オンラインツアーを作るポイントからリアル誘客の可能性を探る！
エリアセッション：四国
オンラインツアーからのリアル誘客の可能性
（インバウンドサミット 2021年6月19日）
https://www.youtube.com/watch?v=EXXRuQCDYOo&t=10s
・山本 紗希 - 琴平バス株式会社 執行役員
https://www.kotobus.com
・寺﨑 新一郎 - 立命館大学経営学部 准教授
http://www.ritsumei.ac.jp/ba/introduce/professor-list/detail.html/?news_id=43
・有本 裕幸 – 一般財団法人 岬の分教場保存会(二十四の瞳映画村) 専務理事
https://shodoshima.or.jp/sightseeing/detail.php?id=222&c=6
・王 璇 – Entrance株式会社 代表取締役
https://entrance-co.com
【ホッシーのつぶやき】
オンラインツアーという新しい商品の開発や認知に対する勘所が理解できるセッションでした。
・未だにオンラインツアーがリアルツアーの代替だと思っている人が多い
・オンラインツアーのポイントは「手軽さ」「希少性」「市場拡大の可能性」「データの蓄積」「キーマンを見つける」
・琴平バスが注目されたのは、「日本初」「地方発」「企画からリリースまで3週間というスピード感」
・観光も、自分たちのコミュニティーや生活が良くならない限り理解されない
・地域住民に「観光が重要だ」と認識できるように可視化する
・ネットフリックスのようにコンテンツを作る。利用者の情報を集め、ターゲットに合わせて商品を作る
王：本日のセッションは「オンラインツアーからのリアル誘客の可能性」についてお話してまいります。モデレーターをさせていただきます王と申します。
先ずは①登壇者の自己紹介、②オンラインツアーの誕生の経緯とメカニズム、③地域コンテンツ開発から誘客に至るまでの成功ポイント、④これからの可能性、と話を進めさせていただきます。
まず皆さんに自己紹介をお願いいたします。
有本：北九州市出身の有本です。異色の経歴ですが、陸上自衛隊で迫撃砲の射撃指揮をして、水商売を経営して、ホテルの開業準備室を経験して、今は、小豆島で観光と「二十四の瞳映画村」の再生に関わっており、小豆島にくる映像関係のお手伝いをしております。
映画村の再生では、農村歌舞伎舞台を使ったゴスペルコンサートだとか、「二十四の瞳」を若い世代にも時代背景を知っていただこうと、小豆島に映画人に来ていただきトークイベント「喋楽苦」を開催しています。また「八日目の蝉」という映画を2011年に撮りました。この映画をキッカケにフィルムコミッションを観光協会の事業目的に入れることができました。
小豆島は、瀬戸内では淡路島に次ぐ大きさの島で、観光客100万人に対してインバウンドは7万から8万人くらい、台湾、中国、香港の方が多いです。
山本：琴平バスの山本と申します。大阪生まれ大阪育ちで、2012年に旅行会社に入社して、Iターンで高松に移住しました。最初は自社バスを活用したバスツアーの企画添乗を行い、2018年、高松空港が民営化したのに合わせて琴平バスに転職、高松空港と連携した観光地直行路線バスの企画をさせていただきました。また香港に営業にも行っております。2019年、瀬戸内国際芸術祭のオフィシャルツアーを担当させてもらい、2020年にオンラインバスツアーを立ち上げ、観光庁のオンライン体験専門家にも登録されました。
2019年の瀬戸内国際芸術祭のオフィシャルツアーでは、日本人と外国人が混在したツアーを107日間毎日開催し、3400人の参加のうち15%が外国人でした。2010年からスタートしたオンラインバスツアーも、10月からアメリカの会社と連携して英語で開催し、香川県の委託で、島やアートを英語で案内するツアーもやっております。
