【Vol.14】スタアバックス珈琲

先日、お客さまとの打ち合わせ前にスタバで仕事をしていた時に、翌日から発売開始の「プリンアラモードフラペチーノ」の試飲が回ってきた。

店に入る前に、看板が出ていて「あ、なんか美味しそうだなー。」と思っていた、甘い物が好きな34歳男子が対象の試飲調査が始まりました。

プリン アラモード フラペチーノ®｜スターバックス コーヒー ジャパン

火曜日の朝10時。8時に起床して満員電車に揺られ移動。前の日は結構お酒飲んでいて、ちょっと眠い。朝ごはんは食べてきた（何食べたか忘れたけど）

というのがその時の状況。で、飲んだのはこのサイズ。

めちゃくちゃ美味しくて感動！一気に飲み干した。

「あー、これめっちゃ美味しいですねー！」なんて言っていたら、

「これ、トールサイズたったらどうですか？」

って聞かれた。

その時の僕の正直な感想は、

あー・・・。ちょっと買わないかも。

という感じ。トールサイズ全部飲み切ったら飽きちゃうかもな～。っていうのと、ちょいとカロリーが気になるお年頃。しかも620円。うーん。やっぱり買わない。

たぶん、店舗に行ってポスターを見て、「あ、美味しそう。あー、でもトールだけかぁー。しかも620円・・・。」ってなって、「アイスコーヒートールサイズで！」ってなる。

恐らくターゲットユーザーではないから僕がどうこう言っても何の影響もないと思うんだが、たぶんこの最後の一押しをしてあげることが、スタバが打つ施策として重要になるなぁと思った。

ちなみに、何を思って書いてるかというと、上市前評価の試験環境って大事だなってこと。

上市前調査で実際の商品を使用してもらう際には、会場調査（CLT）をご実施いただくケースが多い。対象者に会場に来てもらって、その場で少し飲んでもらったり食べてもらったりして評価を取る。その製品評価は、リピートを見る上で重要。

※トライアルとリピートは相関する、かつ、カテゴリ毎に購入のFrequencyは一定という、Double Jeopardyの法則の話は置いておいて・・・。

では、さっきのケースを思い浮かべて欲しい。自身が普段飲まないシーンで、ちょこっとだけ飲んで評価してもらったもので、「あ、この商品は売れるぞ！」と判断しちゃうと危なくないか？

やっぱり、普段の喫食／飲用環境で評価してもらうことが大事になってくる。普段飲むシーンで、普段飲むペースでの評価が実際の評価な訳なので。

もちろん、味覚に対する反応や、どのような味と捉えてもらえるか、という確認の意味では会場調査は有効なので、すべて意味がないという訳ではないことに注意して欲しいんだけど、最近思っていたことをいち消費者として体験したので、書いてみました。

ただし、結構売れるんじゃないの？と思う。(偉そうだけど)僕が考える売れそうだなーと思うポイントは、

①"スタアバックス珈琲"というレトロな喫茶店感のあるポスターが目を引く
②プリンアラモードというみんなが小さい頃一度は憧れた食べ物がテーマ
③スタバが出しているというオシャレ感（あと味は外さないイメージ）
④ターゲット外の男性（私）でも、味の評価が高い。

という感じで、比較的トライアルもリピートも行くんじゃないかと。こうやって記事にしている人もいるぐらいだから（私）、口コミもまぁまぁ広がるだろうし、認知率は高く出そう。

あとは、620円という価格を高いと思うか安いと思うかってところかな。タバコが20本で480円というのが僕の内的参照価格になるから、甘い物＝嗜好品と考えると、僕は高いと思った。

しかも、普段スタバに行くときは、ブラックのアイスコーヒーを飲んでPC開いて仕事をするのがメインだから、これを頼もうとは思わない。調査結果で考えると、購入意向は高いし、試飲評価の後の再購入意向も高いのだが、実際の行動に落とすと買わない。という感じ。（そして全席禁煙だからめっっっったに行かない＝ターゲットではない。）

やっぱり日々自分がどういう風に消費者としての生活をしていく中で、どういうモノをどういう時に買いたいと思うのか？を考え続けることが、お客さまの心を動かす・モノやサービスを提供していく側としては重要になる。TVCMを見ながら、"ターゲットは誰"で、"何を伝えたくてどのような課題があるのだろう？"とリバース・エンジニアリング的な観点で考えるのと一緒。

いままで、営業に対する考え方を書いていましたが、日々の体験をどのように捉えるか。も営業にとっては非常に重要だし、マーケティングやリサーチにも照らし合わせて考えてられるので、こういうのも今後は書いていこうと思います。