なぜキングオブコントに出ても売れないのか？【賞レースの幻想・前編】
この記事はYouTubeにアップした動画の台本です。動画で見ることを前提に書いたものなので記事としては読みづらい部分があると思いますのであしからず。
動画はこちらのリンクからどうぞ。なぜキングオブコントに出ても売れないのか？【前編】
はじめに
今回のテーマは「なぜキングオブコントに出ても売れないのか？賞レースの幻想」というお話でございます。「M-1に出たら売れるけど、キングオブコントは売れないよね」といった論調はお笑いファンなら一度は聴いたことがあるでしょう。いやいや最近は空気階段が売れたじゃないか！と思うかもしれませんが、一旦冷静に考えてみてほしいんです。
「売れる為に賞レースを頑張ります」という若手芸人たちの数と、実際に賞レースで売れる芸人の数があまりにも釣り合ってなさすぎるとは思わないでしょうか？特にキングオブコントは優勝者の中に数組売れた人がいるという現状で、ファイナリストになったからといってそれが直接の売れる要因ではないことに異論はないでしょう。なのにも関わらず、数多くの芸人が「賞レースに出れば売れる」「売れる為には賞レースに出るしかない」という幻想を未だに抱き続けています。
今回の動画は、面白い才能に溢れた芸人さんたちが、こんな幻想のせいで間違った努力を続けることがないように、「そもそも賞レースとは何のためにあるのか？」「売れるとは一体どういうことなのか？」この漠然としか理解が進んでいない問題について、しっかり言語化して解説します。
言葉の定義①「売れる」と「食える」
話を進めるにあたって、まず言葉の定義をしていきましょう。
一つ目の定義。「売れる」という言葉と「食える」という言葉は別物だと考えて下さい。
もちろんこの図で示した通り重なっている部分はあるんですが、売れる為に取るべき行動と食えるために取るべき行動は、実は全く違っています。なのでこれらはそれぞれ別の目的地だと思った方が戦略が考えやすくなるでしょう。
「え？食えるようになるには、まず売れないとダメでしょ？売れてないけど食えてる人っているの？」と疑問に思った方は、春とヒコーキそしてこたけ正義感、この二組の芸人のことを調べてみてほしいです。
まず春とヒコーキは、「バキ童チャンネル」という100万登録を達成したYouTubeCHを運営しています。芸人・春とヒコーキとしてはまだ売り出し中の若手という扱いかもしれませんが、バキ童としての収入は、登録者数が3～40万人になった時点で、もう立派なタレントのクラスになっているでしょう。
次に、こたけ正義感は現役弁護士の仕事をしながら活動しているピン芸人です。今ではR-1の決勝に出たり、クイズ番組で優勝したりメディア露出も増えていますが、全くの無名だった時から弁護士の仕事をしてしっかり食えていた芸人の一人です。
このように、売れた先に食えるがあるわけじゃない、売れると食えるは別物だと認識することが大切です。
ここで注意してほしいのは、「売れる」と「食える」に上下関係はないということです。ただ単に目的の違いであって、どっちの方が偉いとか、両方を目指さなくてはいけないとかそういったことを主張するつもりは全くありません。しかし、冒頭でも言ったように、才能に溢れた芸人さんたちが間違った方向への努力をせずに済むには、それぞれが別の目的地なんだということを理解してほしいんです。
今回のテーマは「賞レースと売れることの関係性」ですから、「食える」ようになる為の話はキングコングの西野さんやビジネス界隈の方々にお任せするとして、「売れる」ことについて深堀りを進めていきましょう。
言葉の定義②「売れる」は「知名度」
言葉の定義二つ目。「売れる」とは「名前が売れる」ということ。
つまり「売れる」の基準は知名度なんです。稼いだお金や仕事の量は「食える」ようになったかどうかの基準であって、売れたかどうかの基準ではありません。売れるの基準はあくまで知名度です。ここをしっかり分けて考えることが今回の動画の肝になります。