寺崎：立命館大学経営学部の准教授の寺崎と申します。大学は早稲田とロンドンに行っており、九州大学の助教授を経て現職になります。専門はマーケティングや消費者行動の研究をしております。今年2月に「多文化社会の消費者認知構造」という本を出し、2019年に「インバウンドビジネス戦略」、「ベスト経済書」も出版しました。また経産省と連携して「インバウンドとアウトバウンドの好循環創出に向けた調査研究」として輸出につなげる調査研究もしております。
王：私は10年前に早稲田大学に留学して、その後、日本でインバウンドの戦略コンサルティングを5年間経験して、2019年に「日中ツーリズムビジネス協会」とEntranceという会社を立ち上げて、中国市場のアドバイザーとして活動しております。主に企業の戦略策定や、観光地のマーケティング商品開発販売促進に関わっており、中国の最新の取り組みを日本でどう応用するかに取り組んでおります。
ディスカッションを始めます。まず「オンラインツアーはどういう経緯で誕生したのか、またそのメカニズムとはどういうものなのか」についてお伺いします。オンラインツアーと言えば日本を代表する山本さんからお話をお願いします。
山本：2020年4月頃、オンライン〇〇というのが流行り始めました。オンライン宿泊とか、スナックとか、居酒屋が出てくる中で、オンラインツアーに取り組む方がおられなかったので、2020年5月に日帰りバスツアーの気分になれる90分間のオンラインツアーを開催しました。
私たち琴平バスが注目されたのは、一つは地方発、もう一つはスピード感だったと思います。具体的には企画からリリースまで3週間ほどだったのが大きかったと思います。
今はオンラインツアーもたくさんあり、人数が多いものと少ないもの、特産品が付いているものと付いていないもの、ライブ中継があるものと無いもの、双方向で会話ができるものとできないもの、システムがZOOMのものとそれ以外のもの、有料のものと無料のもの、色々なタイプが出てきています。どれが良いとか悪いとかではなくて、ターゲットに合わせて組み合わせれば良いと思っています。広くPRしたいのなら大人数のものを使えば良いし、私たちは、最終的にリアルツアーに来ていただきたいと考えているので、15人から20人ぐらいの少人数スタイルでやらせていただいています。
王：オンラインツアーが受け入れられた背景は何でしょうか？
山本：昨年4月頃、皆さん自粛自粛で外出できない時期で「旅行に行きたい」という気持ちが強かったと思います。そんな中にオンラインツアーが出てきたので、取りあえずやってみたいと思う方が飛びついてくださり、それがメディアに載って広がりました。また6月か7月にはOTAも販売を始めてくださりました。
寺崎：3週間でリリースできるとはすごく早いですが、秘訣があるのでしょうか？
山本：オンラインツアーを世の中に出すなら「絶対、日本で一番」に出そうと思いました。色々な会社が取り組み始めたら有利性が無くなるので、一番に出すことを念頭に考えていました。
王：有本さんは映画とか、イベントの取り組みの話をされましたが、コロナ禍ではどのような取り組みをされたのでしょうか？
有本：1949年に横溝正史の映画「獄門島」を小豆島で撮り、1954年に「二十四の瞳」が全国公開された後、吉永小百合さんや小林旭さんが来たりして、様々な映画を撮り続けてきた歴史があります。最近は1年に1本ぐらいの割で全国公開する映画が生まれています。たくさん露出することで、映画やテレビのプロデューサーや制作陣が見に来てくれ、色々繋がっています。
小豆島は100万人の観光客が来ていますが観光予算が非常に少ないです。小豆島の観光協会をはじめ隣街にも観光協会があり、色々な組織を全部合わせた観光予算が4360万円で、そのうち事業に使えるのは実質1000万円ぐらいしかありません。そこで小豆島観光戦略会議という両町の支援で、年間600万ぐらい集めて、これを全て事業費に突っ込んでいます。皆さん手弁当でやっており、事務局経費がいらないので何とかできています。
王：山本さんも有本さんも、地域にあるものをコンテンツ化するという仕事をしておられますが、コンテンツ化する方法についてお聞かせ願えませんか？
