Kurasuはなぜ京都だけに複数店舗を持つのか？ - 京都でのミクロなローカライゼーションが、マクロなブランド構築に集約されるまで
オーストラリアで生まれ、今ではシンガポール、タイ、インドネシア、香港と海外店舗を精力的にオープンしているKurasu。それぞれの地域文化や消費者が日本のスペシャルティコーヒーに求めるものを読み取り、今までにない新しい体験を様々な形で提供しています。
そんなKurasuですが、国内での展開を見ると新店舗や焙煎所をオープンするのはいつも京都。なぜ、東京など他の都市に進出していないのか？京都の中で、それぞれの店舗のロケーションに違いはあるのか？
Kurasuの初めての店舗であるKyoto Standの始まりをおさらいしながら、Kurasuがどのようにローカライズを捉え、その地域のニーズを見つけているのかを、創業者のYozoに聞きました。Kurasuの店舗展開の軸となる価値観を探ります。
第1号店：Kurasu Kyoto Stand（2016年～）
——元々海外マーケット向けのオンラインストアとして始まったKurasuですが、どのような経緯でカフェとしての実店舗を日本にオープンすることになったのでしょうか？
コーヒーを好きになったきっかけが、オーストラリアで体験し、目にした現地のコーヒー文化でした。その体験を、京都の人にもしてもらいたいという気持ちから始まりました。
京都には喫茶店はたくさんありますが、静かに時間を過ごすようなお店が多いですよね。Kurasuでは、バリスタとお客さんの存在が近い、気軽にコーヒーを飲みにきてもらえるような空間を作りたかった。堅苦しい空気にしたくなかったんです。
オーストラリアのように活気があって、会話がある空間を作りたかった。コーヒー自体も当時浅煎りを出しているお店は少なかったですし、エスプレッソマシン自体も少なかったです。自分がオーストラリアでエスプレッソやラテの美味しさを感じたので、エスプレッソやエスプレッソベースのドリンクは提供したかったですし、「日本といえば」のドリップコーヒーももちろん、コーヒー器具を売っているKurasuとしての元々のアイデンティティも表現したい……そんな思いを詰め込んだのがKurasu Kyoto Standです。
小さいスペースだからこそ作れた空間、生み出せた距離の近さ
——Kyoto Standはゆっくり座ってドリンクを楽しむ場所というより、ふらりと立ち寄って立ち話をしながらコーヒーを飲んで、というスタイルのお店ですが、そこにはどんな意図がありましたか？
借りられた場所が小さかったので、必然的にコンパクトなお店になったというのはあります。何もかも初めての店作りで、家賃や施工費など含め、リソースも限られていました。ですが、小さい空間だったからこそ、その限られたスペースの中で、Kurasuとしてやりたいことをどう実現できるか、考えながら作ることができました。
結果的に、小さいスペースだからこそ生み出せる距離感が作れましたし、スタンディングが主なお店にしかできませんでしたが、それをすることでバリスタとの距離が近い空間を作れましたし、オープンから８年経って、それがいつの間にかKurasuのアイコンになってくれました。
——なぜ京都を選んだのですか？京都以外の地域は検討しましたか？
京都生まれというのもあり、いずれ住むなら京都と思っていました。地元なので土地勘もありますし、海外からの観光客も多く訪れる場所なのでという理由もあります。東京やオーストラリアも考えましたが、いろいろな面で現実的ではありませんでした。
——京都には喫茶店も多く、WEEKENDERS COFFEEさんなどスペシャルティコーヒーショップがオープンした時期でもあったと思いますが、当時のマーケットにはどのようなニーズがあると感じましたか？
浅煎り寄りのエスプレッソを出しているところが少なかったのと、海外観光客層が来てくれるだろうという予測はありましたね。オンラインストアとしてKurasuを既に知っている方など、一定層の来店は見込めると感じていました。あとはどれほどローカルの方々にKurasuが認知され、浸透できるかが課題でした。
