BtoCのLPを成功させる為の20項目
こんにちは、LP制作と運用に強い制作会社nanocolorの川端(@nanocolorkwbt)です。
今回の記事でのLP(ランディングページ )とは、BtoCにおける商品購入の決済完了を目的としたLPのことです。BtoCはBtoBに比べ、比較検討期間の短さや意思決定者の少なさ、合理性よりも情緒が優先されるなどの特徴があります。
「売れたLP」か、それ以外か。
弊社にご相談いただく時に聞く言葉が「売れるLPを作って欲しい」です。販売主にとって「売れるLP」の必要性は多大にある事を重々理解しています。しかし僕は「売れるLP」はこの世には存在しないのではと考えています。
存在するのは「売れるLP」ではなく「売・れ・た」LPである。
「売れたLP」とは様々な施策実施と仮説検証の結果、目標を達成した際に表現されるLPです。そして「売れる」という状況は企業のフェーズや目標数値によって定義は曖昧です。
だからこそ僕たち支援側は「他社の成功事例」を振りかざし「売れるLP」を作れる！という表層的な売り文句ではなく、本質的な課題解決策を提供しなくてはいけないと考えています。
世間によくあるLPの作り方とは
1 目的を決める（購入/問合せ/資料請求）
2 ペルソナ分析(架空の人物設定)
3 構成を決める(ランディングページの流れ)
4 コンテンツ作成（コピーや文章）
5 デザイン制作(造形の制作)
6 作って終わりじゃない！
この流れを見て本当に意味のある「LP」を作れますか？
売手目線の都合のいい目的やペルソナに、ピンタレストで気に入ったデザインを見つけ、「私たちはすごい！」としつこく伝えるコピーをあてはめる作業によって作られたLP。その上「LPは作って終わりじゃない！」と言われても戦略のないLPはすでに「終わって」います。
失敗しがちがLPの考え方
「売り手目線で言いたい事を伝える」＝「全てのニーズを満たす」という考えで作成されたLPは、図の様に矢印が売り手から顧客に向かっていきます。当然、訴求軸も広く広告媒体も断片的なニーズも一括りに捉えています。この結果「データの良し悪し」を判断するデータは取得できず、制作会社と広告代理店の変更を繰り返し、会社のキャッシュを溶かし続けます。
ニーズから逆算したLPの考え方
本来、市場やニーズは多種多様で独立せず複合的に重なり合っています。適切な媒体とニーズに合わせた訴求軸に対してLPを充てる事で、いわゆる最適化を図ります。これにより、広告 / 訴求軸 / LPの3点の相性が数値などのデータにより測定でき、目標達成に必要な打ち手が導き出されます。
LP制作と運用を成功に導く為の20項目
誰に対して、どの様に価値を届け、その結果生まれる競合との差別化。それこそがユーザーに選んで頂ける状況を作る事だと思っています。いち早く売れるLPという幻想を捨て、結果的に「売れたLP」という状況を目指す為に、考え、実施し、工夫する事が事業主への貢献だと信じています。
はじめに
1 無駄に広げるファネルを作らない
WEBマーケティングの特徴は、多様なニーズに対して最適化を図れる事です。だから認知には認知の、獲得には獲得の導線があります。そんな中、いきなりマス向けの広告で間口を広げ、獲得用のLPを出したところでCPAは合わないでしょう。
2 獲得効率と獲得件数のバランス
流入経路ごとに変わるユーザーのニーズや状況、テンションに合わせたLPを用意できる事がLPの１番の特徴です。売主が完璧だと考えるLP１つで全方位のニーズに対応できる訳がありません。
3 勝敗だけを決めるA/Bテストは無意味
運用とは「最適解」を探す旅です。状況によって最適解は変わります。しかしA/Bテストはなぜか勝敗だけをつけようとする傾向にあります。その結果に一喜一憂しているのが今のこの業界の根底にあります。典型的な「手段の目的化」です。図の様に、目標に対しての乖離から逆算し手段を策定しテストを行う必要があります。
