2025年にビジネスを信じられないほど急成長させる方法
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最後に私が設立して売却した3つの会社は、あまりにも急成長したので違法ではないかと思えるほどでした。us Allenは初年度末までに月間120万ドル、Prestige Labsは初年度末までに月間150万ドル、そしてgym launchは初年度末までに月間200万ドルを超える売上を達成しました。これらの結果を得るために私が使用した最強の成長レバーをお見せしますので、あなたも同じように成長できるでしょう。
まず最初のポイントから始めましょう。誰もあなたの存在を知らないということです。もしあなたの売上が100万ドル未満であれば、ほぼ間違いなく、地球上のほとんどの人があなたの存在を知らないと私は断言できます。そのため、毎日最初の4時間は、この問題を解決し、無名の状態から認知されるようになることに専念するべきです。
それを実現するために、私たちは「コア4モア」を実践します。これは、よりアウトリーチ（温かいまたは冷たい）を行うか、よりコンテンツを作成するか、広告を出稿するかのいずれかですが、全てを行う必要はありません。1つを選んでそれに全力を注ぎ、毎日最初の4時間をそれに費やすのです。
私が広告についてよく話す理由は、広告がブームだからです。ブームとは何かというと、これは私たちのビジネスで使い始めた用語で、ビジネスの桁違いの変化を指します。基本的にビジネスには最適化できる要素がたくさんあります。成約率を10%上げることも、オプトインページのコンバージョン率を10%上げることも、メールのフォローアップを改善することもできます。これらはすべて最適化ですが、最適化の問題は100%までしか到達できないということです。
しかし広告では、あなたのビジネスを知る人の数を現実的に100倍にすることができます。小規模ビジネスのオーナーがはまってしまう罠の1つは、小さな最適化の罠です。「これを動かす必要がある」「10.1対1だったのを10.2対1にする必要がある」といった具合です。ただリードを100倍に増やせば、ビジネスは成長するのです。
多くの人が自分のマーケットプレイスについてこう考えています。例えば、あなたが地元のクリーニング店だとします。Facebookで広告を出していて、パイ全体を持っていると満足しています。それがあなただけの状態です。次に、もう1人が加わり、パイの半分になります。そして3人が加わり、今度はパイの4分の1になって悲しくなります。
しかし実際のマーケットプレイスは、あなたが想像するよりもはるかに大きいのです。地球上には非常に多くの人がいます。実際にはこんな感じです。あなたは実際には4つの異なる方法のうちの1つでしか広告を出していません。そして、その方法でも1つのスライスしか使っていません。その中でもあなたが占めているのは4分の1だけです。
マーケットプレイスにはコミュニケーションの方法が多くあります。例えば、コンテンツについて話すとき、「ああ、自分のマーケットプレイスで誰かがInstagramでマーケティングをしている」と考えます。でもそうですね、他のプラットフォームもありますよね？そしてあなたのマーケットプレイスには、あなたのビジネスを満たすのに十分な人がいると思いませんか？
例えば、ジムのオーナーが私のところに来て「マーケットプレイスで他の人がFacebook広告を始めた」と言います。私は「あなたのジムが非常に収益性の高いものになるには200人のメンバーだけが必要で、最後に確認した時点で、あなたの都市には100万人がいました。だから200人を獲得するだけでいいのです」と言います。
たとえ10の、あるいは100の他のジムが広告を出していても、同じプラットフォームでさえ、その観客の0.002%があなたのところに来るだけでいいのです。そして、これらの人々が参入してくるにつれて、マーケットシェアを失っていると思うかもしれませんが、実際にはあなたはこの小さな点にすぎず、ほとんどの人はあなたの存在すら知らないのです。
次の成長の原則は、競争に勝とうとするのではなく、競争を縮小することです。Eminemは公に憎しみに2つの方法で対応しました。私は絶対に好きです。
