【実践編】売れるコンセプトのつくり方

売れる、売れないの差があるとすれば、
ぼくはコンセプトの差だと言っても間違いはない気がしています。


コンセプトってなかなか一般的な言葉ではないですが、ビジネスをしていく人にとっては成功のカギとも言える大事な部分。

最も重要なものであり、最もはじめにつくらなければならないものでもある。とまぁ厄介なものなんです。


「ところでコンセプトってなんなのさ？」っていう人のために先に伝えておくと、たとえば、ロレックスの腕時計がありますよね。

あの腕時計って中古でも価値が全然落ちないんですって。なので、みんな結構「資産」としてお金を腕時計に換えているんですよ。

というのと

ロレックスって、やっぱり男としては一生に一本くらい良い腕時計を持っていたいものです。それを持っていることはステータスの証にもなる。だから一生ものだと思って購入する人も多いんですよ。


この違いはお分かりいただけますか？

つまり、商品は同じでも、解釈の仕方によって価値の伝え方が変わるわけです。

これを自分が届けたい対象者に合わせて、自分の商品の価値を解釈し、それを価値として言葉で定義することが「コンセプト」となります。


つまりは、ポカリスエットをスポーツ飲料としてのコンセプトで訴求することもできれば、風邪のときに飲む水分補給飲料としてコンセプトを定義することもできるわけです。


ここで重要になってくるのは「誰を対象に、どういった解釈をして、どんな言葉で表現するか」これを一言で「誰に、何を伝えるのか」というコンセプトをつくることができます。


「じゃあ、誰に何を伝えればいいのか」を考えて言葉にすればいいんでしょ？って思った人、ちょっと待ってください！！

実際にコンセプトをつくろうとするとわかりますが、そんなに甘いもんじゃないんです！


そもそも、コンセプトの要素には「対象者の本質的な欲求」「あなたの商品の本質的な価値」「そしてその２つを繋ぐ価値の言語化」という3つの要素が必要になってきます。

これらをすっ飛ばして「これが私の商品の価値です！」と言葉にしても、誰にも見つけてもらえません。


冒頭にも言いましたが、このコンセプトが売れる、売れないを分けるとても重要な部分であり、最もはじめにつくらなければならないものになります。

ここを外すと、マーケティングも情報発信も、商品づくりもすべてがお客さんには届かなくなってしまう。


正直に伝えると、これまでにコンセプトを考えてこなかった人が、いきなりコンセプトをつくるというのはかなり無理があります。

ぼくがいつもお伝えしていることは「まずは世の中のいろんなコンセプトを見に行ってみましょう」と伝えています。

企業の商品コンセプトからフリーランスの方のコンセプトまで、あらゆるコンセプトを見て、まずは「コンセプトとはこういうものなんだな」というコンセプトの引き出しを自分の中に増やすことをおすすめしています。

それでもコンセプトを考えてみよう

それでもコンセプトをつくらないことには、ビジネスははじまりません。なので、ここからはコンセプトのつくり方を具体的に解説していきます。

※ただし、ここでお伝えする方法は、あくまでもひとつの方法に過ぎません。とくにぼくたちのような無形物のサービスを売っている人のコンセプトというのは、ただ単に商品の価値だけでなく、その売っている本人の人柄や価値観、世界観などあらゆる要素を並べて考えていく必要があるからです。

その前提を理解していただけた上でいきたいと思います。

①まずは目的を明確にする

コンセプトが向かう目的を決めます。売れることなのか、問い合わせをもらうことなのか、集客につなげることなのか、他とのちがいをつくることなのか、目的を決めることで、目指す場所が明確になります。

②商品の価値を深掘りする

先ほどのロレックスで言っても「資産になる」「ステータスになる」「一生ものになる」「時間がわかる」など、価値の解釈は様々です。
その商品(ぼくたちの場合は自分自身の価値も含めて)には、どういった価値があるのか？ここを徹底的に深掘りして、本質的な価値を見出していきます。

③お客さんのインサイトを発見する

価値がある程度、深掘りして出てきたら、今度はどんな人を対象にするのかを考えていきます。ただし、ここでよくある間違いは「ペルソナ設定」をしようとすることです。ぼくはそもそもペルソナ設定は必要ないという考え方なのですが、架空の人物像ではなく、どれだけ実在する人のことを具体的にイメージして考えられるのかが重要だと思っています。

そして「インサイト」とは、まだその人本人も顕在化していない欲求のこと。

たとえば以前、マクドナルドは「サラダマック」という商品を販売して、大失敗に終わりました。そのサラダマックは、お客様にアンケートを取った結果を得て「もっとヘルシー思考の商品があったら嬉しい」という声を形にした商品でした。ところが実際に販売を開始してみると、全く売れなかったのです。

