地方創生本部では、地域課題をJR東日本グループのパートナー様と連携しながら新しい価値創造を目指す業務に関わっています。地域創生を伴走型で支援する立ち位置で、地域が自立自走できる形で仕事を進めていきたいと思っております。
西谷：私は本日のファシリテートをさせていただきますインアウトバウンド仙台・松島の西谷と申します。仙台松島エリア6市3町の「仙台・松島復興観光拠点都市圏DMO」に所属しており、DMO研究を中核に東北全域のツアー造成に関わっています。130本以上の東北ツアーを販売し、訪日客に東北の暮らしぶりを活かした体験型ツアーを中心に販売しています。東北トラベルコンシェルジュというガイド人材育成もしており、多言語対応だけではなくて、多様性を理解し、臨機応変に対応できる人材を育成し、育成したガイドに仕事をお願いしています。アドベンチャートラベルに力を入れており、今年9月のアドベンチャートラベルワールドサミットの5本のエクスカーションの中に、山形と宮城を日本海から太平洋まで横断しながら歴史文化体験する弊社のウォーキングツアーが選ばれました。
ここから本題に入ります。「SIT層に向けたディストネーション戦略」ですが、「SIT（Special Interest Tour）」とは、スポーツ観戦やトレッキング、美術・音楽鑑賞など目的に特化した旅行になります。日本ですと、アニメツーリズムもありますが、この東北において「目的に特化した旅」とは何か？ 例えば、豊かな自然、歴史文化というものは日本中にあるので、どうすれば東北が選ばれるのか、東北の強み弱みとは何かについて話をしたいと思います。
アトキンソン氏の基調講演でも、価値の高め、単価を上げ、利益率をあげるという話がありました。すごく理解できる一方で、具体的にどうすれば良いのか、買ってくれる人は誰なのかについてディスカッションできればと思います。それでは皆様が取り組まれている内容や考えをお聞かせください。
油川：西谷さんから“自然はどこにでもある”と話がありましたが、東北は日本の中でも”ハッキリとした四季”があり、その四季に寄り添った自然や歴史文化、食、人と暮らしが大きな特徴じゃないかと思っています。厳しい冬がある一方、短い夏ですが夏祭りで賑わうような風土は日本の中でも少ないと思います。
このように様々なニーズに呼応したものが東北には一杯あって、他のエリアに見劣りするものではありません。JR東日本の立場でお話ししますと、東北6県の県庁所在地に新幹線交通網が張り巡らされているのは東北にしかありません。そういう意味で、東北地域の大きなコンテンツは新幹線だと思っています。二次交通が悪いと言われますが、悪いからこそ残っているものもあり、お客さまの需要あれば交通網はできるので、バランスを考えながらやるのが大事だと思います。こういう考え方のもとJR東日本もSIT創出に力を入れていて、「乗って楽しい電車」という名前を付け地元の食材を使ったレストラン列車であるとか、フルーツに特化した列車とか、様々な趣向を凝らした列車を走らせております。このように鉄道をセットにすることにより東北地方の核となるコンテンツになると考えております。
山科：山形県は豊かな自然、豊かな食文化があり、この地域でしか会えない人を繋ぐツアーはポテンシャルがあると思います。例えば釣りツアー。地元のガイドさんと一緒に釣りに行き、釣った魚を地元の飲食店で捌いてもらい、寿司や天ぷらを作るワークショップをする。また農家さんと連携して、収穫体験から農家レストランで調理まで教えてもらって、一緒に食べるという農業体験ツアーも人気があります。これらの体験を弊社youtubeで公開したところ、コロナ禍でも予約が入っています。このようにローカルガイドとの交流、地元の方とのふれあいが満足度を上げると思っており、コロナ前にオーストラリア人のグループも最も良かったのは、ふれあい・交流だと仰っていました。
