「10倍売れるWebコピーライティング」の備忘録 第3章
第3章 コピーライティング 実践編
構成の概要
ステップは5つ。
①ベネフィットを押し出したキャッチコピーの雛型を作る
②各パーツをスムーズに繋げるための小見出しを考える
③追伸を書く
④キャッチコピーを完成させる
⑤全体をチェックする
キャッチコピーの雛型作成
例として英語教材を販売する体にする。ベネフィットの中から
「字幕なしで映画を見られるようになる」の反応が最も
良かったとする。
反応率の高いキャッチコピーの7つの型
①証言型： ～するだけで～になりました。
実際にお客様が言っているかのように見せる型。
例：英語が苦手な私でも、字幕なしで映画を
見られるようになりました！
②質問型： ～で、～できるって本当ですか？
これもお客様が実際に質問しているかのように見せる型。
例：字幕なしで映画を見られるようになるって本当？
③提案型： ～で～する方法があるのですが・・・
あなたがお客様に提案しているように見せる型。
例：たったの1カ月で、字幕なしで
映画を見れるようになる方法があるのですが
④断定型： 私に～を下さい。そうすれば～になります。
「お客様が～をすれば、こうなりますよ」と断定する型。
例：私に1カ月頂ければ、字幕なしで映画を見られるようしてみせます！
⑤限定型：～で～したいあなたへ
最初からターゲットを限定する型。
例：たったの1カ月で、字幕なしで映画を見られるよぅに
なりたい学生のあなたへ
⑥教育型： ～するために、～する必要はありません。
見込み客に教えるように語り掛ける教育の型。
例：字幕なしで映画を見るために何カ月も勉強する必要は
ありません。
⑦予言型：もし～しなければ、～になります。
「私の言うとおりにやれば、こうなりますよ」という予言の型。
例：1カ月後・・・あなたは字幕なしで映画を見られるようになります。
筆者がよく使うのは①の証言型で、どんな商品でも使え
精読率が高くなる。しかし、どれが一番効果が高いかは、
テストしてみないとわからない。もし、完璧を目指すので
あれば、人に見てもらおう。ここでも最低10人以上は
聞いておきたい。決め方も消去法で「どれが一番ダメか？」を
聞いて最後の1つに絞ろう。
効果的なキャッチコピー実例
筆者が良く感じたキャッチコピーの例。
すべて、顧客が得られるベネフィットを押し出し、
欲求を喚起していることに注目しよう。
”背中ニキビを気にしないで
海だって行きたいし背中の開いた服を堂々と着たい！”
（ニキビクリーム・証言型）
”蛇口から直接、水が飲めるなんて感動です！
お風呂もシャワーも臭いません！”
（浄水器・証言型）
”ずっと、歯が気になって笑えなかったけど、
今は、自然な白い歯で笑顔に自信が持てました。”
（歯科ホワイトニング・証言型）
”わが家の保険、高い？安い？
約7割の人が「保険料が高い」と感じている事実！”
（ファイナンシャルプランナー・教育型）
”もう一度、事故や病気をする前の元気で健康な
身体と自信を取り戻し外を自由に歩き回れるようになりました！”
（催眠療法士・証言型）
各パートの当てはめと見出し作成
コピーライティングは全体をすっと流れるように構成しないと
いけない。1か所くらいなら読みにくい部分があってもいいが、
2か所も3か所もあると読者はページから離脱してしまう。
特に初心者に多いのが、構成を迷い過ぎてパーツ毎の流れが
分断されてしまうことだ。それを防ぐのに有効な方法が
最初に各パーツの見出しを決めて構成することだ。
キャッチコピー：
英語が苦手な私でも字幕なしで映画を見られるようになりました！
結果の見出し：
英語耳とネイティブ発音を手に入れた人がぞくぞく
実証の見出し：
なぜ、誰でも英語がわかるようになるの？
信頼の見出し：
現役東大教授の柿谷先生がお教えします。
安心の見出し：
既に1000人以上の方が英語耳になりました！
クロージング：
まずは「商品名」をお試しください。
そして30日後に字幕なしで映画を見てみてください！
構成例
追伸の作成
追伸の役割は
「斜め読みする人にもオファーの内容を理解してもらうこと」。
セールスレターの内容を洗い出して、次の3点を繰り返し、
簡潔に伝えよう。
①商品のベネフィットをまとめて伝える。
セールスレターの中から、お客様が得られるベネフィットや
メリット、商品の特徴を洗い出し、もう一度伝えよう。
