コスメを愛するLIPSユーザーの「＃おうち美容」事情。ミレニアル世代の消費行動は、この2ヶ月でどう変わった？
はじめまして！ブランド広告主様に向けてマーケティングの支援をしている、Team LIPSのmamiです。この『LIPS Labo』のnoteでは、コスメ大好きなLIPSユーザーたちが考えていることや、美容トレンドなどを研究＆発表しています。
さて、いつもはお出かけに帰省にと忙しいゴールデンウィークも、今年は「ステイホーム週間」となりましたね。
おうちで過ごす時間が増える中、コスメ好きのLIPSユーザーはどんな風に過ごしているのでしょう？また、コスメ好きのミレニアル世代の消費行動に変化はあったのでしょうか？
LIPSでは「#おうち時間」「#おうち美容」に関するユーザーアンケートを実施し、結果を分析しました。（LIPS内アンケート：2020年4月30日〜5月1日 n=3,093）
外出自粛で、8割の人が「美容情報の収集時間が増えた」！
緊急事態宣言の発令に前後し、各種学校の休校やテレワークの積極実施が行われたため、私たちの外出機会はぐっと減りました。それに付随して、他人と直接会う機会も減少していますが、LIPSユーザーの「美容への関心」はどう変化したのでしょうか。
LIPSが行ったアンケートでは、「コスメや美容に関する情報収集の時間が増えた」と回答した人は、なんと82.6% 。実に8割以上のユーザーの化粧品に対する関心は薄れることなく、おうちで情報収集に勤しんでいる姿が伺えます。
外出自粛に伴い、メイクをする機会そのものは減っても、情報収集を含めた「美容にかける時間」がむしろ増えているというのは大変興味深い結果です。
具体的に情報収集の時間がどのくらい増えたのかを聞いたところ、「1時間以上増えた」と答えたユーザーが67.9% 。普段はスキマ時間にチェックしている美容情報も、腰を据えてじっくり勉強する時間がとれているようです。
加えて、LIPS以外にどのようなチャネルで情報収集しているか尋ねたところ、「YouTube」「Instagram」が上位にあがり、ユーザーたちは動画や画像を軸にコスメについてリサーチしていることがわかります。
外出自粛に伴って世界的にYoutubeやインスタライブの視聴者数が急増しているとの報道もありますが、LIPSユーザーはそういったメディアにおいても美容に関連するチャンネルやインフルエンサーの投稿を積極的にチェックしているようですね。感染防止の観点から、店頭でのタッチアップが難しいからこそ、信頼するインフルエンサーやクチコミの重要度が増していると言えるでしょう。
この機会に、情報発信方法を見直したメディアおよびブランドも多いように見受けられ、慣れない環境に試行錯誤しながらも、それぞれができることを探している姿が印象的でした。
【参考】
YouTube、全世界で配信動画の画質を「標準」に制限--ネット負荷軽減策
インスタグラムのライブ動画視聴数が50%伸長、在宅時間の増加により
「#おうち美容」で、美容投資額が“増える”！？
外出の機会が減ることで、メイクをする機会も減少し、化粧品への支出金額は著しく下がっているはず……私たちもそう考えていたのですが、なんとLIPSユーザーの74.2%が「以前に比べて化粧品・スキンケアアイテムにかける金額は変わらない」または「金額が増えた」と回答しています。
先述したように「情報収集の時間」が増えたことで、新しいアイテムに出会って購入したり、普段は忙しくてなかなかできない「スペシャルケアアイテム」を購入し、試しているのかもしれません。
さらに、驚きなのが32.3%の人が「金額が増えた」と回答しているという事実。メイクの機会が減っているのに、投資金額が増えたとは……いったい、どういうことでしょうか？
今回のアンケートでは、外出自粛期間中に「化粧品の購入金額が増えた」と回答した人のうち、実に42.9%が「普段に比べて3,000円以上、化粧品を購入する金額が増えた」と回答しています。