最初は、Will Ferrellが彼にAfrojackについて何か言っていることについて尋ねたときです。「Afrojackが悪口を言っているけど、何か言いたいことある？」と聞かれて、Eminemは単に「誰？」と言いました。Will Ferrellが質問を繰り返すと、彼はただ「誰？」と言い返し、「ああ、そうですね。わかりました」となりました。
つまり、最初は「私は大きすぎて彼の声が聞こえない」というアプローチです。二つ目は親切さで相手を打ち負かすというものです。つまり、誰も見えないほど、誰も聞こえないほど大きくなるか、あるいは親切さと優雅さという異なるゲームで相手に対応するのです。
8 Mileでは、Eminemは自分の欠点をすべて認めることで、他の誰も何も言えないようにしました。私は多くの批判を受けます。そうではなく、仕事について多く話すことで批判を受けます。人々は「それは健康的ではない」と言います。もちろん、私は毎回の動画で免責事項を入れようとしています。「好きなようにしてください」と。
私は「ああ、彼はお金を稼ごうとしている」と批判されます。私はそれを常に言おうとしていますが、人々は私が自分自身からこれを隠そうとしていると考えます。もちろん私はお金を稼ごうとしています。これはビジネスです。それが全てのポイントです。
そして、私が何か良いことをするとき、人々は「ああ、それは彼の良いところだ」と言います。むしろ、私が超親切な人物であると主張し、そしてお金を稼ごうとすると、人々は指を振って「よくない」と言います。
そこで私はEminemから学び、誰かが言うかもしれない否定的なことを全て想定し、それを自分のものとして認めるようにしています。なぜなら、私たちは皆欠点があり、誰も完璧ではないからです。そして何故か、私たちは自分で容易に認める欠点を他人に指摘されると気になってしまうのです。
私たちには欠点があることを知っています。あなたがやりたいことは、マーケットプレイスを圧倒して、他の声を消し去ることです。他の人が聞こえないほど大きな声を出したいのです。比較によって他者を無関係なものにしてしまうのです。
最も高いビルになる方法は2つあります。他のすべてを倒すか、あるいは比較して他を小さく見せるほど成長するかです。誰もが自分の小さなビルを見て、「ああ、競争相手を全て倒すべきだ」と考えます。しかし実際には、そこで最も大きなビルを建てるだけでいいのです。
そうすれば、太陽を遮り、あなたの影が大きすぎて誰もこれらの人々を見ることができなくなります。これについて話をさせてください。
私が最後の本「00 million leads」を発売したとき、当時我々は約700万人の登録者、つまり全プラットフォームで合計した観客規模があり、そこに膨大な時間と労力を費やしました。たくさんのメールを送り、大量のコンテンツを作成し、広告費を使い、アウトリーチを行い、アフィリエイトを活用し、できるだけ多くの人々に発売を知らせるために、これら様々なチャンネルを活用しました。
私はラスベガスに住んでいますが、60分ほど歩くと、普通3回ほど声をかけられます。もちろん、これは人混みの多い場所を歩いているからで、近所を歩いているわけではありません。それだと変な話になってしまいます。もちろん、近所の人に認識されるのは当然です。
発売前の1ヶ月間、毎回声をかけられた時に「本の発売に来る？」と聞くと、20回中19回は「何の本の発売？」という反応でした。私は「どうしてこれを知らないんだ？」と思いましたが、これは素晴らしい気づきでした。
ほとんどの人は、あなたが広告に飽きたときでも、あなたの名前すら知らないのです。もし世界中の誰もが一度言ったことを聞いているはずだと思い込んでいるなら、あなたは自分を騙しています。
同じことを違う方法で言い直すことの達人になる必要があります。そして極端な例を挙げると、小規模ビジネスのオーナーの多くが陥る誤りがあります。私も何年もの間そう考えていましたが、それは繰り返し自体が何か悪いものだという誤った考えです。
説明させてください。私はたくさんの哲学のアカウントをフォローしています。ほとんどの哲学者は亡くなっていますが、彼らの言葉を見るのが好きです。なぜなら、それらは私が従いたいこと、生きたい方法を思い出させてくれるからです。
「また別のセネカの引用か、この人はいい加減にしないのか」とは思いません。彼は亡くなって2000年経ちますが、新しい引用を作っていないにもかかわらず、以前見たことのある引用を見るのが好きなのです。
