WEBデザイナーがマーケティング視点を取り入れると得られる50の恩恵
はじめまして、nanocolorの川端(@nanocolorkwbt)です。
僕は主にWEBサイトやランディングページを制作するデザイン業務の仕事をしています。しかし弊社の主軸サービスはマーケティング支援と運用です。
作成した制作物を活用しビジネスに貢献するのが仕事です。これがサービスの軸ですが、制作会社なのに仕事の流れに制作を含めていません。制作はとても大切な仕事です。が、しかし制作会社が制作する事は当たり前であり、今や誰でもサイトは作れる時代です。
制作会社やデザイナーの生み出す価値とは？
WEBサイトもLPも冊子もロゴも行き着く先は顧客ビジネスへの貢献です。トレンドばかりを追い、確証のない作り手のこだわりでは本質的な顧客へのビジネス的貢献は生まれない。そう感じた僕は『制作業務のみ』の仕事をあまりを大切にはしていません。
デザイナーにもマーケティングの視点を
デザイナーがデザインを制作する時『つまり…？』を繰り返します。
●●な雰囲気→つまり？→▲▲→つまり？→■■→つまり？→…
の様に言語に落とし込みながら該当する造形を構築していく傾向にあります。しかし●や▲や■は定性的で、受け取る人によって〇や△や□にも受け取られます。その為〇△□と感じてしまう人を避け、●▲■と感じる人だけに提示し、期待するアクションを起させるには、作り手の主観だけでは叶わない事も多いでしょう。
その為にマーケティングという視点やビジネスモデルの理解という視点が必要となります。
マーケティングは難しそう…
マーケティングはデザイナーにはとてもハードルが高く感じる言葉です。
人によって定義も違い、何を信じて勉強すればいいの？となってしまうのも難しさを感じる原因の1つではないでしょうか？（デザインもデザイナーによって宗派の様に定義は違いますよね、それと一緒です）
僕はマーケティングもデザインも誰かに教わった訳ではないので、業界内の正解はわかりません。しかし制作物を納品するたびに感じたのは「この制作物は本当に役に立つのだろうか？」という懸念。そこから役に立てる方法を模索し、マーケティング初心者の僕がはじめた事を３つ紹介します。
マーケティング初心者だった僕が始めた3つの事
1.分からなくても『数字』を聞く
バナーの制作依頼を受けた時に、現在と過去のクリック数とクリック率を聞き始めました。
当時の僕はクリック率を聞いたところで高いのか低いのか全く分かりません。しかし聞く事によって生じた状況は…
1.数字を聞き、数字にコミットしようするデザイナーだと相手に認識される
2.数字を改善する為のデザインを作る、という自分の意識が変わる
バナー納品後に成果を聞くことで、作成したバナーの数値の推移を知る事ができました。
以降の案件でも数値データや目標数値を聞く事が増え、いつしかバナーはデザインではなく広告戦略の１つの手段という認識になっていきます。
2.当たり前にある『仕組み』を覚えた
商品の魅力が伝わるサイトを作って欲しい、という相談を受けた当時の僕は「その魅力はなんですか？」という質問をしていました。
しかし魅力が伝わった状況を、定義する為の測定方法がないと判断できません。そこで覚えたのは…
1.広告やSEOなどの集客方法についての仕組み
2.顧客のビジネスモデルという仕組み
3.数値を計測するためのツールの仕組み
当時の僕は広告もSEOも無知です。しかし魅力を伝える手法と、伝わった後のアクションと、その後の顧客ビジネスへの貢献度、それらをまとめて理解するには『なんとなく知ってる事』を『ある程度知っている事』まで最低限引き上げる必要がありました。
分からないなりにもGoogleアナリティクスや広告管理画面を見ると色んな数字が存在しています。
かつての僕は、このデザインの方が『見やすい』『伝わりやすい』『魅力的』だと提案していました。しかし数値を見ると全く意図した通りにサイトが機能していない事実が突きつけられたのです。
納品時に喜んでくれた顧客の笑顔も、サイトが公開された後はさぞかし曇りまくっていたことでしょう…
2度とそんなことがない様に最低限の知識への必要性を強く感じた僕は、CSSやWordPressの勉強はあまりせず、できる人に任せればいいという役割分担を意識しました。それ以外で僕は貢献したかったんです。
3.機能させる為の『情報』を集めた