さらに言うと、名前が売れるには3つの段階があるんです。
「あの芸人は売れたね」と一般的に売れたと言われるのがこの「大衆（マス）に売れる」段階。大衆に名前が届いた段階です。この知名度になると大手の企業からのCM依頼や、公的な機関の仕事のオファーが来ることでしょう。
そして、そのひとつ前の段階が「業界内で売れる」段階です。お笑い番組をよく見ているファンやバラエティ制作のスタッフ陣の中で名前が知られているのがこの段階。一般的には「今キてるね」とか「きっかけを掴んだね」といった言葉で表現されるレベルの知名度でしょうか。
ですが、お笑いマニアの中にはこの段階のことを「売れた」と表現する人もいるかもしれません。
なぜなら、そのひとつ前の段階が「ライブシーンで売れる」段階だからです。メディア出演は殆どないし、業界の関係者にもまだ知られていないけれど、小さなライブに足しげく通うお笑いマニアの中では既に名前が知れ渡っているのがこの段階です。一般的な言葉で言うと「次に来る芸人」といった言われ方をする知名度でしょうか。
ここを抜けて業界の中心地に名前が届いたので、マニアの人たちは2段階目で「売れた」という言葉を使いがちですが、一般的に「売れる」ことを目指している芸人たちの目標とする知名度は、「大衆に売れる」レベルのことを指しているはずです。
結論
さあ、言葉の定義が出来たところで、さっそく結論を申し上げましょう。
なぜキングオブコントに出ても売れないのか？それは
そもそも賞レースは業界内の人間が注目するものだからです。つまり賞レースでいくら活躍しても、そもそも大衆に名前が届く仕組みになっていないんです。
この動画を見ている多くの人は、生活の中にお笑いが溶け込んでいるお笑いファンでしょうからこの結論には違和感を覚えるかもしれません。しかし、これは芸人以外の他の業界に目を向けて考えると理解がしやすいでしょう。
例えば小説の賞レース、芥川賞や直木賞を考えてみます。直近5年の受賞作のタイトルは、小説ファンじゃない人たちにどれだけ知られているでしょうか？もっというと、候補作にノミネートされた作品、お笑いで言うならファイナリストに選ばれた作品は小説ファン以外にどれだけ知られているでしょうか？特に話題になったいくつかの作品を知っている人はいるかもしれませんが、ほとんど大衆には知られていないはずです。
これは、野球の沢村賞や、映画のアカデミー賞など、殆どの業界のどんな立派な賞でも同じことで、賞レースは大衆に売れる為の道筋にはなっていません。繰り返しになりますが、そもそも、賞レースで名前が売れるのは業界の内部だけであって、賞レースでいくら活躍しても大衆に名前が届く仕組みになってないんです。つまりキングオブコントに出ても、大衆に売れることは無いという結論になります。
例外であるM-1
ここまで聴いて、「おいおいM-1はどうなんだよ！M-1に出たら売れてるじゃねえか！」と思うかもしれません。しかし、M-1だけは特別なんです。
なにが特別なのかというと、M-1は初期の運営陣の努力によって、M-1という大会そのものを大衆に届けることに成功した稀有な例だからです。
スポーツで言うと、オリンピックやワールドカップのようなもの。陸上ファンじゃないけどオリンピックは見るよという人だったりサッカーファンじゃないけどワールドカップなら見るよという人は多いはず。まさにM-1も、大会自体がお笑いファン以外も注目するものになっているからこそ、M-1で活躍すると大衆に名前を売ることが出来るわけです。
しかし、大衆から注目されている大会や賞レースなんて、あらゆる業界を見渡しても殆どありません。事実、お笑い界にも、M-1の後にも先にもそんな大会は存在していません。2001年にM-1を立ち上げた島田紳助と初期の運営陣やスポンサーたちの積年の努力が成功したことによって今日のM-1の注目度があるんです。
