初！マーケティングトレース｜(株)しまむらさん！

初めてのマーケティングトレースになります。

ちなみに、私がなぜこの「マーケティングトレース」を知ったかというと・・・

マーケティングの検定を受けるから！！！！笑
資格という印籠を手に入れたかったからです。笑

国際実務マーケティング協会さんが主催されている「マーケティング・ビジネス実務検定」のB級は2019年11月に取得しました。
年に1度しか開催されていないA級を確実にクリアするためには、選択式の回答ではなくて自分の言葉で答えを書かされる事例問題が多いとのことなので、その対策として始めました。

資格なんて意味がないという方もいらっしゃるとは思いますが、ロゴとして欲しかっただけなのでご理解いただければと思います！笑

で、色々調べているとnoteにたくさんのマーケティングトレースされた企業さんや業界の話が。
それを読んでいるだけでも非常に勉強になりました！
そしてその皆さんの記事を参考にしながら、私もトレースしてみたいと思いました！

ということで第一弾は！！！！
株式会社しまむらさんです！！！！

私は和歌山県在住の平成生まれですが、小さい頃から「ファッションセンターしまむら」は田舎の味方で、ファッションに困れば駆け込んでいた！そんな場所でした。笑
「ユニクロさんか、しまむらさんか。今日は両方寄ってみようかな」そんな日々は過去にどれだけあったか、という感じです。

そんな「ファッションセンターしまむら」を始め、もう少しカジュアルなファッションが楽しめる「アベイル」やベビー用品の味方「バースディ」など、全国に2,000店舗を超える実店舗を構える株式会社しまむらさん。
会社の概要は以下のような形です。

2020年2月の決算データ（News Picksにて調べました）
売上　5,219億円（前期比 4.4%減）
営業利益　229億円（前期比 9.7%減）
純利益　131億円（前期比 17.9%減）

2月のデータなのでコロナの影響はまだ見られておらず、天候不順や増税の影響が大きかったようです。
3月以降はコロナの影響もありそうです。
ECも2019年6月にZOZOタウンから退店したそうですが、2020年9月に自社ECとして再スタートするそうです。利益率的にゾゾタウンの継続出店は厳しかったのでしょうか。（ファッションの利益率はあまり分からないです。）

近年最高の売上を記録されたのは、2017年夏から秋にかけて。株価は約14,000でしたが、直近では約7,790と半分くらいに下がっています。
ユニクロのファーストリテイリングさんは逆に2017年夏は約35,000だったのが2020年1月ごろは約65,000。（株もあまりよくわかっていないのですが、ファッションジャンルはこんなに上下するもんなのでしょうか。それとも株自体がこんなものなのでしょうか。怖い怖い。。。）

このような動きもあることから2017年の時点も含めてマーケティングトレースを行い、CMOになったら・・・を行なっていきたいと思います。

まず、理念/ビジョンには「小売業の技術革新と多様性」を掲げられています。
売上の32％は婦人服、肌着が24％、寝具が27％ということなので、その辺りも含めて全体を見て行きます。

①外部環境分析（PEST分析）を分析していきます。
政治（Politics）
国内アパレルは製造・買い付けは輸入がほとんどですので、中国を中心とするアジアで生産することで関税やこのご時世ならコロナ等の影響があるでしょうか。

社会Society
衣服への支出は「低価格・カジュアル志向」により減少傾向、さらにコロナ渦で外出自粛、衣類の購入機会が減少しています。
ただ、ファッションの多様化で幅広い表現ができるようになっているので、シンプルだけじゃない服なども着やすくなっているのではないでしょうか。
雑誌でトレンドを得る時代から、SNSで素早く情報を得る時代になっているので、早く対応していくことも求められているように思います。

経済Economy
2019年10月に増税が行われました。また輸入関税の高まりも影響しているかと思います。
ファストファッションの高まりで、百貨店は低迷しているかと思います。

技術Technology
縫製技術の高まり→トレンドを取り入れた素早い製造が可能になっているそうです。
多品種小ロット生産が可能に（マスカスタマイぜーション技術）なっているとのことで、低価格で生産ができれば"しまむらプライス"にハマりやすいのではないでしょうか。