４ 取るべき施策は基本的に２パターン
LPの運用時に考える施策は下記の2点です。
1 ボトルネック解決型施策
本来なら獲得できていたかもしれない層をいかに獲得するか、という穴を埋める事を目的としたボトルネック解決施策。これだけを永遠に繰り返しても、事業スケールの拡大は不可能でしょう。運用初期ではこの施策を中心に媒体→広告→LPの内、どこがボトルネックになっているかを調査し、穴を埋める運用を行います。
2 市場/ターゲット変更型施策
目標に対して半分しか達していない場合、広告予算を２倍にしても２倍の獲得は不可能で、確実にCPAが悪化します。そんな時は、ターゲットや市場を少しズラし、別の軸を作ることで、全体的に獲得件数と獲得効率を調整し目標達成を目指します。
5 施策領域と目的を可視化する
闇雲にテストや改善を行っても結果はおそらく「無益なデータ収集」で終わります。上図ではターゲットが自社商品と同様の商品を「使っている/使っていない」、さらに「使いたい/使いたくない」というポジティブ・ネガティブな心理別にセグメントが可能です。1PVには実際に人が存在し、感情がある事を忘れてはいけません。
６ どこの何がよくて何が悪かったのか？
これは前述の「５施策領域と目的を可視化する」の続きです。
流入経路(広告媒体/キーワード/バナークリエイティブ/)によってヒートマップで見ると同じLPでもデータに大きな違いが見受けられる事があります。
例えば上図のようなデータになった際、何が良くて何が悪いでしょう？
前半で離脱が多い❹はLPが悪いのでしょうか？もしくは切り口Bと媒体Bの導線が悪いのでしょうか？逆に❶はLPとして優秀なのでしょうか？もしくは切り口Aと媒体Aが良いのでしょうか？
以前から購入意思がある方は前半のCTAをクリックしている傾向があったり、流入前の期待値と大きくズレていた際や表示速度が遅かったりすると右の様に上部での離脱が大きい傾向があったりなども見受けられます。
しかし、これは仮説の一つです。１や２の様にCTAがクリックされフォームに遷移している導線やLPがある一方で３や４の様な状況もあり得ます。どの導線がこのLPにとって最適なのか？またどの領域を改善すれば良くなるのかを見定め細かく改善する事で、部分的な最適化を積み重ね全体最適に繋がります。
7 無謀な競合選定が生む惨事
やってはいけないことは「競合」の曖昧な選定です。
弊社では化粧品などの美容商材の支援が多いのですが、ヒアリングした際に「誰もが知る様な商品(資生堂、POLA等)」を競合として捉えてる販売主の方が時々いらっしゃいます。
競合には
・事業モデル/事業フェーズの競合
・スペック/価格の競合
・売り場/ターゲットの競合
などがあります。
例えば「ダイエットサプリメント」の競合
・断食(食べない)
・同じ成分を配合したダイエットサプリ
・同じ形状をしたダイエットサプリ
・ダイエットサプリに値する全般商品
・雑誌でとりあげられて〇〇ダイエットと称された食品
・ダイエット本（体操/ヨガ/料理など）
・ランニングウェア/スニーカー
・ジムなどの施設や自宅トレーニング器具など
この様に「ダイエットしてみよっかな」と考えた人物の「緊急性」「人生観/現在と過去」「生活様式」「交友関係」「情報摂取量や摂取力」など様々な要因で大きく選択肢は変わります。その為、ターゲットと自社商品の強み/弱みを策定するのが先決です。
8 大/中/小に分けた事業目標
「CPAを1万円以内に抑える」は事業全体の目標として大/中/小のどれでしょう？おそらく「大の目標」ではないと思います。短期的なCPA改善はいわゆる「捏造」も可能です。事業としての目標を細分化しつつ、小さなKPIに囚われすぎて大切なKGIを見失わない様にしなければいけません。
9 便益・便益・便益