有本：小豆島にもたくさんの歴史があり、小豆島だけでお寺が88か所、弘法大師が修行したという山岳霊場と言われる洞窟の中にお寺があったりします。また小豆島は醤油で有名ですが、醤油を作ったのは、大阪城に石材を運んでいた職人が和歌山の湯浅の醤油を持ち帰り、その醤油に興味を持った島民が湯浅にわたり、醤油づくりを習得して小豆島醤油は生まれています。素麺も、お伊勢参りに行った島民が三輪素麺で修行して、それが小豆島に入ってきました。島原の乱が起きた時、小豆島からたくさんの人が移民して島原素麺が生まれました。オリーブも有名ですけど、オリーブを始めたキッカケは、日露戦争に勝って、オイルサーディンを保存食にしようとオリーブ作りが始まったとか、色々歴史が広がっています。
王：山本さん、オンラインツアーを企画するメカニズムのようなものはありますか？
山本：オンラインツアーをすることになった時、最初に探すのは『人』です。その地域を良く知っている人を一番に探して、その人から出てくる色々なストーリーや、地元ならではの話を聞いて作っています。ですからオンラインコンテンツを作ってくださいと言われても、すぐに作れるものではなくて、やっぱり地元の方の協力が必須になります。協力してくれる人は、地元の旅行会社の場合もあれば、ガイドさんの場合もあります。ともかく地域におられる「キーマン」をどうやって探すかがポイントです。
王：寺崎さんは、昨年、オンラインツアーに関する取り組みをされましたか？
寺崎：JR九州とアリババが連係したオンラインツアーが話題になっていました。中国で13万人が視聴され、九州の物産も売れたので、観光需要だけを取り込むだけじゃなくて、物販にもつながるのはすごく良い事例だと思いました。
王：中国のオンラインツアーはEコマースの形で、シートリップ創業者自らがライブ配信を3月頃に始めています。4ヶ月間で40回ぐらいライブをやり、中国本土で6000万人が視聴して、最終的に160億円を売上げました。
有本さんが何故、小豆島でこういう取り組みができたのか、山本さんが何故、いち早くオンラインツアーを作れたのか、成功のポイントと課題についてお聞きしたいと思います。
有本：小豆島の住民の方に「観光が重要だ」ということを可視化すること、「観光に対する味方作り」が重要だと思っています。小豆島はタバコの生産で、年間2億円ぐらい税金還付があるのですが、観光で頑張っても、自分たちのコミュニティーや生活が良くなら無い限りダメだと思っています。そのためには観光の味方づくりがいりますし、時には政治力もいります。行政の方と一緒に提案しても、政治家の賛同を得ないと予算が付きませんから、観光に対する理解を深めていただく必要があると思っています。
また小豆島は香川県の中で老齢率が一番高いです。そういう所が、今、最もやらないといけないのは、インバウンドで外貨を稼ぐことだと思います。
山本：自治体さんや観光地からのご依頼でオンラインとかコンテンツを作るとなった時、「ターゲットが見えない」ことがよくあり、オンラインが流行っているからとりあえずやってくださいと言われると、ちょっと難しいと思ってしまいます。具体的に、こういう人に向けて、こういうPRをしたいといってもらったほうが、やりやすいです。
また、元々のコンテンツをつなげるだけとか、オンラインで見せるだけではないので、オンラインのための新しいコンテンツを作るというイメージです。ただ、ランニングコストは安いと思っていて、1回良いコンテンツを作れば、軽微な変更をして使い続けることもでき、長い目で見ると良いと思います。
また、お客様アンケートもいただいているので、この動画はこうした見せ方の方が良いとの声を、お客様から聞かせていただくこともよくあります。
王：寺崎さん、何か補足はあるでしょうか？
寺崎：最近見た新聞記事だと、博物館のオンラインツアーもやっている所もあり、面白いと思ったのは、博物館は彫刻などの細かい部分や裏側まで見られないですが、バーチャルツアーだと良く見ることができ、より学びが深まるので、じゃあ「リアルに行ってみよう」につながるように思います。だから下調べとか勉強のためのオンラインツアーはとても便利だと思います。