——認知・浸透促進のためにはどんなアプローチを行いましたか？
地道な作業でしたね。お店の前を通る人にお声がけして、試飲をしていただいたり、看板を持って店の前に立つなど、いろいろなことにトライしました。
お店の前の道を通る人はいましたから、いかにその方々に認知してもらうか、から始めました。東急ハンズなどでイベントをさせてもらったり、Enjoy Coffee Timeさんのイベントに参加したり。ちょうどスペシャルティコーヒー自体が国内に浸透し始めていた時期でもあったので、地道な作業と時代の流れの両方が合わさって少しずつ伸びていったというような形でしょうか。
店舗で提供していたロースターさんをゲストバリスタとしてお招きしたり、パブリックカッピングを営業中や閉店後に積極的に行ったりと、イベントもたくさん開催しました。今では有名なGESHA VILLAGEさんとも、まだあまり知られていないタイミングでKurasuでカッピングをさせていただいたこともあります。
また、2017年には自分たちでブリュワーズトーナメントも主催しました。そこでまた才能のあるコーヒーの同志にも出会うなど、コミュニティも広がっていきました。
第一回ブリュワーズトーナメントでは、ジャッジにパートナーロースターとしても協力いただいたWEEKENDERS COFFEEの金子さん、Coffee Countyの森さん、そしてBeyond Coffee Roastersのブンさんにお越しいただきました。この時優勝したのがKosukeくんで、彼はこれをきっかけに、Kurasuにロースターとして参加してくれることになりました。
毎月のようにコンスタントにイベントをしていたので、コーヒーを飲みに行くだけでなくプラスアルファの体験もできるようなお店にできていたと思います。
第2号店：Kurasu Fushimi Inari（2019年～2021年）
閉店の経営判断の決め手は、数字よりも人
——京都で経営をすることの良さや難しさなどはありましたか？
難しかった経験というと、今は閉店しているKurasu Fushimi Inariでしょうか。
——Kurasu Fushimi Inariはどのようにオープンが決まったのですか？
事業のケースも戦略的になっている今と比べて、当時はもっとスタートアップの性質が強かったので、Kurasu Fushimi Inariも、お話をいただいたからやってみよう、というのがきっかけでした。
当時は大阪・心斎橋のHOOPさんというシェアロースターで自家焙煎に挑戦し始めていた時期でした。Kurasuのコーヒーがお客様にもよく知っていただけるようになり、そんな中で心斎橋への行き来や、焙煎したものを移動する労力などが少しずつネックになってきていました。
次第に、自分たちの焙煎所ができたらいいな、と感じるようになり、そのタイミングで店舗の提案をしていただいたのがKurasu Fushimi Inariだったんです。伏見稲荷大社から徒歩5分程度の立地でしたが、観光スポットやルートからは少し外れた位置で、カフェだけをオープンする場所としては難しいけれど、焙煎もする場所になるのであれば大丈夫そうだなと感じ、挑戦を決めました。
——Kyoto Standとはどの程度違う顧客層を想定していましたか？
やはり観光客、そして近くに大学や警察学校があるのでそこの学生さん、あとは地元の方を想定していました。ですが、意図しないと通らない道沿いにあったのと、店舗が路面店ではあるのですがやや奥まった半地下のような構造で、あえてKurasuを目指して入っていかないとわかりにくい作りではありました。したがって、まずはKurasuのことを知っていて来てくださる人をメインターゲットとして考えていました。
焙煎所としても稼働しているので、収支の部分はそちらでカバーできるため、店舗作りも妥協せずに行うことができました。収益性を重視した、人がたくさん入るスペースとしては作っていません。