「保証」のパートもここで伝える。
②希少性（販売期間、販売個数）などの注意事項を伝える。
商品の希少性を伝えよう。
③商品を手に入れられなかったらどうなるかを伝える。
最後にあなた自身の商品に対する思いも伝えながら、
セールスレター内で伝えているベネフィットを得られないこと、
未来は今のままずっと変わらない旨を伝える。
追伸で伝える内容は、セールスレター内の文章の繰り返しで
構わない。重要な情報を繰り返すことでレター全体に一貫性が
うまれ、一貫性を保つことが説得力を高めることに繋がる。
キャッチコピーを完成させる
最後にキャッチコピーの完成度を高める。
キャッチコピーの周りの文言を追加することでぐっと興味を
そそることができる。
人はセールスレターを見た時にとりあえずメインのキャッチコピーと
周りの文章は見てくれる。そこでキャッチコピーだけでなく、
見込み客の興味を惹きつける文章を追加することで、読み手に対して
訴求できるポイントを増やすことができる。興味を持って読む人が
増えれば、効果も増えるということになる。
効果的なキャッチコピー周りの作成方法
①簡便性を表す文章
クロージングコピーの材料と同様に人はいつでも簡単に素早く
を望んでいる。キャッチコピーにも簡便性を表す言葉を
いれることで効果が高まる。
効果が出るまでの時間や簡単に実践できる文言を追加しよう。
②ニュース性を表す文言
人は常に新しい情報を求めている。ニュース性を演出することで
反応率を高めることができる。たとえば、売上の推移やお客様の
満足感。そういった材料がない場合は、キャンペーン割引や
期間限定などの試みを意図的に行うことで演出できる。
③商品のベネフィット or 特徴を表す文言
メインのベネフィット以外に反応が良かったベネフィットがあれば、
ここで伝えよう。メインは1つに絞るが、キャッチコピー周りには
何個あっても構わない。強力なベネフィットがあるのであれば、
有効である。
④訴求ターゲットを広げる文言
「こんな方にもおすすめ！」というようにターゲットを広げる
文言を追加する。こうすることで「今すぐ客」以外の、
「お悩み客」「そのうち客」にもセールスレターを読んで
もらえる可能性が高くなる。
これらの要素で使えるモノはすべて使ってキャッチコピー周りの
文言を作ろう。
全体のチェック
セールスレターができたら一日寝かせて、次の日にチェックしよう。
キャッチコピーのチェックリスト
①キャッチコピーのターゲットは曖昧になっていないか？
キャッチコピーはある特定の一人のターゲットを思い浮かべて
書いただろうか？キャッチコピーでターゲットにするのは
「今すぐ客」だけで、欲張ってターゲットを広げても、見込み客は
増えないどころか、「今すぐ客」の欲求すら刺激できない。
②キャッチコピーは一番のベネフィットを強調しているか？
キャッチコピーは商品の一番のベネフィットを簡潔に伝えるモノで
ないとならない。そして、ベネフィットを伝えるからこそ、
読み手は期待感をもってセールスレターを読み進める。
商品の特徴を単に伝えるだけでは誰の心も動かせない。
必ず読み手に一番響くベネフィットを前面に押し出そう。
③キャッチコピーは読み手の感情を揺さぶるか？
キャッチコピーで心が動かなければ人はその先を読み進めては
くれない。読み手の感情を揺さぶるキャッチコピーとは、
「ここに欲しくてたまらなかった快楽があるかもしれない」
「ここに私をいつも苦しめている苦痛から逃れる方法が
あるかもしれない」という強い欲求を起こさせるモノだ。
④キャッチコピーに「簡便性」を追加できるか検討したか？
すべての人間はそんなものはないとわかってはいるが、常に
あっという間に望みを実現してくれる手段を追い求めている。
つまり、「素早く簡単に」何かを叶えたいのだ。うさんくさく
無い程度に「素早く」「簡単に」のような言葉を試してみよう。
⑤キャッチコピーで売り気を出していないか？
キャッチコピーの目的はただ一つ、ボディコピーへと読み進めて
もらうことだ。従って、冒頭でいきなり商品名を出したり、
返金保証をうたったり、商品画像を見せたりしても意味がない。
「ここに求めているモノがあるかもしれない」という期待感を
持ってもらえるようなモノにしよう。
⑥キャッチコピーとボディコピーのバランスはとれているか？
キャッチコピーはセールスレター全体の雰囲気を決定づける。
