巨象に勝つ地域一体経営

◆今日のお悩み
「地域密着」を掲げたビジネスが苦戦しています。地域のお客様の心をつかむためにどうアクションすべきですか？

2967対17。これはある飲食店チェーンのトップ企業と、ある地域密着企業の店舗数の比較です。

1955年に米国で創業した前者は世界100カ国以上に広がり、日本では1971年に東京・銀座へ開業以来、業界トップを走り続けています。2位との店舗数も2倍の開きがある大チェーン「マクドナルド」です。特徴は徹底した標準化であり、どの店を訪れても、同じ店構えが迎え、同じ商品を味わえます。

後者は、前者と同じくピエロをキャラクターとするローカルチェーン「ラッキーピエロ」。創業者の王一郎さんが中華料理店やパブの経営を経て、1987年創業。函館市を中心とする道南地域に17店舗をドミナント展開しています。

巨象とアリくらい企業規模が異なりますが、こと道南地域に限ればマクドナルドの店舗数はわずか5店。年間250万人が来店するラッキーピエロは他を寄せつけない強さを誇っています。

一つとして同じものがない、テーマを持った個性的な店づくり特徴のラッキーピエロ。各店がアールデコ、ボッティチェリ、プレスリー、オードリー・ヘプバーンなど多彩なテーマを持ち、外装・内装もすべて個別にデザインされています。たとえば、旗艦店の峠下総本店のコンセプトはバードウオッチング。200席以上を備える店内の至るところに、野鳥の絵画やオブジェが飾られています。

店舗だけではなく、メニューにおいても強烈な個性を放っています。メインのハンバーガーは中華風鶏の唐揚げやホタテフライ、イカフライなど地元の産物を使ったオリジナル商品が並び、ほかにもカレーライス、オムライス、ハンバーグステーキ、とんかつ、ピザ、ケーキ、ソフトクリームなど百数十種類ものメニューが揃います。

ハンバーガーは作り置きせず注文を受けてから作るため、メニューによっては数分かかることもありますが、王さんは「おいしさや心に触れる部分は決して効率化しない」と言い切ります。

地産地消ならぬ「地産地食」を掲げているのも同社の特徴です。約8割の食材で北海道産を使っており、肉は鶏・牛・豚いずれも100％道産。たとえば年間175万食を売り上げる看板商品、チャイニーズチキンバーガーに使う鶏肉は伊達市産、レタスは北斗市産です。

しかも冷凍物は一切使用せず、ハンバーグのミートパテも毎日手作り。産地から近く、食材の調達に便利な函館周辺に商圏を限定するからこそ、巨像にはない強みを発揮できるのです。

地域密着について王さんはこう語ります。

「地域に根差し、地域を愛し、地域に育てられる恩返しする気持ちが根底になければ、地域で繁盛する店をつくることはできない。小さな商圏では私の顔も、スタッフに顔も近所に知られています。私たちの言動や態度、生き方そのものが地域の人々に見られている。生半可なことをしたらたちまち信頼を失います。逆に、地味なことをコツコツやり続けてきた姿を常に見守り、評価してくれるのも地域の人々なのです」

地域密着とは一時のブームではなく、時間をかけて少しずつ築き上げていくもの。それは「地域一体」と言うべきものでしょう。あなたの行う地域密着は、じつは大手の真似や追随になってはいないでしょうか。

#お悩みへのアドバイス
愛される商人とは
頼れる隣人であり
賢い生活者であり
誠実な人間である

※このブログは、東海道・山陽新幹線のグリーン車でおなじみのビジネスオピニオン月刊誌「Wedge」の連載「商いのレッスン」を加筆変更してお届けしています。毎号、興味深い特集が組まれていますので、ぜひお読みいただけると幸いです。また、オンラインメディア「Wedge ONLINE」でもお読みいただけます。