Kyoto StandのあるJR京都駅の周りと人の流れも違いますし、違うエリアに開けることで地域でのブランド認知も増えると感じていました。伏見稲荷という人の集まるエリアに新たな可能性は感じていましたが、ただ開けるだけでは人が来ない場所で、Kurasuとして開けることでどれぐらい人が来てくれるのか？という興味もありましたね。
——その後、残念ながらKurasu Fushimi Inariは閉店することになってしまいましたね。どのような経緯や理由で閉店の決断をしたのですか？当初の想定よりも売り上げが生まれなかったのでしょうか。
カフェというのは実際人が来て、良いコミュニケーションや循環が生まれるような環境が良いと思っています。当時ではKyoto Standの方がコミュニティとして強く機能していて、比較すると来客数も圧倒的に少なかったFushimi Inariはバリスタとしては苦しい職場だったと思います。
フードやドリンクなど、店舗限定のものを工夫していろいろと挑戦してくれていましたが、自分のやっていることがお客様の数や売上に反映されなければ、やりがいも見出せないですよね。それをそのままやらせ続けるのも経営判断としてはできたと思いますが、それは違うな、と感じました。
——閉店のきっかけは、収益などの数字というよりも人の部分が大きかったのですね。
さらに、ありがたいことに焙煎量が増えてきていて、焙煎所のスペース自体も手狭になってきていました。その結果、カフェのスペースに生豆の在庫が移動してきていたり、空間としてのカフェの体験が損なわれつつあるのも気になっていました。
カフェで十分に収益が出ていなくても大丈夫、という考えて始めたものの、かえってその考えがカフェとして中途半端な状態を産んでしまった。ブランド内での店舗の立ち位置もわからなくなって……初期の解像度が低かったんですね。
カフェのスペースも使って焙煎所だけにすることも考えたのですが、ビルのオーナーさんは上の階のホテルの宿泊者向けにコーヒーをサーブする場所として残したいということで、意向が合わない形になりました。先方の意図や、表現したい体験と合わなかったんですね。
シンガポール店が入っていたコワーキングスペースでの状況と似たような形です。既存のスペースの中で、一緒にやりませんか、というお話はいただくのですが、自分たちとしてやりたい事がオープン当初から変わることがある中で、誰かと一緒に続けていくのが難しくなることがあります。Fushimi Inariの店舗経営でも、いろいろなことを学びました。
また、閉店・焙煎所移転をする上で、後にNishijin Roasteryになる、良い物件が見つかったことも大きな決め手になりました。
第3号店：Kurasu Ebisugawa（2020年～）
良い家具、良いものを買うなら夷川通 - 次世代が受け継ぐストーリー
——コロナ禍の真っ只中にオープンしたのが懐かしいKurasu Ebisugawaですが、それまでのカフェとはガラリと趣向の違うお店になりました。どのような経緯で出来上がったのでしょうか？
もともと器具にフォーカスしたブランドとして始まったKurasuですが、Kyoto Standでは器具の紹介や販売が二の次になってしまっていたのが気になっていました。ショールームのような空間で、実際にいろいろな器具を手に取って比べて、バリスタなどから説明や紹介をしてもらって商品を選べる、そんなお店を作りたいと思いKurasu Ebisugawaをオープンしました。
エスプレッソマシンなど業務用の機械を使わず、誰でもお家で淹れられるセットアップでドリンクを作ることで、実演も兼ねて、お家でもより豊かなコーヒーライフを送っていただけるようお手伝いができるお店です。
——夷川通のあるエリアはどのような経緯で選ばれたのですか？
何件か候補の物件を見ていたのですが、物件自体は間口が広いのが店舗の性質に合うと感じ気に入りました。京都は細長い作りの建物が多いのですが、夷川は家具街というのもあり、家具を搬入する関係で間口を広げているところが多いんです。
テナントを募集している物件も多く、雑貨屋さんやレストランなどで、サイズ感も良いお店が多いのも好印象でした。昔ながらの家具街の名残の雰囲気もよく、個人経営などで実店舗を持ってお店をしている方が多いのも良いと感じました。