いくらSEOや広告の知識があったとしても、ビジネスで貢献するのはとても難しい。そう感じた僕は、そもそも市場ってどうなってるの…？という『そもそも』を調べる様になりました。
1.競合と顧客商品の違いや世間のニーズを把握
2.その中で顧客商品に魅力を感じる人物を選定
3.業界でどの立ち位置を目指すべきかを選定
サイトが顧客ビジネスへ正常に機能させる為に、様々な情報を収集し「もしかして、こう？」という仮説が生まれる様になりました。その後、僕はこの３つはSTPと呼ばれるフレームワークが既に存在している事を知ります。
セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニングなる誰もが分析する大切なフレームワークは当たり前の様にマーケターは調査していたのです。それ以降、予め知っておいた方が良い知識は積極的に収集し業務で使う様になりました。
きっと僕はややこしいマーケティング用語から入ってたら挫折していました…
いつ必要になるか分からない勉強ってとても非効率です。
実際僕はデザイナーの仕事をしてますがフォトショップしか使えません。使える機能も限定的で、色調補正・パス抜き・その他2,3個の機能しか使えず、きっとアドビも驚いている事でしょう。
そんな僕でもLPやサイトデザインが作れます。必要に応じてその時に知識は摂取すればいい、というのが僕の考えです。
必要に応じて学ぶことで知識は頭ではなく体に染み込みます。その為にはデザイナーがデザイン制作という領域だけに留まっていると巡り合えません。
マーケティングはフレームワークを使うことではありません。
マーケティングの定義は人によっても、時代によっても業界によっても解釈は少し違う印象です。
僕の会社は、指名検索数が上がり、問い合わせが増えて、SNSで話題になっても売上と利益がないとビジネスは成り立ちません。どんな机上の空論も売上と向かい合わなければいけません。その為、短期・中期・長期にわたり、売上に寄与する施策を複合的に実施する事がマーケティングと考えています。
デザイナーがこの視点を取り入れるとどうなれる？
顧客はすでに「制作する事」を決めて相談をしますが、全ての依頼主は戦略にも戦術にも長けている訳ではありませんか。顧客は商品やサービスを開発し投資するビジネスを営んでいます。
私たち制作業は少額の投資でスタートできるビジネスモデルですが、相談者は多額の投資によって数ヶ月後または数年後に利益に変えるビジネスを営んでます。その為お金に対して観点が大きく乖離しており、時にデザイナーがビジネスに対して甘く見られてしまうのも仕方のないことかもしれません。
コミュニケーションの中心が変わる
制作の仕事は制作依頼に対してどう作るかがコミュニケーションの中心です。しかしマーケティング視点だと、ビジネスとして顧客の課題をどう解消するかがコミュニケーションの中心になります。
僕もマーケティングの難しさをずっと痛感しつつ、少しずつデザイナーとしてマーケティング視点を取り入れる事で、事業の成長や取り組む案件規模が大きく変わり、恩恵を感じる事が増えました。
そんな恩恵を50個ご紹介していきます。
1.今の給与が上がる
僕は経営者なので役員報酬ですが、僕は上がりました。（自分で上げました）
2.就職/転職する企業の選択肢が増える
もしマーケティング視点をもったデザイナーの方が面接にきた際は僕の採用率は非常に上がります。そしてどの企業も欲しい人材です。
3.副業時の単価が上がる
弊社が委託する外部パートナーにいたら、これほどありがたい存在はいません。弊社の説明コストは下がり、スタッフの時間が生まれます。その分単価が他デザイナーより高額でも納得せざるをえません。
4. 起業時の倒産率が下がる
制作会社のデザイナーは会社の看板があって仕事が発生している事が多いでしょう。しかしその看板を外した時、あなたは何ができるか？が問われてしまいます。デザインだけではなくマーケティング支援やディレクションなど様々なニーズに応えられたら、キャッシュポイントも増えてリスク分散になり倒産の確率も下がります。
5. 定性（主観）に定量（データ）の説得力がプラスされる
デザインはとても定性的です。同じワイヤーフレームでも作るデザイナーによってまったく異なるデザインが生まれるでしょう。いい意味でも悪い意味でも主観的です。しかし、属人的な過去の制作経験からだけではなく、データを元にした制作ができれば、デザイナーの主観に説得力プラスされます。時には賞を獲得した著名なデザイナーよりも説得力が増す事もあるでしょう。