便益とは受け取る相手にとってのベネフィットですが、ニーズによって提示方法は異なります。「購入後の利用により得られるワクワク感」なのか「購入する事自体で得られるワクワク感」、さらに「利用することによって解消される悩み」という様に、ニーズを汲み取った文脈が必要です。「美と健康をあなたに」というコピーであなたは商品を衝動的に購入できますか？この様な抽象的な便益性では人の感情は動くことはありません。
10 商材によって取るべき施策は異なる
（引用：ECzine 「5タイプ理論で考える、ネットショップのタイプ別攻略方法(2017年８月版)」 著:アナグラム株式会社 運用型広告エキスパート 森野滋郎）
高級腕時計とウェディングドレスを同じ販売戦略で成功する訳がありません。しかし様々な領域で「成功事例」という名の情報が交錯し、本来参考にすべきではない施策を真に受けてしまう企業もいます。他社の表層面の数値に惑わされず、自社の利益構造に最適な数値を目標にし、最適な販売戦略をたてなければいけません。
11 見過ごしている小さなニーズを見つける
シミの改善商品としての特性を持つ商品のターゲットは「シミに悩んでいる人」ですが、実際にはシミへの悩みも人によって大きく異なります。女性に対して肌に悩みはありますか？と質問すれば、もちろん大半は「YES」と答えるでしょう。しかしその各女性にはそれぞれ異なるニーズが隠れています。大きな訴求軸で戦う前に小さなニーズの発見を優先しましょう。
架空の商品で作り方を学びましょう。
こんな商品があります。特徴は「美白」と「保湿」の２つの効果が期待できる成分的特徴、そしてオールインワンという利便性を兼ねた商品ということです。この商品を例にして実際の制作から改善運用の流れを考えてみましょう。
12 収集できる情報は数多く摂取する
市場での検索ボリュームを見てみます。スキンケア市場の中では美白＜エイジング(保湿)で、圧倒的にエイジングへの興味関心が大きいことが分かります。しかしオールインワン市場では「美白効果」を求めている人は非常に少ないことが分かります。
ちなみに18年度の美白スキンケア市場は、前年度比3.9％増の2635億円、19年度は3.9％増の2635億円、エイジングケア市場では2017年度は前年度比 10.7%増の3,620億円。美容液が構成比24.1%の872億円と最大。アルビオン「エクラフチュール」の引き続きの伸長や、ポーラが販売する日本初承認のシワ改善薬用化粧品「リンクルショット メディカルセラム」の大ヒットなどが寄与したとする。次いで、化粧水が構成比22.6%(819 億円)、クリームが同18.6%(672億円)、乳液が同17.4%(629億円)となった。
その他、SNSでのハッシュタグや投稿者の属性も調べましょう。明らかにPR投稿が多いものや、リアルな声の投稿もありますので、数だけではなく中身まで調査する必要があります。
レビューはサンプルの宝庫
モール内の商品数やレビュー数も調査対象になりますが、ぜひ見て欲しいのがレビュー内容です。トラネキサム酸という美白効果が期待できる商品のレビューを例に見てみましょう。
年齢によって購入者の使用する語句が大きく異なります。40代/50代は「シミ」に関する語句、30代は「トーンアップ」や「肌質」、20代は「美肌」効果に対しての期待が持たれている事が分かります。
13 文脈と市場の策定
これらの調査から、美白商品(エイジングケア付き)なのかエイジングケア商品(美白効果付き)なのかが選択肢として生まれてきます。
市場全体の売上規模や検索ボリュームと文脈によって戦う領域も規模も変わります。当然ですが広いほどニーズは多いが競合商品も多くなり戦いは激化します。
14 流入前のユーザーの状況を整理
すでに同等の商品を使っている方でも「現商品の満足度の違い」や「同等の商品を知っている/知らない」によって属性は大きく異なります。図の様に大きく４パターン、さらにプラスとマイナスで合計８パターンのターゲット属性が浮かび上がってきます。
