中小企業診断士試験 お勉強（6日目）
1日3時間を学習に充てたいのですが、なかなか時間確保が難しくなってきました。効率的に取り回ししないとなあ。。
そんなところで学習再開、「金城順之介の中小企業診断士１冊目の教科書」の続きから。
今日は第３章、「マーケティング・流通」に入ります。マーケティングの神様、コトラーの登場ですね。
Fall in love ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの神様この人でしょうか～♪（「ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ」は早口で）
広瀬香美も歌ったところで、学習に入ります。
ブランドの4機能
識別機能：違いを出す、差別化する
出所表示機能：メーカーや販売業者が明確になる
品質保証機能：その製品の品質が判断できる
意味づけ・象徴機能：ステータスを感じたり満足感を得る
ブランド構築の3ポイント
ブランドネーム：親しみやすく覚えやすいか
ロゴマーク：わかりやすい、伝わりやすいか
パッケージ：製品を守れるか、持ち運びやすいか、販売促進につながるか
マーケティング戦略の基本STP
セグメンテーション（Segmentation：市場細分化）
ターゲティング（Targeting：絞り込み）
ポジショニング（Positioning：位置づけ）
エーベルの標的/ターゲット市場
①単一セグメント集中型：経営資源を１つのセグメントに集中する
②製品専門型：特定の製品に特化し、複数の市場に販売する
③市場専門型：特定の市場に絞り込み、複数の製品を販売する
④選択的専門型：いくつかの製品と市場を選択し、リスク分散する
⑤全市場浸透型：全製品と全市場をカバーする
マーケティング・ミックスの4P
製品戦略（Product）
価格戦略（Price）
流通チャネル戦略（Place）
プロモーション戦略（Promotion）
消費財の4分類
製品は、無形財（目に見えないもの、サービス）と有形財に分かれる。さらに有形財は消費財と生産財（製造業がモノづくりをする際の設備や原材料、消耗品）に分かれる。
消費者が最も目にする消費財は、以下のように分類される。
①最寄品：購買頻度が高く日常消費される、パンやボールペンなど
②買回品：最寄品より頻度が低い衣料品など。比較検討しながら購買決定
③専門品：購買頻度が極めて低く、消費者の知識が乏しい。車や住宅など
④悲嘆作品：消費者が自分からは探さないもの。墓石や保険など
ブランド戦略
製品カテゴリーの既存/新規とブランドの既存/新規で、4つの戦略に分ける。
ライン拡張戦略：既存製品と同じカテゴリーの新製品に、既存のブランド名をつける
ブランド拡張戦略：既存製品と異なるカテゴリーに既存のブランド名をつける
マルチブランド戦略：既存の製品カテゴリー内の新製品に、別のブランド名をつける
新ブランド戦略：既存製品とは異なるカテゴリーの新製品に、新しいブランド名をつける
価格戦略
初期高価格戦略（上積み吸収価格戦略）
最初は高価格をつけ、早期の研究開発費の回収を行う
初期低価格戦略（市場浸透価格戦略）
最初は低価格設定し、シェア獲得を狙う。規模の経済が働く、潜在顧客が多い製品に向く
コストプラス法
製品を作ったコストに、利益をプラスした値付け方法
消費者心理に訴求した価格設定
端数価格：198円など
慣習価格：ジュースの130円など
威光価格（名声価格）：あえて高い価格をつけてステータスを保つ
その他の価格設定
抱き合わせ価格戦略：複数の製品やサービスを組み合わせて値引きする
プライスプライニング戦略：商品群ごとに価格を統一する。100円均一など
キャプティブ価格戦略：本体を低価格に設定してシェアを確保し、付属品を高価格にすること。プリンタなど
EDLP政策戦略（Everyday Low Price）：広告宣伝費をカットし、毎日安くする方法
ハイ・ロー戦略：EDLPとは逆に、日によって商品価格を上げたり下げたりする戦略。特売など
ロスリーダー戦略：赤字レベルの目玉商品を用意し、ほかの製品も買わせようとすること
価格の品質バロメーター機能…価格が品質判断の基準となる機能
流通チャネル戦略
流通チャネルの機能
取引を最小化する
物流を担う
プロモーションを実施する
３つの流通チャネル戦略
開放的流通チャネル戦略：基本的にどの業者にも販売する。最寄品に多い。
選択的流通チャネル戦略：販売先をある程度絞り込む。買回品に多い。
専売的流通チャネル戦略：専売店として自社製品以外は取り扱わない。専門品に向いている
流通チャネルの様々な機能
取引最小化機能
物流機能
プロモーション機能
情報機能
記入機能
リスク分散機能
プロモーション戦略
プル戦略・プッシュ戦略に分かれる。
プル戦略例
①広告
②パブリシティ（ニュースリリース）
プッシュ戦略
①人的販売
②SP （Sales Promotion：販売促進）
プロモーションへの消費者反応
AIDMAモデル：
Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（購買）
AIDAモデル：
Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Action（購買）
AISASモデル：