有本：シナリオハンティングやロケーションハンティングをオンラインですることもできると思います。
また、今の若い人はゲームばかりして旅行に行かないと言われていますが、それだったらゲームソフト会社と繋いで、オンラインツアーとゲームソフトをリンクさせたコンテンツを作って、若い人を引っ張ってきて欲しいと思います。
寺崎：凄く面白いですし広がりがあると思います。バーチャルは視覚と聴覚しか刺激しないので、嗅覚とか味覚を刺激するには現地に行く必要があります。より食の重要性も高まりそうな気がします。
有本：オンラインの旅先で美味しいもの食べる時、そこでポチッとすると、お店の情報がメールで届き、注文できて、その食べ物が自宅に届くと嬉しいですね。
王：オンラインツアーは入り口であり、最終的にはリアル誘客につながる必要があると思っています。皆さんは「オンラインツアーからリアル誘客」への可能性について、どのように思われるでしょうか？
山本：オンラインツアーのポイントをまとめました。オンラインの良い所はいくつもありますが、誰でも、どこでも、何回でも行ける「手軽さ」、簡単には行けない場所とか、寺崎先生が言っていた後ろ側とかの「希少性」、有本さんが言われた「市場拡大の可能性」、申し込み時のデータやアンケートなど「データの蓄積」、これから検証してみたいと思うのは「エンゲージメントを上げる」こと、それはユーチューブやテレビを見るのと違って、ちゃんと現地の人と繋がり、お話しして、知り合いになるという前提のもとで、「もう一度、会いたい」につながればと思います。今は、オンラインはオンライン、リアルはリアルという状況ですが、今後は「ハイブリッドの可能性」もあるかと思いました。
王：さすがオンラインツアーの第一人者。よくまとまっていますね。オンラインツアーの素晴らしさがよく分かりました。
寺崎：「データの蓄積」はすごく大事ですね。これまでは、旅行会社、現地のお店、お客さんと一方向でしかなかったのですが、オンラインになり色々データが取れるようになるとサービス向上につながります。モノのインターネットと同じで川下の情報がより大事になっていると思います。
王：データーを蓄積して活かすようなことを、有本さんは取り組んでいらっしゃいますか？
有本：小豆島はメディアへの露出が増えているので、それの繰り返しだと思っています。メディアに小豆島の情報を発信してもらえる所が最大のレバレッジだと思っていますので、小豆島に来た方に喜んで頂ける環境作りは今後も続けないといけないと思っています。
王：山本さんは、オンラインツアーでどういうデータを収集して、どのように活かされていますか？
山本：何処から来たとか、性別や年齢は申し込み時に入手しており、終了後もアンケートを取ります。逆に弱いと思うのは、リアルツアーの場合はSNSで発信してもらえますが、オンラインは映像が乱れたりしてSNSで発信してもらうのに弱いと思っています。
有本：小豆島は女子旅ばっかりです。これからは男性も取り込まないといけないと考えており、例えば、ブルータスと組んで男の旅に取り組まないといけないと思っています。
寺崎：去年3月に調査した時、観光事業者と非観光事業者とが別々に動いている感じでしたが、商工会議所や、メーカー、観光業者が連携できるようになったら相当強くなると感じました。
王：オンラインツアーは、まだ国内向けがメインですか？
山本：国内向けが多いですが、今朝もアメリカ向けに英語ツアーもやって来ました。まだ海外が動き始める時期ではないので、国内が動き始めるタイミングで、海外からもオンラインで訪日していただき、いつか行く場所を探していただきたいと思っています。
王：ここからはセッションを聞いている皆様に、オンラインツアーにどのように取り組めばいいのか、難しいポイントは何なのかをお聞きしたいと思います。