夷川通のある御所南のエリアは、ファミリー層も多いんですよ。学校も揃っていて公園もあって、足立病院といって市内で一番有名で設備の整った産婦人科もあるので、周りにクリニックなども集まっていて、そのために皆引っ越してくるような高級住宅街です。家族のための経済圏というか。
また、親世代にとっては「家具といえば夷川通りへ行くのが当たり前」というほど、良いものを買い求める人が集まる場所として知られているエリア。良い器具を揃えて、良いコーヒーを提供する場所としてぴったりだと感じましたし、そうして世代を越えて地域の良さやストーリーを受け継ぐのは良いなと思いました。
——Kyoto Standとはどのように棲み分けをしていますか？客層の違いなどもある場合、どの程度が想定内でしたか？
ショールームとしての機能があるので、Kyoto Standと比べて、より器具に興味のある方が多くいらっしゃいます。おかげさまで席が足りないこともままありますが、カウンターでバリスタと話しながら、陳列棚をゆっくり眺めながら、ソファー席でゆっくり静かに、など、コンパクトなKyoto Standと比べてまた違った過ごし方ができるので、そういった意味でもそれぞれの店舗が異なる体験を提供しています。
店舗の雰囲気作りやおしゃれさにもこだわったので、そういった面に惹かれてきてくださる方は想像していたより多かったですね。
焙煎所：Kurasu Nishijin Roastery（2021年～）
——Kurasu Fushimi Inariの後を継ぎ、焙煎所としてオープンしたKurasu Nishijin Roasteryは、いわゆる京町家を1件丸ごと改装するプロジェクトでしたね。Kurasuでは町家を扱うのは初めての経験だったと思います。なぜこのエリア、物件を選んだのでしょうか？
焙煎所を構えられるような大きな物件は、実は京都にはあまりないんです。最近、倉庫を改装した焙煎所などもよく見かけますが、京都で言うと、そういった物件は工場地帯など市外に出るまであまりない。
できるだけチームが自転車で店舗やオフィス間を行き来できる範囲で探していたら、大きくスペースが取れる物件といえば町家、というパターンに気が付きました。
Nishijin Roasteryになった町家は大正時代からの建物ですが、Kurasuが入るまでの2～3年借り手がずっといなかったそうです。町家って、現代の住宅としては住みにくいんですよね。中心街などではよく町家を改装したかっこいい小売店やカフェなどを見かけますが、西陣のエリアは少し離れていて人通りも少なく、商業的な魅力は少ないため、そういったニーズもなく、町家が結構取り壊されてしまっているんです。
焙煎所として使うならあまり手を加えなくても良いですし、西陣は父方の縁があるエリアでもあり、大きさも十分な物件が見つかったので、このロケーションに決めました。表現したい施工をさせていただけましたし、とても良い空間になりました。
——焙煎以外には、スペースの目的はどのようなものを想定して設計しましたか？
あまり人が入る余裕がある場所ではないのですが、用途としては焙煎所、パッキング、そしてkashi（Kurasuオリジナルのお菓子）の製造スペースを想定して設計しました。
——一時期は一般公開もしていましたね。工場見学、ではないですが、焙煎の様子が見れたり、直売のような形でコーヒーが飲めたり買えたり、というのも面白いコンセプトでした。
そうですね。工場だけにはしたくないという気持ちがありました。ローリングマシンを間近で見られる機会というのもなかなかないですし、そういったものを皆様にも見にきていただけるような、そしてコミュニティを作れるような場所として、月に数回ドリンク販売など含めた一般公開を行っていました。
ただ、事業展開していく中で焙煎量も増えて、焙煎のためのものの置き方になってきたりですとか、業務用の機能がどうしてもメインになっていったということもあり、現在は一般公開は行なっていません。
——焙煎機ですが、最初に導入したギーセンからローリングスマートロースターに変わりましたね。ギーセンのより容量の多いモデルではなく、ローリングにした理由は何ですか？