6. 顧客の言いなりになってるディレクターを介さず自分だけで説得できる領域が増える
なぜこんな何度も修正依頼が続くんだ…そんな経験ありませんか？事前の認識や目的からズレていき、顧客の感覚で修正依頼が重なるとデザイン知識のないディレクターであれば、いつしか伝書鳩役を全うしている事でしょう。そんな時あなたが『修正依頼は〇〇ですが、目的の為■■にしてます』とデザインの意図を伝え、改めてヒアリングすれば、そんなディレクター役のディレクターを介さず仕事を進行する事が可能になります。
7. ビジネスの仕組みが理解できる
ビジネスを理解すると『そもそもサイトを作らなくてもいい』という代案的提案ができるデザイナーにもなれます。サイトだけ作ってくれるデザイナーと、ビジネス的アドバイスをしてくれるデザイナー、あなたが依頼者ならお願いしたいのはどちらでしょうか？
8. お金の動きが理解できる
制作したサイトの金額を投資回収するにはどれほどの成果が必要か知ってみましょう。それにより、デザイナーの作業工数費用、時間費用ではなく、顧客の投資として真っ当な見積もりを作る事ができます。
9. デザインを好き嫌いで判断しなくなる
デザイナーには『こんなデザイン好きだし作りたいな…』という気持ちはありますよね。しかしビジネスに貢献していなければ、それは綺麗なゴミとなり果てます。これはデザイナーのみならず、顧客担当者にもいえる事です。趣向品や記念品ならいざ知らず、ビジネスとして最適なデザイン制作に好き嫌いの軸は不要です。
10.デザイン業以外の仕事が理解できる
戦略的にサイト制作を実施すると、ディレクターやエンジニアという制作領域だけではなく、集客や販促など各領域のプロフェッショナルとの関係性も必要です。自ら必要とする人員に話を聞く事でデザイン業界以外の知識が増えます。
11.制作目的の理解力が向上
かつてのあなたはデザイナー視点だけで『最初の打ち合わせではこう言ってたじゃん！』と修正依頼に対し限られた領域でのそもそも論を愚痴っていたでしょう。しかし、制作過程の中で戦略的に優先度が変更される事も多々あります。（思いつきの修正なら巧くいなしましょう）
12.制作意図の説明能力が向上
理解した戦略を元にデザインまで手掛けていると、制作意図の伝達を人任せ（中継役ディレクター等）にはできなくなってきます。誰よりもそのサイトの理解者は「あなた」です。その為より誰よりも分解された言語を用いて相手に説明する事が可能です。
13.制作の方向性を自ら決定できる
最初の商談から参加しヒアリングや提案を行なっていると、自らコントロールできる領域が増えます。優先順位や準備の難易度が把握できる為、プロジェクト自体の方向性もコントロールできます。
14.自分の作業工数がコントロールできる
何がゴールなのか分からない制作は力の配分が分からなくなってきます。とりあえずのラフ案など最たる例です。デザイナーをデザイン製造機と考えている人物を排除し、自ら決定する事で、作業工数をコントロールできます。それはなぜ作るのか？を理解しているからです。
15.顧客の工数削減
基本的に決めてください、というスタンスの制作会社との取り組みは、顧客側の工数はかなり多くなります。結局自らライティングやデザインの方向性などを決めなくてはなりません。しかし、あなたが戦略から決定する事で、顧客側の工数は確認作業がメインとなります。
16.チームメンバーの工数削減
顧客との対話の中で何を作るべきかの構想が、すでに頭に浮かび、それを顧客に伝え了承を得た上で社内では必要な人員をアサインできます。伝言ゲームの様な状況はなくなり工数削減に効果的です。
17.言いなりディレクターに愛を持って接することができる
矢面に立つ機会が増えると、言いなりだったディレクターの心情も『あの時のあなたの気持ちわかる…』という機会も増える事でしょう。そんな夜は一緒に飲みにいき親睦を深めましょう。
18.出会う人に広がりがうまれる
社内でデザイン業務のみを行っていると、基本的にディレクターしか会話が生まれません。しかし、商談や打ち合せに参加すると、経営層の方や広告代理店の方、コンサルタントの方など今までとは全く違う人と出会います。
19.入手情報の量が増える
交友関係も習慣も変わると自然と入ってくる情報の量が格段に上がります。