それを端的に示しているのが優勝賞品でしょう。
初期のM-1には、冠スポンサーだったオートバックスのCM出演権という副賞がありました。この副賞には、運営側の「M-1王者を大衆に売るぞ」という強い意志が感じられます。というのも、創設当初のM-1は全国的な注目度は高くありませんでした。それは、初代王者の中川家さんが優勝直後でも仕事が増えなかったことだったり、ブラックマヨネーズさんの全国ブレイクが優勝から数年のラグがあったことからも推測できるでしょう。初年度の麒麟さんの仕事が一気に増えたという話はありますが、それもよく見ると吉本内での仕事だったり紳助さん関係の仕事が増えていて、大衆に売れたことによるブレイクとは少し違った印象です。
そんななか、大手企業のCMタレントとして起用されることは「大衆に売れる」という意味合いにおいて非常に大きな力を持ちます。大会そのものの注目度がまだ低くても、その後一年間CMに出続けることでその芸人、ひいてはM-1の広告が出来るのです。
しかし、これは大会側の視点。オートバックス側の視点に立てば、優勝者とはいえほぼ無名の芸人を自社のCMに使うのはリスキーな一手です。なのでこの副賞は初年度の2001年にはありましたが、2002年～2005年までは無くなっています。視聴率的にも苦戦をしていたのがちょうどこの時期なのでビジネス的な判断として、「M-1王者」という肩書の知名度がまだ大手企業のCMタレントのランクに達していなかったのでしょう。
そしてこの副賞が復活するのが2006年です。2005年大会でセットを一新して視聴率が復調の兆しを見せはじめたのがこのタイミングでした。事実、2005年優勝のブラマヨは全国区でブレイクするには数年のラグがありましたが、2006年優勝のチュートリアルは優勝直後から仕事のオファーが殺到していました。これは明らかにこのタイミングで大会そのものの注目度が高まったことの現れでしょう。
このように、こまかい副賞ひとつとっても、なんとしても大会自体を大衆に届けるぞという運営の強い意志が感じられます。まぁ、このほかのM-1運営の戦略はまた別の動画でまとめましょう。
このころから紳助さんは歴代優勝者に「M-1の価値を落とすな」という言葉を口酸っぱく伝えていたそうです。この言葉からも分かるように、M-1という大会自体の価値・注目度は不断の努力によって維持しているもので、初めからあったものではないのです。現に注目度が下り坂だったころの優勝者の知名度は大衆的にはそこまで高くありません。
賞レースは業界内で売れる為のもの
さて、M-1は特別な存在だと分かったところで、話を一般的な賞レースに戻しましょう。
賞レースに出ても大衆には売れないと言いましたが、正確に言えば「賞レースは、業界の中心地で売れる」ためのものなのでしょう。なので、ライブシーンで活躍している芸人にとっては、業界内に名前を売るベストな戦略です。M-1の話にはなりますが、古くはオリラジが準決勝に出たことで注目されたし、最近ではまんじゅう大帝国やラランド、ダウ90000など、決勝に進出しなくても業界の関係者やお笑いファンから注目される人たちは多くいます。やはり大会の注目度の違いもあって、キングオブコントやR-1で3回戦・準々決勝にいくだけではどこまで業界内で注目されるかはわかりませんが、少なくとも有力な放送作家や製作スタッフが審査員をしている準決勝まで残れば業界内で売れることは出来るはずです。
つまりどういうことかというと、ライブシーンから業界の中心地に売れる為の手段として賞レースは非常に効率がいいのです。M-1を立ち上げた紳助さんが言っていた「10年以内に準決勝にも残れないならやめた方がいい」という言葉は、裏返すと決勝に行かずとも準決でいいと解釈できます。賞レースは業界の内部が注目するという性質上、準決勝まで残れれば、業界に名前を売るという目的は達成できるはずです。
さあ、ここまでの話をまとめます。