頼れる代理店さんというのが大きいですね。西宮にあるDCSさんです。生豆も含め総合的なものを扱っていらっしゃるところで、ローリングの日本代理店をされています。
信頼できる代理店さんが近くにあるというのは本当に重要で、焙煎量が増えて、今後も持続的な成長を続けていくことを考えると特にサポート体制が整っている環境が必要なんです。
ローリングはティムウェンデルボーなど、ノルディック系のロースターが導入し始めたことで注目されたマシンですが、エネルギー効率がよく、味わいやワークフローの面も良く、気に入りました。35kgの割にはフットプリントが小さいコンパクトなマシンで、空間効率も良いんです。
ギーセンは火がしっかり入ってボディが出る焙煎が特徴ですが、ローリングはすっきりしているけれど甘さや質感、酸質が綺麗に出る浅煎りが得意で、そういう意味でもトレンドに合っていましたね。
——あとNishijinの新しい取り組みといえば何といってもあの自動販売機ですね。コーヒー自動販売機って、設置当初は他になかったのでは。
うん、コロナ以降、お肉とかフランス料理とか、面白い自販機、増えてますよね。Kurasuでは初めての自販機設置だったのですが、焙煎所の前に設置することで、毎日開いていない場所でも、「ここで焙煎してます」と通りすがりの人に見えるように、少しでも繋がりを生み出せるように、と思って設置することにしました。
「会社としてのコーヒー屋さん」のモデルケースを作る
——今後、京都のマーケットにはどのようなニーズがあると思いますか？
コーヒーについてのエデュケーション、器具にさらにフォーカスした体験や、Kyoto Standのようなスタイルのお店などにはニーズがあると感じています。
——Kurasuの店舗を増やすとしたらまた京都に出店しますか？
はい。京都はコンパクトな街ですが、広げていけるチャンスはあります。Kurasuではつい先日新しいオフィスに移り、焙煎所も移転しようかと考えています。ビル内に店舗も設計してみたい。新しいHQ（ヘッドクオーター）として、オフィスもあって、さらにカフェや、焙煎所や……いろいろ模索しながら、日本でのモデルとして築いてみたいんです。そうして、将来は海外でもHQを作ってみたいですね。
——焙煎所も移転予定とすると、Nishijinは今後どうなるのでしょうか？どのように違うセットアップや体験になる予定ですか？
Nishijinは今の所閉めてしまうつもりはなく、これからどんなことができるかな、誰かに使ってもらおうかな、などといろいろ楽しく考えています。
新しいオフィスビルでは、1階のフロアの半分を焙煎機や焙煎の様子が見える焙煎スペースに、もう半分はカフェ機能メインのスペースにしようかと思っています。
——カフェが増えますね！
元々、器具をゆっくり見ていただけるようなスペースとしてオープンしたEbisugawaが、繁忙期などになるとほぼ「ドリンクを提供するお店」になってしまっていて、器具を求めて来られるお客様に、Ebisugawaとしての体験を十分にご提供できていないのでは、ということがしばらく気になっていたんです。
（Ebisugawaと新HQは）場所も近いですし、新しいカフェスペースにはエスプレッソマシンなどを入れて、ドリンクメインのお客様にはそちらにお越しいただき、器具のご検討はEbisugawaで、と棲み分けができたらと考えています。
パン部門も作って、美味しいパン、カフェメニューなども揃うお店を計画していますので、お楽しみに！
——2050のように、全く新しいコンセプトを模索するというより、「会社としてのコーヒー屋さん」を作るKurasuとしての完成形に近づける、次のレベルに持っていくようなイメージですね。
初めての店舗から、今に至るまでのお店作りや学んだことを振り返ると、同じ京都という街の中だけでも非常にバリエーションに富んだ体験ができたのが分かります。
単に店舗の数が増える＝ビジネスの成長、というよりも、ミクロな経験がマクロなブランドとしての理想形に織り込まれていく様子が見えたような気がします。Yozoさん、ありがとうございました！