20.欲しい情報が早く見つかる
マーケティングにはリサーチ力が必要です。日常的にSNSやメディアを見る習慣がつき蓄積する事で、あなたは欲しい情報をいち早く収集するテクニックを身につけます。ピンタレストばかり見ていては知り得ない情報が世の中にたくさんあります。
21. 入手情報の質が高まる
多くの情報から、今あなたが必要なもの、今後必要になりそうなもの、過去の廃れたもの、と必要性、有用性というフィルターを身につけ、入手情報の質を高める事ができます。
22.アウトプットの量が増える
情報を得るには情報を発信した方が効果的です。くれくればかりの輩に情報は集まりません。純度の高い一時情報を得るには、あなたも情報を発信せざるを得ない状況が必ず生まれます。
23.アウトプットの質が高まる
漠然とした目的で得た情報はあなたに何ももたらしてくれません。成功者の金言を聞いたところであなたの給料が上がらないのと同じです。今必要な情報を収集し、それを現場ですぐ活かす事でアウトプットの質は高まります。
24.アウトプットの幅が広がる
他業種のマーケティングにも関心を持つ事で、それを自身の顧客に活かせないか？と考える様になります。すると、頭では組み合わせ分解して、再構築する事が日常的に行われます。
25.納品時以外のキャッシュポイントが生まれる
デザイナーのフィナーレは『お客さん、これで校了だって！お疲れ様』という言葉です。しかし、マーケティングはその瞬間から本格的にスタートします。そして、あなたのキャッシュポイントはその後も続きます。
26.作業費用以外の収入が増える
制作会社ではすでにあなたはディレクターとしてもプランナーとしても活躍しているはずです。すると本来その業務を行っていた人物が得ていた報酬はあなたに分配されます。
27.依頼主との対等な対話が生まれる
対等とは偉い/偉くない、という軸ではなくビジネスパートナーとしての関係性です。求められているものと、提供する価値がイコールになっているから対等になります。
28.広告代理店との対等な対話が生まれる
おびただしい修正依頼となるはや納期のゴリ押しと工数に見合わない価格交渉だけだった代理店の人から「一緒に打ち手を考えて欲しい」という相談が来る様になります。その時は「又聞きの情報だと純度が下がるので3社で打合せしませんか？」とお答えしましょう。
29.デザイン以外の評価が生まれる
これが僕が一番感じた事です。造形美だけの尺度では世の中にはキリがないほど上が詰まっています。しかし、ヒートマップの分析ができる、広告についても相談できるデザイナーはまだ母数が少ない事でしょう。デザイナーである以上、デザイン制作能力が未経験者より高いのは当然であり、それ以外のスキルとの組み合わせにより相乗効果が生まれると感じています。制作したデザインが顧客に褒められてとしても僕は全く嬉しくありません。最初のフェーズをクリアしただけの事です。
30.デザイン以外の見積項目が増える
先ほどのキャッシュポイントにも通じますが、あなた自身で見積もりを作る機会も増えるかと思います。その時はすでにあなたは様々な調査や分析、設計などデザイン制作以外の業務が莫大に増えている事でしょう。
31.必要な技術と不要な技術が明確になる
あなたの顧客の特性が分かれば、必要/不要の線引きが明確になってきます。CSSやJSでゴリゴリ動かす必要がない顧客であれば、その技術はあなたには不要です。
32.デザインスキルの習得期間が短縮
今のあなたはいつ使うか分からないテクニックばかり練習していた頃とは違います。必要に駆られた技術をその場で収集し実行する仕事をしています。
33.打ち合わせでの発言数が増加する
そもそも打ち合わせで発言しない人は打合せの参加資格はないのですが、待ちの状態が多いデザイナーにとって打合せでの発言は非常に困難です。しかし、制作がゴールではなくなったあなたは打合せの場で打合せなければいけない事が山の様にあります。
34.打合せでの発言力が向上する
大勢の前であなたの感想をのべてる場合ではありません。様々な事前準備をして誰に何を伝えるのかが明確に頭に浮かんでいます。誰かが決めたことをメモするのではなく、誰かにメモをとってもらう発信をする立場にあります。
35.領域横断による言語化力の向上
デザイナーであるが故に理解できることがあります。それを逆手にとると、ややこしい話に終始している人たちの会話を噛み砕き、誰でも分かる言語に変換することも可能です。