寺崎：ネットフリックスのようにコンテンツを作ればよいと思います。ネットフリックスは視聴者の情報をどんどん集めて、ターゲットに合わせてドラマを作っていて、圧倒的な人気があります。
データを取るのは大事ですが、どういうデータを取り、どのように分析するのかが課題になると思います。ここにメスを入れると相当正確なデータが取れるので、ここに時間をかけてもいいと思います。
山本：未だにオンライン旅行がリアル旅行の代替だと思っている人が多いので、リアルとオンラインは別物という所をしっかり広める必要があります。また、オンラインツアーに取り組むには、先ほども言いましたように、地域のキーパーソンが大切です。後は、トライしようとする気持ちが大切だと思います。
有本：小豆島はアジアの方が多いですが、欧米の方が少ないので、欧米向けにPRしていきたいと思います。その場合、アジアと欧米のニーズ調査も必要でしょうし、国によって求めるものも違うので、リサーチした上で作り込む必要があります。
王：中国でもすでにO２O（online to offline）が起きています。オンラインとリアルは別物ではなくて、コンテンツからECまでと言われている通りだと思います。
最後のまとめは寺崎先生にバトンタッチしたいと思います。
寺崎：エンゲージメントを高めるためにはニーズを拾う必要があります。欧米とアジアのニーズは違い、外国人が面白いと思うポイントと地元の方が面白いと思うポイントも違うので、ここをしっかり知る必要があります。そして、コンテンツからECへの流れが今後、一番大事になるだろうと思います。
観光業者だけが潤うのではなくて、非観光業者なども潤えば、地域全体が良くなります。日本に来て楽しんでもらって、国に帰って越境ECでモノを買ってもらい、しばらく経ったらまた行きたくなるような仕組みができればと思います。日本の輸出産業は弱くなってきているので、インバウンドで輸出産業を強くしていければ、日本にとって良い流れになります。
これまでのようにモノを売るだけじゃなくて、今後はコンテンツを売るとか、配信するということもできるので、今はそのノウハウを蓄積していく時だと思います。
王：私が地域の取り組みで感じるのは、行政も縦割りですが、行政と民間の間も縦割りがすごくあると思います。このような取り組みをする時は、連携が非常に大事になると思いますが、いかがでしょうか？
寺崎：長期的な目線を持つことだと思います。短期的にはこうしたいとか、他所がやっているから真似しようではなくて、長期的にどうしていくかを考えないと行き当たりばったりになります。
補助金への取り組みも、期限が短くゆっくり考える時間がない、いつの間にか終わってしまったとか、他業者さんと連携しないといけないがパートナーが見つからないとか、探すのが面倒なのでやめようというように悪循環が起こることがあります。それを避けるには、長期的なビジョン、長期・中期・短期でやるべきことを整理することが一番大事だと思っています。
王：先ずはビジョンワークして、そこから少しずつブレークダウンしていくと具体的なKPIや目標ゴールが見えてきます。そこから地域の共通理解や、地域のキーパーソンを巻き込んでいくと全部繋がるのですが、長期的観点から逆算したいところですね。
寺崎：あまりキッチリと詰める必要もないし、少しずつ変化して良いと思うのです。要は考えることが重要だと思います。
王：時間になりましたので、最後に一言ずつお願いします。
有本：観光で稼いだお金は投資して、皆さんにも何かの形で返るようにしますので、観光を温かい目で見守っていただきたいと思います。
山本：オンラインは可能性しかないと思っているので、一緒にやりたいという方が出てきてくださると嬉しいです。
寺崎：色々お話を伺って、楽しんでやったことが、結果としてみんなの喜びとか幸せに繋がるのを感じましたので、オンラインの融合をどんどん進めていただきたいと思います。
王：私は日本人ではないですが、日本の地域の魅力は日々感じていて、日本の魅力を形にして地域を活性化していきたいと思います。
今日はありがとうございました。
