【LIPS labo】美容賢者に変化の兆し！？2023年最新事情を深掘り！【2023年5月号】
こんにちは、LIPS編集部です。LIPSユーザーの美容事情や、ビューティートレンドをピックアップする『LIPS labo』。
今回はLIPSユーザーの美容情報収集先のひとつ、美容家やヘア＆メイクアップアーティスト、美容系インフルエンサーなどの「美容賢者」について調査。
withコロナの時代を経て、LIPSユーザーが"今"参考にしている美容賢者にどんな変化が起こったのか、アンケートから紐解いていきます。
（※LIPSユーザーを対象にアンケート。集計期間：2023年4月5日(水)～4月12日(水) n=1,954）
１、最新情報収集は"動画"が主流に
様々なプラットフォームができ、誰でも気軽に美容情報を発信できる今。
近年ではSNSを中心に活躍する美容系アカウント（美容垢）や美容系YouTuber・TikToker、インフルエンサーが台頭し、「美容賢者」は美容家やヘア＆メイクアップアーティストなど、いわゆるプロと言われる方々だけではなくなってきました。
生活環境が大きく変わったコロナ渦、2023年の今。
ユーザーは、どんな方を美容賢者として情報収集しているのかを調査。
「美容情報を収集する際、もっとも参考にしているのはどのジャンルの方ですか？」という問いに対しては、全体の43％が「美容系YouTuber」という結果に。
回答の理由として、
動画で使用方法や時間経過の検証をし、納得の結果だと自分でも使ってみようと思える
実際に使ってみないと分からないような使用感を動画で詳しく見ることができる
より消費者目線のレビューであり、詳細な情報が得られる
動画は他のSNSよりも加工が少ないから信用できる
上記のような声が多く上がっており、発信ツールとして「動画」であることが大きな要因であることは明らかです。
いま、支持されている【YouTuber】とは？
各世代ともに半数以上の人が参考にしているYouTuberがいるということが判明しました。
アイテムの拡販には欠かせないツールであると言えます。
アンケートの結果、美容系YouTuberの中でも【コスメヲタちゃんねるサラ】さんが、全世代から支持されているということが分かります。
実際に塗ったところだけでなく、何時間後かの様子まで1本の動画にまとめてくれるので大好き
多くの商品を比較紹介していて、説明や簡潔なレビューでどんな商品か分かりやすい
実際に使用してみて良いところと悪いところをハッキリと言ってくれる
動画で見せる分かりやすさや、嘘のないリアルなレビューで美容感度が高いLIPSユーザーからも信頼されているようです。
さらに、10代は「動画のテンポがいい」、「プチプラを中心にしていて真似しやすい」、「分かりやすい」との声で圧倒的に【nanakoななこ】さん支持の層が厚く、20代以降は【水越みさと】さん、30代以降は【門りょう】さんを参考にしている人も多いという結果に。
２、【ヘア&メイクアップアーティスト】を認知するきっかけにも変化が
上記「美容情報を収集する際、もっとも参考にしているのはどのジャンルの方ですか？」というアンケートで、美容のプロである 【ヘア＆メイクアップアーティスト】が3番目に多い答えとなりました。
実際に参考にしている【ヘア＆メイクアップアーティスト】を深掘り。
ユーザーの半数以上が、支持している「ヘア＆メイクアップアーティスト」がいると回答。
各世代ともに圧倒的に1位は【小田切ヒロ】さん[HIRO BEAUTY CHANNEL／登録者79.8万人(2023年4月時点)]、2位は【河北裕介】さん[河北裕介公式チャンネル／登録者38.1万人(2023年4月時点)]という結果になりました。
その他、【イガリシノブ】さん[イガリメイク IGARIMAKE／登録者14.3万人(2023年4月時点)]なども、多くのLIPSユーザーから支持されています。
アンケートで多くの支持を得ていた方は、誌面でご本人自身の特集企画や連載を持たれていることなどだけでなく、ご自身がYouTubeでチャンネルを持っているということが共通点。
また高い技術力と経験、知名度を活かしたプロデュースブランドの立ち上げも支持を集めるきっかけに。
「動画やプロデュースブランドから、ヘア＆メイクアップアーティストを知った」という回答も多く見られたことから、雑誌やテレビといったマスメディアに加えて、Youtubeを始めとしたSNSや店頭でのブランド展開などをきっかけに美容関心層だけではなく一般購買層にも支持が広がったと考えられます。
【ヘア＆メイクアップアーティスト】が支持される理由とは
プロという立場での"信頼感"や"説得力"を支持の理由とする声が多く、LIPSユーザーに響き購買につながっているようです。
また、いわゆる消費者に近しいインフルエンサーではなく、日頃女優さんやアイドルのヘアメイクをしているプロならではのテクニックや見せ方を分かりやすく伝えてくれることが、ユーザーの気持ちをグッと捉えています。