36.領域横断による折衝力の向上
あなたは既にデザイナーの立場だけで物事を見ていません。故に全体の中で立場ごとに異なる重要なポイントを理解しています。その為、各所での折衝力が高くなります。
37.領域横断による交渉力の向上
「分かる！同じ立場だからその気持ち分かる！」が単純に増えますので、業種を超えて相手の立場や感情を理解できる様になります。その分ウィークポイントも理解しているので交渉力は格段に上がる事でしょう・
38.領域横断による調整力の向上
全体的な設計に携わると、物事の優先順位を把握できます。大事なのは今そこではない、という判断能力が上がり、随所に調整力を発揮することが可能になります。
39.コンテンツ生成力の向上
デザイナー視点だと自分の作った制作物のお披露目、制作フロー、ソフトの使い方の領域を超えられませんが、今のあなたはその制作物がどういう効果をもたらしたのかというコンテンツまで精製できます。
40.コンテンツ発信力の向上
情報収集や業界での人脈形成、パートナー開拓など考えなければいけない事が増えたあなたは、自分の考えに共感してくれる人たちを集めなくてはいけません。その為コンテンツを自ら発信する流れが自然と生まれます。
41.自分のやりたい事が増える
各領域を横断していると、横断していない人に比べて飽きないです。さらに断定的な視点ではなく幅広い視点により、関心度や優先度が多角的に
42.自分の強みが明確化
広い領域に関わると、自分が苦なくできる事、時間や精神的コストと感じない仕事が発見できます。それがあなたの強みのかけらです。
43.自分のポジションが明確化
あなたにはいろんな肩書が生まれます。「ナノカラー代表取締役で今件では貴社課題の解決に対して全体のプランニングとデザインを担当する川端です。まずはNDA締結後に直近の広告とヒートマップデータをご共有いただけますでしょうか？」というのが僕の商談時の冒頭の会話です。何を目的に何をする人物なのかが明確になれば、自分のポジションがとても明確になります。
44.自分のブランディングに役立つ
ポジションを明確にできれば、それを特化して認知を広げる方法の模索が可能になります。あまり競合がいない場所で、その領域での認知を広げる事で第一想起を狙う事ができます。イラストが得意です！というブランディングではあまりにも競合がひしめき合っている事を痛感するでしょう。
45.感謝される回数が増加
仕事の領域が増える事で感謝される回数が増えます。
46.感謝してくれる人が増加
関わる人数が増える事で感謝してくれる人数が増えます。
47.感謝される内容が変わる
今までの様に「短い期間で無理言ってごめんね、ありがとう」や「色々注文ばかり言ってごめんね、ありがとう」という感謝だけではなくなります。
48.感謝されると嬉しい
相手から喜んでもらえるのはとても嬉しいですよね。仕事の達成感は「自分のできなかった事ができる様になった」事ではありません。相手に感謝してもらえる事が一番のやりがいです。その為感謝してもらうには、相手の望むもの以上を提示しなければ生まれません。
49.顧客貢献の為の自己成長のサイクルが生まれる
ラーメン屋さんでラーメンが出されるのは当たり前です。スープや麺にこだわるのも当たり前です。でもそのこだわりが味覚で伝わらなければ、お店が潰れてしまいます。だから、立地や集客、周辺地域の競合店、また来たいと思ってもらう為に、ブログ、雑誌、SNSなどを駆使してその味を伝えなければいけません。店内導線や看板、スタッフの管理、仕入れなどが滞っていない上で麺やスープへのこだわりが機能し、「おいしかったね」「また食べたいね」という感謝される状況が生まれます。
50.どんな職種でも活きる
情報と仕組みを組み合わせる、そして相手の感情を考察し、目的達成のために思考する事はデザインのみならず普遍的にあなたの仕事にきっと活かせるはずです。
最後に
優れた戦略も戦術があってこそ、そして実行できるから成立すると考えています。
しかし弊社の様な小さな規模では、顧客の大半は莫大な予算によって各領域のプロをアサインする余裕のない企業が大半でした。故に必要に応じて広い領域を考える必要性がありました。
超絶僕の個人的に感じた恩恵ではありますが多くのWEBデザイナーのライフキャリアの参考にして頂けると嬉しいです。
よければこちらも読んでいただけると嬉しいです！