「賞レースは、業界の中心地から大衆に向けて名前を売る方法としては効率が悪いが、ライブシーンから業界の中心地に名前を売るには非常に有利な方法である」
このような結論になるでしょう。
大衆に売れる為の方法
ここまでの話を聞いて、「賞レースが大衆に売れる為のモノではないことは分かった。じゃあ一体、どうすれば大衆に売れることが出来るんだ？」と疑問に思うでしょう。
そこで私なりの結論を発表します。大衆（マス）に売れる方法、それは、
A：マスメディアに出る
B：業界自体が注目される
C:他業界の演者・裏方と交流する
この3種類です。しかし、2023年の現代において実践的に使えるのは、Cの他業界と交流する方法だけなのではないか？というお話をさせて下さい。
まずはA：マスメディアに出るの解説です。
趣味趣向に関係なく大衆全体の注目を集めているマスメディアに出ることが出来れば、必然的に大衆に売れることが出来ます。
しかし、テレビの全盛期まではこの手法が使えましたが、
ネットが普及しきった現代では「マスメディア」はほぼ存在しないと考えていいでしょう。各個人がそれぞれ自分の興味に合わせたメディアやコンテンツを選ぶ現代では、大衆全体が見るメディアは存在しえません。
オリンピックやワールドカップ、人気のゲームソフト、視聴率15％を越えるようなゴールデン帯のテレビ番組やそこで流れるCM、さらには全国的に報道されるニュースなど一部の「マスコンテンツ」は存在しても、ここに出演さえすれば大衆に届く！といった「マスメディア」はもう存在しないと考えるべきでしょう。
芸人は特に、自分たちの業界の主戦場がテレビだった時代が長いので、「芸人として活躍してテレビに出れば大衆にも売れる」という勘違いが起こりやすかったのかもしれません。しかしそれはたまたま、芸人の主戦場がマスメディアだった時代があるというだけなんです。例えるならかつて、新聞がマスメディアだった時代に、小説の業界で活躍して新聞連載を勝ち取れば大衆に売れたけれど、マスメディアの役割がテレビに移ったあとではいくら雑誌や新聞に小説を連載しても大衆には名前が届かないということと同じです。
それにそもそも、その他の業界を考えれば、自分たちの業界内での評価を極めた先に大衆からの評価が待っているわけではないことは明白でしょう。
また、メディアの影響力を考える一例として、元テレビ東京の高橋Pが「地上波深夜の週1レギュラー番組」と「YouTube100万登録毎日更新」がほぼ同じメディアパワーだと言っていました。また別の試算では、YouTube全体でキー局一局分のメディアパワーということも言われているので大きく外れてはいないでしょう。これをお聴きのアナタも、自分が知らない100万登録のYouTuberが山ほどいることを考えると、深夜番組のレギュラーや100万登録では大衆に名前が届かないことは明白です。
逆に言うと、賞レースが業界内には名前が売れるのと同じように、業界内に売れる方法として深夜番組のレギュラーや100万登録を目指すのは正しい戦略でしょう。
次に、B：業界自体が注目される
これは、非常に運が絡む方法で、狙うのは現実的ではありません。
例を挙げるなら、フェンシングやソフトボールなどのスポーツにブームが来た時のトップ選手の知名度が一気に広まるイメージです。偶然自分の業界のことを大衆が注目しだして、たまたまその時に業界トップの地位にいれば売れるという、運以外の何物でもない方法です。
お笑い界でもこれが起きたことはあって、それはかつての漫才ブーム。関西のイチ演芸に過ぎなかった漫才が急に2～3年間だけブームになった時にトップにいたのがやすしきよしであり、若手の注目株だったのが紳助竜介やツービート、B＆Bでした。そのブーム自体は数年で終わりますが、広く知れ渡った知名度は残り続けます。おそらく、ブームが起きなければ彼らがこのような形で売れることはなかったし、ブームのタイミングが違えば別の漫才師が売れていたことでしょう。この方法で売れるには、大衆に売れることを目指さずに業界の評価を黙々と上げ続けた芸人が、たまたま起こったブームによって売れるパターンしかないため、作戦として狙うのは非現実的です。