Qちゃん：ニーズを感じるのが「山菜採りツアー」です。秋にはキノコ狩りとか… 地元の爺さん婆さんと一緒に自然の山に入って、山菜やキノコを採って、料理を学んで、一緒に日本酒を飲み、温泉に入るというツアーは「行きたい」と言う声が多いです。また野生の温泉、管理されてないフリーの温泉もあちこちにあります。八幡平にある松川温泉は混浴の露天風呂ですが温泉に浸かってお猪口を浮かべてお酒を飲むことができます。温泉と聞けばホテルの温泉を思い浮かべますが、そうじゃなくて自然の中のワイルドな温泉を期待している欧米豪の人たちも多いです。あと素晴らしい冬だからこそ「樹氷を使ったツアー」も魅力的だと思います。アクセスは悪いですが八幡平スキー場から2〜3時間ほど歩いた所に最大規模の自然の樹氷草原があります。皆んなに知られていないからこそ行きたいと思います。またストーリー性も大事です。遠野も素晴らしいし、東北は馬の飼育が盛んだったので馬に乗って歩くツアーも魅力がありますし、秋田県のマタギも素晴らしいです。実際のマタギの方に通訳をつけてツアーを作れば良いと思います。このように”もったいない”が東北には沢山あります。
西谷：JNTOの「ジャパンアドベンチャー」は種類毎にコンテンツが掲載されています。例えばバードウォッチング、キャンプ・グランピング、キャニオニング、クライミング、サイクリング、ダイビング、フィッシング、料理人と交流するフード&ドリンク、ネイチャーツアー、ラフティング、サーフィンなどがあります。物見遊山ではなく東北の自然を活かした体験の中に魅力的なものが見えてきます。またQちゃんの「GO NORTH JAPAN」というyoutube、ここで紹介されている30秒の動画がとても面白いです。
山菜採りの話は意外と盲点です。やってみたら楽しくて、アクを取ったり手間がかかりますが、保存食にもなり、そうしたプロセスや暮らしぶりを学ぶのが面白いです。また「あまり知られてない」とか、東北は「隠された財宝みたい」と言われています。それは認知度が低いとからですが、プロモーションと一括りに言うだけではなくてもっと出来る事があると思っています。後ほど皆さんとディスカッションできればと思います。
こちらは山科さんの「The Hidden Japan」のホームページです。
“Hidden“「隠された」というものを強みにしながら、抜刀や釣り、舞妓さんのパフォーマンスとかいろんなものが紹介されています。
こちらのJR東日本の「デスティネーションキャンペーン」は開催されている真っ最中です。
ここには「テーマで巡る東北旅」として様々なテーマが設定されています。「十和田」「雪解け」「新緑」「フルーツ」「弘前の桜」「花」「祭り」と様々なテーマが紹介されており、「発酵食品」や「復興」というテーマもあります。東北に来たらやっぱり「復興」の現場が10年経ってどうなったのか「知りたい」というニーズもあります。
このように素晴らしい東北ですが、東北へ流入するインバウンドは約3％です。こうしたなかで、どうすれば東北に人を呼べるのかについて皆様のご意見をお聞きしたいと思います。Qちゃんもyoutubeで「この山一緒に上りたい」というニーズもあるのじゃないですか？
Qちゃん：youtubeを見て「コロナが終わったら行きます」という人は数百人います。基本的に情報発信が足りないと思っています。今はネットで調べますが、県や市のホームページは面白くないです。ただ”あります””あります”と見せ過ぎでやり方がヘタ。誰も行きたいと思わない。少し見せて、魅力があるよ、発見があるよというほうがよほど良い。PRがヘタだから来ないのだけど、山形の山伏がものすごく人気になっているし情報発信もされているのでこれから良くなると思います。
山科：山形を訪れるお客さんは2〜3回訪日し、首都圏や北海道、沖縄を訪れた後に来られる方が多いです。弊社の事例ですが、仙台に仕事で来られた家族連れお客様で料理体験をしたいと弊社サイトに問い合わせがありました。弊社は地域の人と連携してプログラムを作っているので「明日、この料理体験をしたいです」と言われても直ぐに対応できました。料理体験を大変気に入ってくださり、翌日以降4日間も山形に滞在していただきました。チャンスを逃さないという意味でも地元との良い関係が大切だと思いました。