このお客さんが「ヘルシーな商品が欲しい」という声は顕在化された欲求です。でも、考えてみてください。そもそもマクドナルドに行く人って本当にヘルシーな商品を求めているのでしょうか？
ぼくもトレーニングで減量していたのでわかりますが、どれだけダイエットをしていても、マクドナルドに行くときというのは「今日はチートデーだから好きなもの食べるぞ！」といって行っていたわけです。
つまりは、顕在化された欲求が「ヘルシー商品」でしたが、実際にお客さんが潜在的に求めていたのは「がっつりとした商品」だったということが言えます。

ちなみに、その次に新商品として発売された「メガシリーズ」は見事大ヒット。お客さんのインサイトをしっかりと刺激する商品を販売できたということがわかりますね。


まとめると、お客さんの顕在化された欲求ではなく、まだ本人も気づいていないような潜在的な欲求をぼくたちは理解しなければなりません。

そのためにはお客さんをよく観察すること、お客さんのことを鮮明に思い描くことです。
その人の行動の裏には、潜在的な欲求が隠れています。「なぜ、マクドナルドに行くんだろう？」そうしてお客さんの行動を理解していれば、ヘルシー思考の商品にはたどり着かなかったはずです。

だからペルソナでは不十分です。その人の気持ちになって、その人がどんなことを考え、どんな状況で、何に悩んでいるのか、どんな行動をとっているのかと、深く理解していくことで「インサイト」を発見することができるのです。

④課題を設定する

「課題」とは目的と現在地とのギャップのこと。つまり「お問い合わせをもらうこと」があなたの目的なのであれば、ゴールは「対象のお客さんからお問い合わせをもらえている状態」そして現在地は「お問い合わせをもらえていない状態」このギャップを埋めるためには、どういった課題を解決しなければならないのかを考えていきます。

「そもそも見つけてもらえてない」という課題もあれば「問い合わせをどこでしたらいいのかがわかっていない」という課題もあったり、他にも「魅力が伝わっていない」ということもあれば「同じような競合との違いがわからない」という課題もあります。

こういった様々な課題の中で、どこを解決することができれば、根本的な課題が解決されて、目的に近づけられるのか？
ここの課題を設定する力が問われるところです。

⑤訴求ポイントを決める

価値を深掘りし、お客さんのインサイトを見つけ、ギャップを埋める課題が設定できたら、それらを見ながら、どういった方向で訴求すれば価値が伝わるのかを考えていきます。

つまり、このロレックスの時計は「資産として」なのか「一生ものとして」なのか「ステータスとして」なのか「性能として」なのか、どの方向で訴求すれば、お客さんのインサイトを刺激することができるのか？
この訴求ポイントを決定していきます。

⑥コンセプトを完成させる

ここまでくれば、あと一息です！最後にこれまでに深掘りしてきた、それぞれの要素を確認しながら、どういった言葉で価値を定義すればインサイトを刺激し、かつギャップを埋めて目的を達成できるのかを考えていきます。

ここで役立つのが、はじめの方にお伝えした「自分の中のコンセプトの引き出し」が役に立ってきます。価値を言葉で表現するというのは言語化能力です。

かつて「1000曲をポケットに」という商品コンセプトでiPodは世界的大ヒットとなりました。

これまでの①〜⑥までのステップに当てはめて考えてみると、iPodがなぜ大ヒットとなったのか、どうやったら「1000曲をポケットに」というコンセプトをつくることができるのかを考えることができると思います。

スティーブ・ジョブズはもしかすると、閃きでこの言葉を生み出したのかもしれませんが、ぼくたちはそれほどの才能はなかなか持っていません。なので、こうして地道にひとつずつ考えてたどり着く方が、ぼくは懸命に思います。

コンセプトは磨き続けるもの

さて、ここまでコンセプトのつくり方を解説してきましたが、きっとすぐに理解できる人は、もうすでにコンセプトをつくり慣れている人ですね。
実際にはこのステップを何度も何度も泥臭く思考して、考えては戻り、考えては戻りと繰り返しながら、なんとかコンセプトを生み出すのがむしろ当たり前です。

そしてここでできたコンセプトを「仮」として、今度は実際にその仮コンセプトをもとに、商品づくりから集客の導線までつくっていき、実際にお客さんに届けてみての反応を得て、またコンセプトを磨いていく。こういった改良を重ねていくことが大切です。

ただし、このコンセプトがあなたの活動の軸となり、商品づくりから集客の動線から何から何まですべての土台となります。

なのでコンセプトは成功のカギであり、最もはじめにつくらなければならないものでもあるのです。

あなただけのコンセプトを

ここまでコンセプトについての解説をしてきましたが、できる限りコンセプトはひとりでつくろうとしないことです！

もちろん、ぼくにでも大丈夫ですし、第三者の客観的な視点があると、より深掘りして良いコンセプトにたどり着けると思うので、あなただけの価値を言葉にしたコンセプトをぜひつくっていきましょうね！

最後までお読みいただきありがとうございました♪


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