Attention（注意）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（購買）→Share（情報共有）
セグメンテーション（市場細分化）
市場細分化の４つの基準
人口動態基準
地理的基準
心理的基準
行動変数基準
サービスの４特性
①無形性
②同時性（不可分性）
③不可逆性
④品質変動制
※旅行やクリーニングは「同時性」の例外
４特性への対応
無形性：「見える化」する
同時性：映像等を媒体に保存して提供する
不可逆性：顧客と事前に密にコミュニケーションを取る
品質変動制：マニュアルや研修
インストアマーチャンダイジング
非計画購買（衝動買い）を促進するインストアマーチャンダイジングは、「売上＝客数×客単価」の客単価に注目する。
スペースマネジメントとインストアプロモーションの2つに大別される
スペースマネジメント：スペース当たりの生産性を高めること
客単価=動線長×立寄率×視認率×買上率×買上個数×商品単価
※マーチャンダイジング…製品を顧客に届ける一連の流れと各要素。製品企画・使用・デザイン、製品技術・製造コスト、テストマーケティング、製造計画、商業化計画。マーちゃんが大事、という意味ではない。
インストアプロモーションは、価格主導型と非価格主導型に分かれる。
価格主導型：特売、値引き、セット販売、クーポン配賦、ポイント制度、増量パック、会員価格など。即効性があるが、消費者の内的参照価格も下げてしまう
非価格主導型：サンプル配布、ノベルティグッズ、POP、クロスマーチャンダイジング、デモンストレーション販売など。購買意欲を刺激する
クロスマーチャンダイジング…商品カテゴリにとらわれず、関連商品を１か所にまとめること。カレーの野菜の具とルーのセットや、ビールとおつまみなど。
顧客生涯価値（LTV）
新規開拓は既存顧客維持の5倍コストがかかる。既存顧客の離反を防ぐ様々な手法を用いる。
１回の単価が低くても、何度も購入する顧客は顧客生涯価値（LTV：Lifetime Value）が高い。
（Lifetimeをrespectしましょう。一生一緒にいてくれや～♪）
定期的なDMや特別商品・サービスの提供で、自社へのロイヤルティ（忠誠心）を高める
POSシステム
Point Of Sales（販売時点）の略語。バーコードを読み取り、情報を収集することができるシステム。
メリットは、ハードメリットとソフトメリットがある。
ハードメリット：すぐに得られるメリット。レジ業務の効率化、値段変更の柔軟化など
ソフトメリット：蓄積データを分析して得られるメリット。売れ筋・死に筋商品の仕入れへの活用、プロモーションへの活用など。
FSPとRFM分析
FSP（Frequent Shoppers Program）：頻繁に訪れる顧客をランク付けし、様々なサービスを提供する事。サービス券、一見さんお断りなど。
RFM分析により優良顧客を選別する。
RFM分析：Recency（最終購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）の指標をもとに顧客を選別する。
例：肉マイレージカード
1to1マーケティング
顧客一人のデータを管理し、１対１のきめ細かいサービスを提供するマーケティング。
CRM（Customer Relationship Management:顧客関係性管理）を利用する。
定量データ以外にも、定性データを利用する。
デシル分析
顧客層の大まかな特性を分析する。
100人の顧客を10人ずつ10等分し、それぞれのデシルごとにマーケティングミックスを検討する
価格弾力性
価格変動によって購入者が増減する割合。
ｘ％値下げした時にｙ％需要が高まるとした場合、ｙ／ｘで計算する。
１より大きい場合は「弾力性が高い」、１より小さい場合は「弾力性が低い」となる。
最寄品は価格弾力性が低いが、専門性は価格弾力性が高い。但し威光価格も考慮して！
一旦ここまで
三木道三も歌ったところで、進捗は以下
累計ページ数：150/230ページ
今回の学習時間：1h16m
累計学習時間：14h01m
学習ペース：14h1m/6day×365day≒853h。合格目安時間の1000hに届かず
ちょっと弊社について、4Pをもとに分析してみましょう。
製品戦略（Product）：IT企業としてコンサルや技術サービス、BtoBやBtoCのアプリケーションを提供している。無形財。
価格戦略（Price）：技術相場に従った人件費に利益をプラスするコストプラス法に近いプライシング。威光価格をつけるのであれば、何かしら強みや差別化でブランディングする必要あり。
流通チャネル戦略（Place）：需要の大きな技術がベースのため、開放的流通チャネル戦略か。
プロモーション戦略（Promotion）：人的販売のプッシュ戦略か。自社ブランドのプロダクトが準備でき次第、プル戦略を検討したい。AISAS。
現状ではサービスベースの利益形態なので、技術の見える化やコンサルティングの電子化などしつつ、一定の技術レベルとなるよう社内研修を行っていきたい。
以上、マーケティングでした！
次回は、このテキストとしては「生産・技術」の学習に入っていきます。
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