FacebookやInstagramはテレビに似ている？？ユーザーの接触態度から考察

2020年12月17日 21:37

こんにちは、kenjiです。最近のオンライン広告については出稿先がある程度収斂してきた印象を受けます。具体的には、Yahoo!系、Facebook &Instagramです。今回は、このFacebook &Instagramの広告的側面で見たときのユーザー像を考察したいと思います。

※「Facebook &Instagram」と表現しているのは、Instagramは Facebookの子会社であり、広告商品としてこの2つのSNSは共通仕様のために同時掲載が可能なため、一括りの表現にしています。

●効果が高いFacebook &Instagram

新築分譲マンションの広告という僕の領域での見解ですが、最近の効果=CV(資料請求)で見たときに、Facebook &InstagramがYahoo!やGoogleなどのDSPやネットワークよりも良い数字を出します。

※運用者の得手不得手は一旦無視します。

過去記事で書いているように、一般的にSNSという括りをされるFacebook &Instagram、LINE、YouTube、それにTwitterですが、僕の見解は、LINEはコミュニケーションツールであり、YouTubeは動画メディアです。

※詳しくは下記の過去記事をご覧ください。

広告効果を語るときに、僕は出稿メディアのユーザーに注目します。さらに、どのような態度で当該メディアに接しているか、を考えます。

例えば、LINEを使っているとき、どんな態度ですか？

おそらくメッセージを送る、もしくは見る、という視聴目的があると思います。

では、YouTubeはどうでしょうか？

何かしら面白い動画を探し、いざ再生するときにはその動画を見ることに集中しますね？なぜなら自分で動画を選ぶからです。

LINEやYouTubeはユーザーが明確な視聴目的を有しています。そのため、そこに広告が表示されると、明確に邪魔！となります。なぜなら、目的が阻害されるからです。

逆にFacebook &Instagramを見るときはどうでしょうか？

みなさんがこのアプリを開くのは、「とりあえず、なんの気無しに開いてみる」という人が一定数いらっしゃると思います。

また、コンテンツも投稿型、つまりフロー型のため、タップして中を開く、というアクションもそこまで必要ないUIです。

オールドメディアで、ユーザーが目的を持って見るメディアは新聞と雑誌です。これらはお金を払って購読します。実際の閲覧も、新聞ならニュースやラテ欄を、雑誌なら趣味のコンテンツを読み込みます。つまり、アクティブメディアです。

では、新聞や雑誌の広告はどこにありますか？しっかりとコンテンツと区分けされていることが多いと思います。つまり、コンテンツを邪魔しない位置にまとめられています。

だからこそ、これらオールドメディアの電子版を見たときに、急に広告が現れる場合が多々あり、かなりイラッとします。ユーザーの視聴態度がコンテンツに対してアクティブなため、邪魔されると拒否反応が強いです。

では、テレビはどうでしょうか？家に帰ったらとりあえずテレビをつける、という人、いませんか？また、そんな場合は特に目的のチャンネルがあるわけではなく、いくつかのチャンネルを行き来(ザッピング)しませんか？

そして、見ようと思う番組をつけても、ながら見してませんか？活字ではないので、読む必要はないため、そこまで目や脳で追わなくていいです。

よって、ユーザーの視聴態度はフワッとしてます。広告的には、椅子にもたれて見る、という意味合いでリーンメディアと言われます。そのために、広告にも幾分寛容です。

また、テレビはCM以外にも番組中にも広告が色々なカタチで出てきます。当然、コンテンツを邪魔しないカタチにしながら。

いかがですか？上記の「テレビ」を「Facebook &Instagram」に変えても、違和感なくないですか？

つまり、何か強い目的があるわけではなく、そのためにユーザーの意識に広告が入る余地があると言えます。だからこそ、気になる広告がくれば(ターゲティング)、コンテンツよりもそっちに目がいきます。

なるほど、Facebook &Instagramはメディアの王者テレビに似ていると言えます。デジタルネイティブ世代にとっては、あながち言い過ぎではないかも、ですね。