実際、あなたは観客に対してそのような役割を果たしています。私たちは「これを一度言ったから、彼らは全員すぐに行動を変えたはずだ。もう二度と学ぶ必要はない」と考えがちです。しかし、私が学んだ最大の教訓は、人々は教えられる必要よりも、思い出させる必要の方が大きいということです。
もし嫌がらせを受けたり、競争相手が悪口を言っているような場合、これは2倍に当てはまります。彼らを打ち負かそうとしたり、彼らが間違っていることを証明しようとするのではなく、2つの選択肢しかありません。
1つ目は、誰も彼らの声が聞こえないほど大きくなることです。もう1つは、親切さで打ち負かすことです。つまり、自分が正しいことを証明することで勝つのではなく、自分が親切であることを証明することで勝つのです。そうすれば、比較によって彼らは悪く見えるでしょう。
私の経験から言えることは、嫌がらせに対応する際には、親切さで返すようにしています。誰かが私を完全に非難し、「このやつはダメだ、ひどい」などと言った場合、私は通常このように言います。「その通りです。私は非常に欠点のある人間です。でも、あなたは大きな観客を築いているようですね。彼らはあなたを好いているようです。あなたの成功、おめでとうございます」
誰かがこれを見たとき、「あいつはクソだ」と思うのは非常に難しくなります。もし私がすべてのポイントを列挙しようとしたら、さらなる応酬を招くだけです。それは私の望むところではありませんし、時間の無駄です。
代わりに、すべての嫌がらせへの返答は「あなたは正しい」から始めます。なぜなら、それが彼らの聞きたいことすべてだからです。そして、その後に言うべきことは本当に何もありません。
興味深いことに、嫌がらせの本質を突き詰めると、「私はこの人のやり方が好きではない、私には異なる好みがある」ということになります。「素晴らしいですね」というわけです。私はある方法でお金を稼ぎ、彼は別の方法でお金を稼ぎます。だから彼が間違っているというわけではありません。
あなたは自分のやり方でやればいいのです。それは素晴らしいことです。なぜなら、あなたは自分のやり方で、彼らは彼らのやり方でやり、それに惹かれる人々はそれを選び、あなたに惹かれる人々はあなたを選びます。素晴らしいことです。
もちろん、エンゲージメントベイティングやそういったものもあります。人々は視聴を得たいと思っていますし、私はそれを理解し、尊重します。しかし、大きな視点で見ると、個人的に受け止めることはできません。
私がそのような罠に陥るとき、こう考えます。私は太陽系の中の小さな青い球体の上にいる、比較的進化した猿です。その太陽系は10億もの銀河の1つの中にあります。そして、私は過去1500年の間に作られた、私たちがお互いに顔の音を伝え合うために使う作り物の言語で書かれた、画面上の文字について心配しているのです。
そう考えると、これで一日を台無しにするのは非常に愚かなことだと思います。
3つ目の大きな成長レバーは、「賢くではなく、明確に」です。これは非常に重要です。私が実行した最も高いコンバージョンを記録した広告を見直すとき、これを定期的に行っていますが、時にはフックは何か、カラースキームは何か、最初の数秒間に表示される視覚的要素は何かを見ます。
この特定の分析では、使用されている言語のレベルを見ました。その理由は、1、2回前の選挙サイクルで、最も低いレベルの言語で話す大統領候補が、毎回選挙に勝利したという研究結果を聞いたからです。
私はそれを聞いたとき、大統領選挙を基本的に大規模なブランドキャンペーンとして見ています。つまり、より多くの人々に理解の障壁を下げることで、メッセージをより高い割合の人々に伝えることができたということです。
それを聞いたとき、私は「ああ、私は大きな派手な大学用語を使うのが好きだけど、誰も私の言っていることを理解していない」と思いました。そこで私は自分のエゴではなく銀行口座を満たすことにしました。
そして、私は大きなマーケティングルールとして「賢くではなく、明確に」を作りました。どんなコミュニケーションでも、ランディングページを見て、広告コピーを見て、コンテンツで言っている言葉を見て、「小学3年生がこれを理解できるか」と問いかけてください。
一部の人々が反論として「私は観客を見下したくない」と言いますが、そうではありません。より分かりやすい方法で話すことで、専門家がより簡単に理解できるようになり、初心者が初めて理解できるようになります。
