Z世代とミレニアル世代。"香り"に対して意識が異なる？【2021年6月2号】

こんにちは、LIPS編集部です。ブランド広告主様に向けてマーケティングの支援をしている『LIPS labo』。今回はLIPSユーザーにアンケートを実施し、「香り」に対しての意識の変化を分析しました。今回のアンケートから、Z世代とミニレアル世代で「香り」に対しての意識が異なり、Z世代の方がより"香り"に対して敏感でこだわりがあることが判明しました。（※LIPSユーザーを対象にアンケート。集計期間：2021年6月9日(水)〜14日(月)）

１.フレグランスはいくつ持っている？

フレグランスの所有数については、Z世代・ミレニアル世代の全体で見ると「5個以下」「10個前後」の二極化に。

しかし、世代別で見ると大きな違いがあることがわかりました。

Z世代では、フレグランスを「10個以上持っている」と回答したのが35.７％とミレニアル世代の約2倍に。また「10個以上持っている」と回答したZ世代のユーザーのほとんどが「昨年よりもフレグランスの購入が増えた」と回答。

・「今までは外出用のフレグランスだけを購入していたが、最近は室内で楽しむ自分用のフレグランスも購入するようになった」（@africa_onnanoko さん）
・「家にいる時間が長いので、一人で楽しめることから、人のウケを気にせずに買うようになった」（@yuuki_beauty さん）

と、おうち時間での次なる"ご自愛"としてフレグランスを楽しんでいる、ということがZ世代に多いと分かりました。

フレグランスでお気に入りのブランドを聞いたところ、Z世代・ミレニアル世代ともに

・CHANEL
・Dior
・ジルスチュアート

に多くの支持が。

ですが、ミレニアル世代では先述の３ブランドに加え「ゲラン」などメゾンブランド系がほとんどだったことに対し、Z世代では「ロジェガレ」「shiro」「フィアンセ」「バイレード」など、メゾンブランドに限らず"自分のお気に入りを多数見つけている"という点が印象的な結果に。

香水のサブスクサービス「COLORIA（カラリア）」が、コロナ禍で2020年3月から、同年11月で会員数が7倍になったという結果もあったほど。

Z世代は自分ウケが叶うお気に入りの香りを探しつつ、様々な香りを楽しみたいという傾向にあるのではないでしょうか。

２.汗のニオイや体臭が気になることはありますか？

香りの意識調査で、今回は『汗・体臭について』と『デオドラント剤の使用』についてもアンケートを実施。フレグランス同様に、こちらもZ世代とミレニアル世代で意識の違いがあることが分かりました。

Z世代の約7割が自身の「汗のニオイや体臭が気になる」と回答したのに対し、ミレニアル世代では「気になる」と「気にならない」が半数ずつという結果に。

さらにZ世代では「デオドラント剤を毎日使う」が40％という結果に。そして約7割のユーザーが週の大半、デオドラント剤を使用しているんです。

「デオドラント剤を毎日使う」「週4〜5回使う」「週2〜3回使う」と回答したZ世代のユーザーは、ニオイ対策として夜のボディケアも重視している傾向に。

・「お風呂でニオイケア用のボディ石鹸とデリケートゾーン用の石鹸を使っています。落とす/洗う行為が一番体臭ケアに効果があると思うからです」（@africa_onnanoko さん）
・「ボディソープでしっかり洗う。夜のケアで変わる気がする…」（＠yuna_0810_0317 さん）

おうち時間で、外出する・人に会うという機会が少なくなった中でも、Z世代はニオイに敏感だということが分かります。「誰かに会うから」という理由ではなく"自分が心地よいと思えるか"が重要なのではないでしょうか。

３.韓国ブランドが台頭。スキンケアの香りでもデパコスと人気を2分

マスクによる肌荒れなどで、スキンケアアイテムも無香料にこだわった製品が多く発売されていますが、ユーザー調査では昨年に比べて香りを意識してスキンケアを選ぶことに対しては、Z世代・ミレニアル世代ともに「大きな変化はない」という結果に。

無香料や、香りが優しいのを選ぶという理由では「肌に負担感なく使えるから選ぶ」というよりも、「複数ブランドのスキンケアを組み合わせて使うので、香りが混じってしまうことが苦手だから」という理由が多く挙がりました。

香りとスキンケアアイテムの関係性について、Z世代とミレニアル世代で大きく異なったのが「スキンケアで好みの香りのブランドは？」という質問。

ミレニアル世代では、「CHANEL」「Dior」「ランコム」といったメゾンブランドの名前が多く上がる中、Z世代では「TONY MOLY」や「CNP」「グーダル」などの韓国ブランドがメゾンブランドとの人気を2分。

韓国ブランドの人気を"香り"という点でも、実感する結果となりました。

自己肯定感を高めるツールとしての香り

今回のユーザーアンケートから、Z世代とミレニアル世代で、香りやニオイに対する意識の違いが明らかになりました。

Z世代にとって、香りとは"自分ウケ"であると同時に、自分らしさを演出するツールなのかもしれません。

その日の気分で香りを選ぶ。まるで服を選ぶように香りを纏うことで、その日の自分を演出する、それが対他者ではなく、自分自身のモチベーションや気持ちにも作用しているという点、自己肯定感を高めることにつながる、というのがZ世代ならではの特徴なのではないでしょうか。

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