LIPSユーザーも最新な情報をキャッチしたいというよりも、本質的な情報や本格的なテクニックを得たいと考えている人が増えているのではないかと推察できます。
３、"美容賢者"の購買への影響力はいかに…？
各ジャンルともに4割以上のユーザーが、カラーコスメ・スキンケア・ボディケアなど「ジャンルを問わず参考にしている」という回答。
ファンとして、自分が共感している美容賢者がおすすめしているアイテムであれば、「なんでも欲しい！」という購買意欲につながっているということが見受けられます。
では購買意欲は何によって掻き立てられているのでしょうか？
まず「ユニークで人柄も尊敬できる」、「人柄が好き」など動画を通したことで、推しの美容賢者のキャラクターに魅力を感じた、という声が目立っており、"美容賢者の人となりがわかる動画"が購買意欲の決め手となっているとなっていることに間違いありません。
また 「静止画やキャプションだけでなく、自分自身の声で伝えてくれる」、「 静止画と比べて動画だと商品の色味や質感がより分かりやすい」、 「面白く、分かりやすく伝えてくれる」など、LIPSユーザーの声も多く、ここでも動画ならではのメリットが購買につながっていることがわかりました。
情報発信者の話し方・言葉選びや人となり、身振りや立ち振る舞いなど、静止画だけでは伝えきれない発信者の魅力も相まって、より説得力をもって商品のすばらしさを伝えることができ、買いたい！という購買意欲につながっているようです。
４、「プロデュースコスメ」は、商品力と話題性が重要。
最後に、最近も増え続ける「プロデュースコスメ」の注目度をリサーチ。
美容賢者のプロデュースコスメについて、「興味があり、実際に購入したことがある」と答えた人が40%に。
また、「興味があるが、購入したことはない」と答えた割合は41%、全体的に興味がある人が8割を超える結果となりました。
今後も市場としてポテンシャルがあるのは間違いありません。
「プロデュースコスメ」といえば、プロデューサーとなる方が前面に出て、企画段階から告知したり制作秘話を公開することで、消費者の間でいかに話題になるかが重要です。
美容賢者のプロデュースコスメならではの要素であり、例えば&be・Wonjungyo・cipicipi・muice・upinkといったブランドは、プロデューサー自らも広告塔となり、ブランド同士でコラボレーションをするなど、話題になる取り組みができることも非常に強みになっていると考えられます。
しかし、上記のブランドを含め購入層の支持を得ているのは、商品の品質が伴ってこそです。
実際に購入したことのある「プロデュースコスメ」についても調査をしています。
&be／河北裕介さん[河北裕介公式チャンネル／登録者38.1万人(2023年4月時点)]
WHOMEE／イガリシノブさん[イガリメイク IGARIMAKE／登録者14.3万人(2023年4月時点)]
Wonjungyo／ウォン・ジョンヨさん[원정요 WONJUNGYO／登録者13.2万人(2023年4月時点)]
Ririmew／指原莉乃さん[さしはらちゃんねる／登録者118万人(2023年4月時点)]
B IDOL／吉田朱里さん[YoshidaAkari／登録者94.4万人(2023年4月時点)]
プロデューサー自身がYouTubeやInstagramなどのSNSでコスメについて発信しているという共通点があり、それが消費者の購買を後押しする大きな力となっているのは間違いありません。
しかし、アンケートの回答ではそういった発信力だけではなく、「このブランドが好きだから」、「アイテムを使ってみてよかったから支持するようになった」という、アイテム起因の支持層もいることが判明。
数多くあるコスメの中でも選ばれて支持され続けるプロデュースコスメの共通点は、プロデューサーの宣伝力、そして、コスメそのものの商品力、2軸が備わっていることがマストのようです。
美容関心層による発見→納得という流れが、良質なクチコミが生み、バイラル的に商品やプロデューサーのさらなる認知を広げ、一般層にも広がるという結果が得られるのではないでしょうか。
５、今ユーザーが求める"美容賢者"像とは？
今回の調査から、コスメ購入の際に、美容賢者を参考にしている人が増えていることが判明しました。
また美容賢者を知るきっかけとして、Youtubeを上げた方が多く、その美容賢者自身の人となりを評価する声もあって動画がとても重要であることがわかります。
他にも、店頭展開やアイテムを使用したきっかけから美容賢者のファンになる例もあることから、これからの美容賢者は
動画をはじめとしたSNSでの発信
店頭展開（アイテムの開発）
を通して、アプローチしていくことがより重要なポイントとなりそうです。
また、美容賢者には「ファン」がついていることが大きな強みであると言えます。
上記からも、美容賢者に動画内で商品を紹介してもらったり、コラボアイテムを作るということも、やはりコスメブランド（メーカー）の宣伝手法としては重要ではないでしょうか。
取材協力／髙丘美沙紀
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