専門家が突然「ああ、これは信じられない」と言うわけではありません。私たちは投資のために acquisition.com に来る非常に大きな企業をたくさん受け入れています。それらの企業を運営している人々は非常に賢明ですが、私は誰もが理解できる方法で動画を作ろうとします。
なぜなら、私が大きな言葉を使って観客の4分の3が理解できなくなったとき、誰が私の価値を証明するのでしょうか？もし私がこれらの動画を作る目的が、誰もがアクセスできる実践的なビジネス教育を提供することなら、アクセスしやすくするということは、興味深く、楽しく、そして理解可能（これは分かりやすいという意味の難しい言葉です）にすることの一部なのです。
舞台裏で見えないことですが、私は通常自分自身を編集します。先ほど「蒸留する」という言葉を使い、その後「専門家のために分解する」と言いました。「蒸留する」と言ってから「違う言葉を使わなければ」と思い、「分解する」を使いました。そして「理解可能」と言ってから「分かりやすいという意味の難しい言葉です」と言いました。
このように、私は常に自分自身を注意深く観察しようとしています。これは私をより効果的なリーダーにもしてくれました。私がチームとコミュニケーションを取るとき、大きな言葉を使おうとはしません。彼らを感心させたいのではなく、彼らの行動を変えたいのです。
私はこれを極端なところまで持っていき、私の本では小さな棒人間を使います。「ここに道を歩いている人がいます。小さなりんご、オレンジ、大きなドル記号、小さなドル記号」というように、できるだけシンプルにして、人々が実際に何が起こっているのかを理解できるようにしています。
なぜなら、有名な物理学者のリチャード・ファインマンが言ったように、「小学3年生に説明できれば、あなたはそれを理解している。できないなら、あなたは理解していない」のです。より良く理解して、分解できるようになる必要があります。
観客が広ければ広いほど、アナロジーも広く、言語もシンプルにする必要があります。例を挙げましょう。1つの要素は使用する言葉のレベルです。2つ目は、それらを描写するために使用する視覚的要素やストーリーです。
メカニックに話すとき、私は彼らが理解している車を、彼らがまだ理解していないかもしれないビジネスに関連付けるアナロジーを使うかもしれません。同じ概念を教えるとき、不動産業者に教えているなら、おそらく家のアナロジーを使うでしょう。野球の人々に教えるなら、おそらく野球のアナロジーを使うでしょう。
絞り込まれた観客がいる場合、彼らが全員理解しているアナロジーを使うことで理解度が上がります。より広い観客に話す場合は、より広いマーケットの部分、おそらく彼ら全員が持っているより人間的な経験を使う必要があります。
全員に話すとき、食べ物について話すかもしれません。睡眠について話すかもしれません。運転について話すかもしれません。ほとんどの人がそれを経験しているからです（子供に話すのでない限り）。
あなたが伝えようとしている人々の学習履歴にアナロジーを合わせる必要があります。これがあなたのマーケティングと広告をステロイド並みに強化するものです。
これをテストするために、今すぐできることがあります。あなたが送るメールを読みやすさレベルチェックアプリに通してください。小学5年生レベル以下になるまで作業を続けます。素晴らしければ小学3年生レベルです。それから送信します。
私はこれを私たちのメールフォローアップに行い、コンバージョンが50%増加しました。言っている内容は変えませんでしたが、50%多くの人々が理解するようになりました。目標は理解の摩擦を減らすことだからです。
価値の要素について考えてみると、速度、容易さ、時間の遅れ、これらの要素は全て複雑さの影響を受けます。複雑なものは理解に時間がかかり、より多くの努力が必要です。そして、より難しいです。
代わりに私たちは「では、どうすれば簡単で速くできるか」と考えます。答えは、誰もが理解できる方法で話すことです。
次の大きな成長レバーは、約束よりも証明です。これは、以前の私は約束に多くの時間を費やしていたということです。私は約束について、基本的にはオファーについて本を1冊書きました。そしてオファーについて執着していましたが、オファーは非常に重要ですが、より重要なのは証明です。