幸い、プチプラコスメの主戦場であるドラッグストアでの買い物は制限されていませんし、各種ハイブランドコスメや百貨店のECサイトが次々に送料無料などのキャンペーンを打ち出していることも、商品購入の後押しになっているのではないかと考えられます。
外出自粛でも、化粧品消費が増える“カラクリ”
メイクをしないのに、どうして化粧品の購入金額が上がっているのか…？“カラクリ”といってはなんですが、その理由は「#おうち美容 で力をいれている項目」を紐解くと見えてきました。
情報収集の時間を含めた『美容にかけられる時間』が増えたことで、ユーザーは「ケア」への関心を高めているのです。特に31.8%が「スキンケア」に注力していると回答しており、この機会にスキンケアのブランドを一新をしたというLIPSへの投稿も見られました。
また、「ヘアケア」や「ヘアアレンジ」に力をいれているユーザーが18.2%いることにも注目です。在宅勤務などの増加でゆっくりと時間が使えるいまこそ、普段は手をかけられていない髪に時間を向ける余裕がでてきているのかもしれません。また、繰り返しの練習が必要なコテの使い方など、ヘアアレンジの研究をするにも、もってこいの機会となっているようです。
さらに、マスクをする機会が増えたことで、露出部分である「目元周り」（アイメイク・眉メイク）への関心が高まっていることも注目すべきポイントです。ここ数年は、ナチュラル系のアイメイクにレッドやテラコッタなど、主張の強いリップをあわせるメイクが人気でしたが、その潮目が変わる可能性もあると考えられます。
さて、外出自粛によって「美容への関心が薄れている」と言われる中、なぜLIPSのユーザーの美容への関心はむしろ“高まっている”のでしょうか？
個人的な見解としては、「メイクは義務」として取り組んでいる低関与層と、「メイク・美容は趣味」と考えている高関与層の美容についてのスタンスの違いが、外出機会の減少によって顕著に現れるようになったのではないかと考えています。多くの人がこの時間をゲームや読書、映画鑑賞といった娯楽に振り向けているいま、LIPSのユーザーに代表されるような美容に関心が高い層は、いわば「趣味」の一環として、美容に時間やお金を振り向けていると言っていいと思います。
ブランドやメディアにおいても、このタイミングでの情報発信についてはターゲットを美容への高い関心がある層にターゲットを絞り、よりマニアックな情報の提供に挑戦してみるなど、コミュニケーションの対象や内容を見直してみてもいいかもしれません。
おうちでも「可愛いをもっと楽しく」
そんな気持ちを応援する【HOME BEAUTY PROJECT】
外出自粛が続くこの状況下で、LIPSではユーザーの「#おうち時間」を少しでも豊かに、明るくしたいという想いから、「HOME BEAUTY PROJECT」を立ち上げました。
本プロジェクトでは、在宅中でもリアルな美容情報を伝えられるよう各ブランドと連携。
ブランドの美容部員がイチから教えるスキンケア方法やメイクレッスン、コスメをオンライン上で購入できるコンテンツなどを続々公開中です。もちろん、LIPSユーザーのみなさんが書いた「#おうち美容」に関する投稿も一覧化。
LIPSのアプリをダウンロードし、「特集」タブにスワイプして「HOME BEAUTY PROJECT」をチェックしてみてくださいね！
＜アプリダウンロードはこちらから＞
化粧品業界の皆様へ
緊急事態宣言に伴い、百貨店やドラッグストア、バラエティストアの休業や営業時間短縮などによって、化粧品業界全体の消費の落ち込みは深刻な問題となっています。LIPS及びAppBrewでは、外出自粛期間中もユーザーがアプリ内で化粧品ブランドに接触する機会をキープし、商品認知のきっかけを創出できるよう、コンテンツの提供やサービスの運営を続けてまいります。
「HOME BEAUTY PROJECT」に限らず、外出自粛およびAfterコロナ／Withコロナ時代の美容業界について、ご相談があればお気軽にinfo@appbrew.io までお問い合わせください。
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編集協力：野原うさぎ