従って、キャッチコピーに続くボディコピー、クロージングコピー、
追伸のすべてが統一感と一貫性を持っていなければならない。
キャッチコピーで宣言していることとボディコピーの内容、
オファーの内容にズレがないようにしよう。
⑦キャッチコピー後の書き出しで読者をひき込めているか？
文章の書き出しはキャッチコピーの次に重要だ。ただの挨拶や
定型文で始めているならすぐに変更しよう。ベネフィットを
前面に押し出した後の書き出しで伝えるべきは、あなたの
商品やサービスを手に入れることによって得られる「結果」だ。
⑧キャッチコピー後の最初の3~5行で読み手は頭の中に将来を描けるか？
最初の3~5行を読んで読み手は、あなたの商品を使うことで
得られる未来を頭の中に思い描き、わくわくすることができる
だろうか？または、あなたのセールスレターを読まなかったら
損をするという気持ちになるだろうか？最初の3~5行で読者を
一気にストーリーの中に引き込もう。
ボディコピーのチェックポイント
①一貫して、商品の特徴ではなくベネフィットを伝えているか？
人は商品の特徴には全く興味がない。読み手が唯一知りたいのは
あなたの商品を手に入れることで、何がどのように変わり、
どういう生活を手に入れることができるかという未来だけだ。
従って、常に商品を購入した際に得られるベネフィットを
強く意識して書こう。
②読み手の欲求や恐れを刺激しているか？
人は物を買うかどうかの判断を感情で行う。つまり、手に入れたいと
いう欲求が高まった時、または今抱えている悩みから解放されない
という恐れを感じたときにお金を払って何かを買おうとする。
感情のこもったコピーで読み手の感情を揺さぶろう。
③「私」を「あなた」に言い換えているか？
セールスレターの中で「私」という言葉があれば、本当に
必要な文章かどうかをもう一度考えてみよう。セールスレターは
常に読み手を主人公にして書かなければならない。なぜなら、
コピーライティングは読み手のためのもので、自分のためでは
ないからだ。
④1対1で話しかけているか？
セールスレターを書くときは、グループとではなく、一個人と
向き合って、1対1で話しかけるように書こう。そして、
あなたもライターとしてではなく、1人の人間として話しかける
ように書こう。もちろん、相手はたった一人のターゲットだ。
⑤小見出しを効果的に使っているか？
コピーライティングは1文字1文字を読み進めてもらうことが
目的だ。しかし、ほとんどの読者はまず流し読みをしてから
気になる部分を重点的に読む。従って、コピーの中に魅力的な
小見出しを上手く挟んで、流し読みする読者を文章に入り込ませる
工夫が必要だ。
⑥難しい言葉を簡単に言い換えているか？
自分の語彙や知識を自慢しようと難しい言葉を使うのは
やめよう。友人にメールを書くときのような、誰が見ても
わかるような言葉を選ぼう。
⑦一つ一つの文章は短くまとまっているか？
6行以上書くような長い文章があったら、分解して1~3行の
文章にしよう。文章に一定のリズムを持たせることで読みやすさは
段違いになる。
⑧不必要な文章はないか？
コピーの量は必要最低限にしよう。「結果」「実証」「信頼」「安心」の
どこにも属さない文章があれば削除してしまおう。なぜなら、
これ以外のパートには読者はなんら興味がないからだ。
⑨あなたの商品の独特な点を表現できているか？
なぜ、他の商品ではなあなたの商品を買わないといけないのか？
あなたの商品の何がその他多数の類似商品より良いのか？
製法が違うのか技術が違うのか？しっかりと理由を伝えよう。
⑩曖昧なことを言っていないか？
コピーの中で曖昧な表現を見つけたら、すべて具体的に
言い直そう。「集客効率が約2倍になります」ではなく
「集客効率が1.59倍になります」、「~だと思います」
ではなく「~です」と言い切ろう。
⑪友好的で人間味のあるコピーになっているか？
もし、あなたのコピーが挑発的で敵意のある感情が
こもっていたら商品が売れないことは当然だろう。
読み手が「この人は私のことをわかってくれている」と
思ってもらえるように一人のターゲットを思い描きながら
コピーを書くことが重要だ。
⑫感情・熱意はこもっているか？
不思議なことに、文章には書き手の感情や熱意が乗り移る。
心から商品に自信を持っていて、多くの人に商品を手に入れて
欲しいという感情を持って書こう。