西谷：出発前にツアーを予約してもらうのも大切ですが、旅ナカ、東京に来てから予定が無い時の予約という問題もありますね。当日予約や前日予約がOKというのは難しい面もありますが、3日前締め切りとか1週間前締め切りになると取りこぼしが出ると思いました。
油川さん、外国人の方はJRパスを持って巡る方が多いと思いますが、「東北ハウス（東日本大震災から10年目に「世界から寄せられた支援に対する感謝の気持ち」を伝える期間限定の情報発信施設）」が8月から始まり、東北へのアプローチも考えておられると思いますが、どうのように東京から引っ張ってこられるかお聞かせ願えますか。
油川：JR東日本が取り組みでは、外国のパスポートを持っている人専用フリーパスを発売しているので、これをフックに山形にはこういうのがあるよ、岩手にはこういうのがあるよと紹介しながら販売することです。今は外国人が来られていないのでターゲットを在留外国人と考えると、パスを引き換えるは東京、新宿、成田が多くなります。外国人が集う場所として、東京駅の八重洲に「ジャパンレールカフェ東京」というカフェ、旅行相談、PRイベントができる場も作っています。
もう一つの大きな柱が新幹線ですが、外国人の方に新幹線をPRしても皆んな東海道新幹線に行ってしまいます。JR東日本は東京から北側がエリアなので、東北新幹線、長野新幹線、北陸新幹線、上越新幹線、山形新幹線をそれぞれPRすることで地域に貢献すると思っています。欧米豪の方は、早い新幹線の技術に興味を持っておられるので、技術だけじゃなくて新幹線が走っているエリアに興味を持ってもらえるように、従来のアプローチだけではなくて様々な視点で東北の良さを知っていただく取り組みをするべきだと思っています。
西谷：地域の素晴らしさを地域に暮らす人が一番気付いていないと言われますが、地域に誇り持っている子供たちも増えてきたと思います。東北には良いものがたくさんありますが認知度が低いことが弱みです。この中でどうやって「価値を高め」ていくか、基調講演でもありました「値段を高くする」のも、イタリアンは1.7倍だから、明日から1000円だったものを1700円にすることもできない。山科さんは販売価格や利益率上げるために考えておられることはありますか？
山科：私たちは地域の方と連携してプログラムを作っているので、地域の方が「これだけ貰えればいいです」と言われ、私たちは「2万円で売ろうとしています」と言うと、地域の方が「高すぎではないですか」と言われることが結構あります。弊社としては、ガイドさんを付けたりプロモーションしたりする費用を加えるとこの金額になってまいります。
今後の課題は、ガイドの育成と多言語対応だと思っています。また単に英語が話せるだけでなくて、しっかりとストーリーを伝えて飽きさせない工夫ができるガイドを育成したいと思います。以前の事例ですが、シルクのお店に入った時しっかりとストーリーを伝えられたので10万円以上も購入していただけました。このようにストーリーを伝えることができれば消費拡大にもつながります。また長期滞在にもつながるのでガイドの育成には力を注ぎたいと思います。
西谷：油川さん、JRは旅行商品もあり新幹線と一緒に販売もされていますが、価格設定、利益率で何かお考えになることはありますか？
油川：鉄道会社は、様々な法律があり料金を簡単に上げることはできないのでJRとしては考えにくいのですが、ロジックとして大事なのは、高く売るためにという考えではなくて価値を高めればおのずと販売価格は高くなると思います。
自分の購買行動で何を物差しにするかというと、モノの価値や品質の良さです。今のガイドの話のようにストーリーを伝えることができると間違いなく付加価値になります。だから1000円ではなく1500円ですと言うことができます。利益率だけを上げると安いものを高く売るというボッタクリのようになり返って評判を悪くするので、今ある価値を見直して価値あるものを付加していくことだと思います。