ターゲットの購入ハードルの高低
使いたくない！と思っている方に対してはやはり購入ハードルは高いです。逆に使いたい！探している人は購入ハードルは低くなるのは当然ですよね。その人たちがどういう方なのかペルソナの大枠を考えていきます。
１ 食い止めたい
過去は「肌キレイ」と言われている自覚があったが、最近急激に「肌の悪化」を自覚しており、いますぐにでも食い止めたく緊急性が高い。
２戻りたい
過去から継続的な悩みがあり、まずは悩まない状況に戻りたいという願望がある。悩み解決に対しての知識は豊富になっている。
３ 維持したい
定期的に訪れていた悩みが解決したので、今の状況をできる限り長く継続し維持したいと思っている。
4 安定したい
定期的に訪れる悩みがあり、いつの間にか解消できている。この悩みの波が来ない様に安定した状況を望んでいる。
5 より高みへ！
自身への投資を惜しまず、より高みを目指している。過去のコンプレックスがトリガーになり、この状況になる人もいる。
6 私らしく
他者の評価も得つつ、他者と違う自分を演出できるものが好きな傾向にある。また無理に年齢に抗ったりせず自分らしい年齢の重ね方も重要視する。
この様に過去と現在によって６パターンの心理状況があると考えています。（厳密にはもっと細かく存在します）
同じ商材でもターゲット選定により求められる情報が違う
ニキビという肌の悩みがあります。この悩みを抱く方は
・突如発生したニキビに対しての悩み
①がターゲット。
緊急性が高く、今すぐニキビのない状態に戻りたいと願っている。ニキビに対しての情報摂取量が低いため、自身での判断ができずニキビ改善への権威性が高い商品を検討するも、購入への不安解消要素も重要視する。
→口コミ、医師コメント、@コスメ口コミやランキング、返金保証など
・長期間ニキビに対しての悩み
②がターゲット
悩み期間が長いため、ニキビに対しての情報摂取量は高い。よって有効な成分の認知や、他社商品を試した経験もあり、より効果が期待できる商品を求めており、ページやボトルのデザイン性などはCVに影響はない。
→主要成分の表記、成分配合量、他社商品比較や優位性など
上記の様に、同じニキビ改善商品であってもターゲットの「悩みの緊急性」「悩みの期間」によって提示すべき情報は変わります。
販売商品は誰の欲求を満たす？商品の特性によって満たせる欲求が変わります。
・問題解決型…一つの欲求が満たされない状況を解決する商品
・欲求充足型…承認や自己の欲求を満たす商品
・潜在欲求型…自覚していないニーズを喚起し満たす商品
例えばアーミーナイフ(十徳ナイフ)ってご存知ですか？ナイフやハサミ、栓抜きや缶切りなどが搭載されたマルチツールです。
キャンプなどで様々な問題を解決できる「問題解決型」の商品ですが、有名なスイス製商品などは趣向性を刺激する様な「欲求充足型」の商品にもなります。また、普段の生活で必要性を感じていなかった方にとって、初めてキャンプに行く際、上級者の友人にオススメされると突如ニーズが発生する「潜在欲求型」の商品にもなります。
この様に同じ商品でもターゲットによって商品USPの異なる側面が見えてきます。
15 ターゲットとサービス特性によりポジションを探す
ペルソナを作る、という項目がLP制作レシピにはよく掲載されていますが、売り手都合のペルソナを作っても感情を動かす事はできません。
商品の特性から、最適な組み合わせを検討します。これにより同様の組み合わせ型をしている商品があれば、それが競合商品となります。組み合わせ次第でポジションが変わり、当然競合商品も変動します。
16 ニーズ仮説の解像度を深掘りする定性調査