⑬たとえ話を使っているか？
1つ2つたとえ話を入れると、文章の読みやすさや感情移入の
しやすさが倍増する。1つのレターに2~5つぐらいのたとえ話が
最適だ。
クロージングコピーのチェックポイント
①あなたが素晴らしいオファーを提供する理由を話しているか？
どうやったら見込み客があなたの素晴らしいオファーを
そう感じられるだろうか？例えば、価格が安いのあれば、
「ダウンロード商品で配送コストがかからない」「過剰在庫を
抱えていて倉庫に空きがないから」などの文章を加えよう。
②最低でも1つの特典を用意しているか？
特典を用意することでクロージング効果を高められる。例えば、
商品を20000円で売っているとしたら、単独でその価格以上の
価値のある特典を用意しよう。
③特典のベネフィットも伝えているか？
単に特典を用意するのではなく、なぜその特典が必要なのかを
説明しよう。もちろん、特典も特徴ではなくベネフィットを
伝えるよう意識して書こう。
④希少性を演出しているか？
希少性がなければ8割の人は決断を先送りにして、結局
いつまでたっても購入しない。あなたの商品はいつまで
販売しているのだろうか？何個販売するのだろうか？
⑤保証を強調しているか？
商品の保証は信頼性を高める上で必要不可欠だ。例えば、
返金保証をするなら購入から何日以内で、どのような場合に
返金に応じるのかをしっかり伝えよう。
⑥注文方法は簡単か？
読み手に商品の注文方法を1から10まですべて具体的に
伝えよう。銀行振込ならその手順をすべて説明しよう。
せっかく注文したいと思ってくれている人を迷わせて
しまってはいけない。
⑦お得感のある価格の提示方法をしているか？
価格はストレートに伝えるのではなく、できるだけお得な
取引だと思ってもらえるような伝え方を考えよう。例えば、
全く別の製品と比較したり、「1日当たり缶コーヒー1本分の
価格です」と日割りで言い換えるなど、多様な方法がある。
⑧コール・トゥ・アクションの文言は適切か？
お申込みボタンの文言のこと。ここを安易に「購入する」や
「注文する」という文言にすると反応率がおちてしまう。
ここにもできる限り、「無料」や「簡単」などの簡便性を
表す文言を入れるようにしよう。
追伸コピーのチェックポイント
①最後に追伸を書いているか？
追伸は必ず入れるようにしよう。多くの人はレターを開けたら
まず価格をチェックしようと一番下を読む。そして、追伸は
そのときにもっとも読まれやすい部分となる。追伸には、
あなたの商品から得られるベネフィットや期限の告知など、
重要な情報を書いておこう。
②商品を手に入れなかったら、どうなるか話しているか？
もし、あなたの商品を手に入れなかったら、読み手が失うモノを
しっかりと説明しよう。
その他のチェックポイント
①あなたの情報をしっかりと開示しているか？
あなたの住所や名前、メールアドレスなどしっかりと開示している
だろうか？これがないと人はお金を持ち逃げされる心配をする。
②注文フォームは機能しているか？
注文フォームがちゃんと動いているかどうか必ず確認しよう。
③重要な部分を太字で強調しているか？
絶対に読み飛ばしてほしくない部分は、必ず太字にしたり目立つ
色にしたりしておこう。逆に太字で強調する箇所が多くなりすぎ
ないようにしよう。
④太字のサイズは読みやすい大きさになっているか？
特別な理由がないなら文字サイズは14pt以上でフォントは
ゴシック体を使おう。
⑤レターを声に出して読んでみたか？
実際に声を出してレターを読んでみると、読みにくい部分や
分かりづらい表現がよくわかる。そして、誤字や脱字の箇所も
一目瞭然だ。従って、最後に必ずレターを声に出して読んでみよう。
⑥検証⇨分析⇨改善⇨検証のサイクルを確保しているか？
セールスレターに100%はない。そして、本当の効果は実際に
試してみなければわからない。そこで重要となるのが、
検証⇨分析⇨改善⇨検証の工数を最初から確保しておくことだ。
終わりに
筆者はあくまで最も重要なのは「良い商品、サービスを作ること」
としている。「お客様にとって本当に良い価値を届けること」が
自然と商品が売れる状況を作ってくれると。あくまでそれを補完する
ために本書を使ってもらえると幸甚である。
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