2つの仮説的な例を挙げましょう。ビジネス1が商品1を売っていて、ビジネス2が商品2を売っているとします。彼らは多かれ少なかれ同じ観客を争っているとします。ビジネス2は「私たちはX、Y、Z、Wを行い、X、Y、Zを保証します」と言います。レビューを見ると、5つ星の評価を持っていますが、レビューは1つだけです。
もう一方の会社は「私たちはXを行います」と言い、11,382件の5つ星レビューがあり、4.7の評価を持っています。あなたはどちらから買いますか？
明らかにこちらの会社です。なぜでしょうか？あちらの会社はより良い約束をしているからです。しかし、あなたはこちらの会社を信じているのです。
ビジネスオーナー、マーケター、広告主、プロモーターとして、証明があなたの最優先事項です。新しい分野に参入したり、新商品を発売する前に、私が最初にすることは、ベータユーザーを獲得することです。
testimonial（推薦）、レビュー、フィードバック、そして運が良ければ紹介を得るために無料で働きます。始めのうちは、これが最も価値のあることなのです。
人々は「決して無料で働くな」と言いますが、それはあまりお金を稼いでいない人々からしか聞こえない言葉です。たくさんのお金を稼ぐ人は、無料のフェーズにたくさんの時間を費やすことを知っています。なぜなら、商品を正しく作ることがとても重要で、非常に大きなレバレッジがあるからです。
証明のプロセスは、あなたに確信を与えます。なぜなら、多くのフィードバックループを得る機会があり、商品をより良くすることができます。そして、その後、宣伝して、それらの顧客のような人々をもっと獲得できる肯定的なフィードバックを集めることができます。
何かを宣伝する最も説得力のある方法は、売り込むのではなく、示すことです。もし私がここに立って何も言わず、ただ事実を述べて真実を話し、「私たちには11,382件のレビューがあり、平均評価は4.7です。そして私はパスタを本当に上手に作ります」と言うか、あるいは「ママからの1件のレビューがあり、超特別なパスタを保証します」と言うか、どちらが好きですか？
明らかに前者です。それ以上言う必要はありません。証明がプリンの味です。メッセージの最も重要な部分は、メッセンジャー自身です。彼らは伝えられるものと不可分に結びついています。
これは、コンテンツを作る際に人々が見落としがちなことです。だからこそ私は、まず素晴らしいことをして、それから何をしたかについて話すことを強く勧めています。そして、あなたがしなかったことが素晴らしければ、それについて話すことよりも、素晴らしいことをすることに集中してください。
私はこのチャンネルを、週に3本のYouTube動画を作るというベンダーへの約束から始めました。私は忙しかったので、「ウェブカメラを使って、カメラに向かって話すだけにしよう」と思いました。そしてそれがこのチャンネルの始まりでした。
私の意見では、人々が聞く気になった唯一の理由は、私がたまたま5000万ドル弱で会社を売却していたからです。そのため、私には約束を果たす能力の証明がありました。一方で、誰か他の人は完全に美しいスタジオを持ち、これらすべてのものを持っているかもしれませんが、最も重要なこと、つまり「なぜ私の話を聞くべきなのか」を忘れているのです。
したがって、それはあなた自身が生み出した証明か、あるいはあなたが他の人々がそのことを達成するのを助けたという他の人々からの証明のいずれかでなければなりません。
これらの成長原則があなたのビジネスを異なる視点で考え、より速く成長できるように、またはあなたのチームに送る必要がある場合に役立つなら、それを共有していただければ私にとって世界の意味があります。それが私の唯一のお願いです。感謝します。
次に大きなことは、フックです。「フックについては聞いたことがある」と思うかもしれません。しかし、私が話すような方法では聞いたことがないでしょう。フックは他の全てよりも重要です。「待って、証明が他の全てよりも重要だと思っていた」と思うかもしれません。
証明はそのものに含まれていますが、良いフックがなければ誰も証明を見ることはありません。私の時間の、より大きな、より大きな割合がこの1つの部分に割り当てられていることは、私の会社を最も成長させる広告のこの1つの部分に一貫して強化されてきたと思います。私は最高のフックを探し、自分が思っている以上にクリエイティブだと自分を説得せず、ただ機能するものを使い続けます。