Qさんの言われた山菜採りツアーも取り組みました。昨年、インフルエンサーを連れて山形の山菜狩りをしてマッシュルーム畑に行って料理してもらい、動画を作り情報発信したところ、「これは山形の何処ですか」「ぜひ行きたいです」「予約は出来るのですか」という問い合わせが殺到しました。山菜採りやキノコ狩りは他国にもありそうですが実はあまり無い体験だそうです。課題は当日予約、2日前予約ができないということなので、予約の仕組みを考えた方が良いと思います。
西谷：単純に値段が高くなったら「何でやねん」となるわけで、ガイドで英語を話せて山の案内もできる、山菜も茹でられて利き酒師でもあり、救急救命の資格も持っているという掛け合わせだと思います。Qちゃんは掛け合わせ人材ですが、これだったら価格を高くできるという感覚はありますか？
Qちゃん：継続的にやるなら値段を高くしないと続けられません。地元の人は抵抗感がある人が多く「そんなに貰っていいの？」と言いますが、海外から見ると日本は安いです。高く値段を設定していればガイドと面白い体験もできますし、天気が悪くなっても「天気が悪くてラッキー、これこれの素晴らしい体験ができます」と代替えプランも用意できます。
西谷：視聴している方から「商品をどのような戦略で届けていらっしゃるのでしょうか？ b 2 b、 b 2 cでの取り組みやターゲットとしている顧客へのイメージがあればお聞かせください」とのご質問がありますが、山科さんいかがでしょうか？
山科：商品を作った後に山形県在住の外国人の方に体験をしてもらって、ご意見をいただいてブラシアップしています。山形県在住の外国人は山形が好きで住んでおられて、山形県に来て欲しいという思いもありますので、SNS発信していただくことで情報が拡散されそこから予約が入ったりもします。また弊社のyoutube、instagram、facebook、TikTokでも定期的に発信しているので、ダイレクトにお客様から問い合わせをいただいています。これらを継続的に発信することが大事なのではないかと思います。
西谷：ファンになるとyoutubeも見続けますね。Qちゃんのyoutubeは興味ない人は反応しないでしょうが、興味ある人は楽しみにされているのでしょうね？
Qちゃん：僕はSNS発信しかしていないですが東北のファンを結構作っています。訪日旅行の「絶対に行きたいリスト」に入れてくださる方も多いので、ただ単にtwitter、youtube、instagram、facebookで発信しているだけですがファンも確実に増えています。
西谷：確実なファンがいるというのは大きな武器ですね。油川さんは大きい会社ですからb 2 cもb2 bも幅広く行っておられますが、発信の仕方が変わることはありますか？
油川：お客様と接している人の情報発信と、企業の情報発信、DMOの情報発信、JNTOのように日本全国を見ながらの情報発信は、自ずと違ってくると思います。b 2 cなりb2 bなりの相手はありますが、連携した情報発信は無駄がないと思います。良い商品を作っても、売れるようになっていなかったら誰も買えないですし、良い商品があっても知らなかったら眼にも止まらないので、JNTO、DMO、観光事業者が連携して情報発信し重層化することが、情報発信量を増やす一つの方向ではないかと思います。
西谷：今日の議論をまとめました。新幹線があるというのは大きな強みですし東京から近いというのも強みです。また東北は”ハッキリとした四季”がある、縦長な日本の中において全然違う強みだと思います。東北のポテンシャルを高めるためには予約期間の整理も必要では無いか、価値は、体験価値を掛け合わせることが考えられると思いました。
ターゲットへの僕の意見ですが、スペインの巡礼路サンディアゴを歩いている人は、そういう世界を歩きたいから熊野歩道や山形の修験道に来ているので、広くプロモーションするだけではなくて、巡礼路に興味のある人に山形の修験道を売るというターゲットプロモーションも重要になると思いました。
丁度、時間となりました。東北のセッションに集まってくださいました120名の皆様ありがとうございました。登壇者の皆さんありがとうございました。