アンケートでは美容意識は高いと自分を査定していた方にインタビューを行うと、実は美容成分の知識も少なく情報摂取力も低く、さほど美容商品へのこだわりが低いことが判明することもあります。意識は高いですが友人関係の中では…という文脈が実は隠れており、アンケート結果のみで「美容意識の高い方」のペルソナをこの女性にしていたらテスト結果は理想よりもかなり乖離があった可能性もあります。
この様に、自称と他称の差分まで考慮した上でターゲティングの素材として取り入れる事でよりニーズの解像度が具体的に高まります。
17 戦略とは顧客のニーズの理解から始まる
一見すると同じような商品やサービスはこの世に多くあります。しかし特性を多面的に捉え、かつターゲットに合わせたマッチングフックがいわゆる「切り口」「訴求軸」と呼ばれるものが生まれます。そのためにも、特性やターゲットを大きな一括りにせず、まずは小さな領域でのマッチングを目指す事が戦略立案のスタートです。
18 ターゲットに合わせた文脈
今までの記述により、商品特性/競合/ターゲットの組み合わせは非常に多様になる事が理解していただけたかと思います。その為、上記の様に商品の特性やUSPと顧客のニーズやウォンツの文脈整合性を言語化します。
19 文脈に合わせた動線
各年齢/ニーズに最適化するためには上図の様な複数のパターンが想定されます。商品特性によって異なりますが、多くの場合「1個目のCTA」もしくは「2個目のCTA」までの前半部での購入意思を決定し、CTAをクリックされる事が多いので、CVRへの因果要素は前半に集中している事が多くあります。
よって、広告バナーとの相性そしてCVへの因果関係の測定には
・バナーのクリック率/クリック数
・LPファーストビュー離脱率
・オファーエリア到達率
・CTAクリック率/クリック数
などを計測する事で仮説立てが可能です。
広告媒体 / 広告バナー / LPを分断させない
どのバナー/LPが売れるか？という話ではなく、流入経路とLPの内容がターゲットのニーズに沿っているかどうかが重要です。
20 目標値との乖離から逆算した改善施策
冒頭でも記載した通り、闇雲な改善運用、さらにどちらが勝っているのかという勝敗だけを決める小さなA/Bテストでは目標達成は不可能です。
時としてCPAだけを改善するために流入を減らし一時的な改善を装った施策が実施される事があります。しかし、これは応急処置としては有効かもしれませんが根本的な解決策ではない事も大いにあります。あくまでビジネスは売上がなければ成立しません。
多くのテストや運用では「課題解決」という目標がありますが、実際に立ち止まって振り返ると「課題」と認識していた事自体が間違っていた、ということも大いにありえます。そのため問題の解決には問題の定義が必要であり、問題解決の為に為さねばならない事が課題、だという事を忘れてはいけません。
最後に
作って終わりじゃない！と言うが、仮説なきLPは「すでに終わってる」
・ユーザー理解について書かれていない。
・目標数値やKPIについて書かれていない。
・ LPだけで全てが解決しない事が書かれていない。
・流入経路とセットで考えるべき事が書かれていない。
・構成や流れのことしか書かれていない
大切なユーザー心理やニーズには触れず「作って終わりじゃない！」と書いてある「LPの作り方」が多く感じてしまいます。
以前、バナーについてのnoteを書きました。
多くの方にこのnoteを読んでいただけましたが、どちらのバナーが勝ったのか？という内容ではございません。目標達成の為にはどちらも必要であるので、断片的なデータのみで判断すべきではない、という内容です。多くのビジネスは複合的に状況に合わせて仮説を立て最適解を探りながら運用しなければいけません。
依頼主ビジネスの成功確率が少しでも高まる為に、制作会社やデザイナーのビジネス思考が今後一層高まる事を願っています。
そして弊社の宣伝も。。。
LP制作、改善運用につよい制作会社 nanocolor