②競合の定義（5Forces分析）
業界競合は何と言っても、ファーストリテイリング（ユニクロ・GU）。また外資系ファッションでは、ZARA・GAP・H&M。
寝具などではニトリ・西川もライバルなのかなと思います。
価値においての競合はあまり思いつかなかったのでカンニングしたのですが（笑）、ユニクロの価値競合に、中古品販売（メルカリ）、レンタル（air closet）と書かれている方がいらっしゃいました。
スポーツ業界ではワークマン、スーツ業界のAOKI、青山さんも同様だとのことです。

③ターゲティング/重点顧客
実のところ私もめちゃくちゃ"しまむらユーザー"なので、その気持ちも含めてまとめています。笑

年齢/性別としては、ファミリー層の女性（10〜60代）で、お母さんと中学生くらいの娘さんの家族連れなどが多いかなと思います。
また高校〜社会人の女性（子供なし）の方も、何かと足を運ぶ機会はあるかと思っています。

行動特性として、「見た目は少し気にするが、買い安い価格帯のものを色々見て回るのが楽しい」と思う方が多いのではないでしょうか。
こだわりは強い方ではありませんが自分にあっているものや、トレンドを少し取り入れたい時に、安くなっているタイミングで買いたい！と思ってしまいます。（私は・・・w）

嗜好性として、コスパ重視！
トレンドは参考にしたいができるだけ安く済ませたい、良いものを安く手に入れたことを「買い物上手」と評価できる、自慢したくなるんですよね。女性特有でしょうか。

そんなこんなでポジショニングをまとめるとこんな感じ！

売物Product

国内物流センター（10カ所）を構え、多数ある店舗への配送をスムーズに管理
PBの短期納品（40日）を可能に→トレンド提案が可能に
メーカー買い付けのノウハウあり、品揃えが方
海外買い付け
サイズ感など、多少品質には劣っている

売値Price
海外センターで値札付けなどを実施→コストカット

売場Place
店舗国内に1432。郊外から首都圏に進出
2020/09より独自ECもスタート

売方Promotion
チラシ。アプリ「しまコレ」にて取り寄せ機能を実装。
SNSの口コミプロモーション
裏地あったかパンツなどPB商品の開発

⑥トレース企業の成功要因を整理
買いやすい価格帯でトレンドを手に入れられる商品づくりが非常に上手だと思いました。裏地あったかパンツをスタートとしてPB商品を独自開発し、さらにトレンドを取り入れて形を変えていく。色々買い揃えられる価格帯なのも非常に重要ですよね。

またSNSで「しまパト」というワードが流行りました。
PBに加えて買い付けしたアイテムも多く、とにかく様々なファッションが見つけられる。それをSNSで「しまパトで見つけたよ！」とシェアする。

最初はお客様から始まった気がしますが、その動きを取り入れてしまパトさせるような商品づくり（自慢したくなる価格、ドン・キホーテのような「私が見つけた」感を演出するようなアイテム）ができたことも大きかったんじゃないかな、と思います。

⑦自分がその企業のCMOだったら？
実は、同じTシャツでもユニクロさんで買ったほうが高見えする、しまむらさんだと安っぽく見えちゃうなと感じることが多くなりました。
しまむらさんがピークだった2017年から比べると、ユニクロさんの「品質高くて安いアイテム」が多くなったように思います。

「ファッションとしては安っぽすぎる」ので、今度は「人に見えない部分」の寝具やインナーなどの商品開発を強めたいなと思います。

同じ製造工程で作れるアイテムなら・・・パジャマとかですか？パジャマにわざわざお金かけるのもないかなと思うので、パジャマも出来る・庭にも出られるくらい汎用性がある方がいいかもです。

枕カバーとか、スリッパとか、普段あまり人に見られることの少ないアイテムで、来店してもらうと。四季折々で来て貰えるような提案もいいかもです。

10〜20代の方よりも、主婦層やお母さん世代なんかをメインターゲットにして。そこにトレンドを取り入れるという。

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タピオカ付きスリッパとか！

・・・ごめんなさい。笑

最後までお読みいただきありがとうございました！

次回はschooさんで開催されるオンライン授業にて、クラフトビール最大手「よなよなエール」を製造販売するヤッホーブリューイングさんを取り上げられるそうなので、事前にトレースしたいとおもいます！

※こちら参加予定です！▼

マーケティング トレース チャレンジ