そこで最後に残された、C：他業界の演者・裏方と交流する
この方法だけがマスメディアのなくなった現代において、大衆に売れるために狙える唯一の方法です。
繰り返しますが、お金を稼ぎたいなら別の方法があるし、そもそも全員が売れることを目指す必要もありません。しかし、売れることを目指したいならば、それを狙う方法はこれしか残されていないと言っていいでしょう。
自分が業界内で売れるまでに培ったスキルや人脈、趣味・影響力を活かして、他業界の人たちに地道に営業をかける。そうすることで、視聴習慣の中にお笑いが入っていなかった他業界のファンの人に名前を売っていくのがこの作戦です。趣味を活かすパターンは、小説を書いたピース又吉さん、ゲームを作ったマジラブ野田さん、野球の独立リーグでプロ入りしたティモンディ高岸さんなどでしょうか。芸人のスキルを活かすパターンは、アイドル番組の司会をしたバカリズムさんやバナナマンさん、オードリーさんなどでしょう。
一般的には、こういった人たちは「売れたから、他業種の仕事も出来た」と思われがちですがそうではない、と私は考えます。売れたから芸人以外の仕事ができたのではなく、芸人以外の仕事をしたから他業界の中でも名前が売れたのではないでしょうか？もちろんこういった仕事のオファーが来る時点である程度の知名度はあったはずですが、それはあくまでも芸人業界ないしはバラエティ業界での知名度でしょう。また大前提として、業界内での実績や信頼を勝ち取っていたからこそ、他業界からのオファーが来たことは間違いありません。しかし、重要なのは、大衆での知名度があったから他業界に進出できたわけではないということです。こういった他業界との交流を繰り返すことで、芸人界隈に興味がない人でも「あ、どこかで見たことある人だ」という状況を作りだしたことで「じわじわと大衆に売れた」のだと思います。
全員が見ているマスメディアがない以上、自らの足で他業界に営業をかけ続けていく地道な戦略だけが、今できる大衆に売れる唯一の方法です。この原則がわかっていれば、向こうからオファーを待つのではなく、自分から交流しにいく大切さがわかるはず。さらにこの時のポイントは、ただ顔を出すだけでなく、向こうの業界のメリットになるように、自らのスキルや影響力・人脈をフル活用することです。
これは、日向坂46とオードリーさんの関係を見るとわかりやすいかもしれません。オードリーさんが培ってきた司会力やバラエティスキルをフルに活かして、日向坂メンバーの面白さやお笑い力を最大限引き出して、それを彼女たちの魅力として伝えたことで、日向坂はアイドル界で独自のポジションを築き上げることができました。相手にとってしっかりプラスになる交流の仕方をすることで、向こうのファンや関係者から好意的なイメージを持ってもらえるのです。
これをまとめると、「他業界の相手にとってプラスになる企画を立てて、自らオファーをかける」これを続けることが、大衆に売れる唯一の方法なのです。
まとめ
さて、今回の動画では、賞レースに出ても大衆には売れない。そもそも、賞レースは業界内に売れる為のモノである。大衆に売れたい時は、自ら他業界との交流を図る必要がある。そういう結論になりました。
では、既に業界内や大衆に売れている芸人たちにとって、賞レースは無意味なのか？いやそんなことはない。賞レースは「売れる」「食える」とはまた別の目的地、「芸人の格を上げる」為に非常に重要な要素なんです。
このことについて、次の動画で解説をしましょう。
次回、なぜキングオブコントに出ても売れないのか？【後編】。ご期待ください。
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