このように考えてください。どんなビジネスでも宣伝できることは、この4つだけです。温かいアウトリーチ（知っている人への1対1のアプローチ）、冷たいアウトリーチ（知らない人への1対1のアプローチ）、有料広告（知らない人への1対多のアプローチ）、そしてコンテンツ投稿（知っている人への1対多のアプローチ）です。
これら4つの状況のそれぞれで、開封して返信する人、クリックして広告を見る人、コンテンツを最後まで見る人の数を2倍、3倍、5倍にすることができます。そしてそのようなことをして、クリック率を1%から5%に、あるいは2%から10%に増やすことができます。これは絶対に起こり得ることです。
そうすると、実際に2倍、3倍、4倍、5倍にビジネスを成長させることができます。先ほど広告はブームだと話しましたが、それは桁違いの変化です。最初の5秒間、あるいは最初の1秒間の出来具合に基づいて、ビジネス全体のフローを開くことができる他の1つのことは何でしょうか。
フックについて考えるとき、私は視覚的フック（人々が見ることができる何が起こっているか）と、聴覚的あるいは言語的フック（実際に伝えられている言葉）の両方を考えます。現在、我々は全時代のトップYouTube動画をレビューし、約6ヶ月前に発見したことについて動画を作りました。
それは、我々のフック公式が「証明、約束、計画」であるということです。もしあなたがコンテンツを作る機会、広告を作る機会、冷たいアウトバウンドを実行する機会があるなら、これらを含めることができれば、含めない場合よりも良い結果が得られることをほぼ保証できます。
これは、あなたが行うどんな種類の広告にも力を掛け合わせるものです。ビジネスを宣伝するために必要な様々な努力について考えるとき、もし1つのことだけができるとしたら、そして、フックは全体の中で最も短い部分だという狂った部分について考えるとき、これはその全体の中で最も短い部分なのです。
これはデビッド・オグルビーが「見出しを書いたら、あなたの広告費の80セントを使ったことになる」と言っているところです。私が出会う広告主が上級者になればなるほど、最初のフレーム、人々が得る最初の印象により執着的になります。なぜなら、彼らは以下の2つのことを知っているからです：
それは人々が残りを見て、潜在的に購入する可能性を高めます
それは続くすべてのものの彼らの認識を変えます
実際に、我々はイベントのスピーカーについてこれを調べました。60分のトークの1-2分のイントロを変えただけで、プレゼンテーション自体は同じでも、人々が彼らを評価するネットプロモータースコアが大きく変化しました。
つまり、プレゼンターをどのように紹介するか、その人がまだステージに上がっていない段階で、その後に彼らがすることすべての認識が変わったのです。もし2分間で得点、顧客満足度、見込み客の数に影響を与えることができるなら、集中すべき1つのことは、フックを確実に決めることです。
これの力の掛け合わせをお見せしましょう。我々はちょうどコンテンツチームでショートフォームコンテンツのレビューを始め、コンテンツを成功させる要素について、より定期的な活動を始めました。
あるビデオについて「これは良いと思う」というものがありました。そこで、我々は4万ビューを得たその同じビデオを取り、実際の本当のフックが届けられる前の最初の3秒を切り取りました。その3秒を切り取り、フックが本当にあった場所から始めることで、4万ビューのビデオから78万ビューのビデオになりました。
つまり、19倍の改善について話しているのです。1%、2%ではなく、19倍です。これが、フックに執着することがとても重要な理由です。
次の大きな成長レバーは「より多く」です。私は成長の3つの主要な戦略として、「より多く」「より良く」「新しく」について話します。あなたは既に機能していることをより多く行うか、やっていることをより良く機能させるか、あるいは完全に新しいことを行います。
ほとんどの起業家は新しいことを行うのが好きで、それが「新しい物好き症候群」と呼ばれる理由です。それはガンであり、検査を受けるべきです。しかし、非常に退屈な答えは、単調な「より多く」です。あなたは「より多く」をマスターしなければなりません。
それは、ほとんどの人が好む0から1ではなく、「ああ、ついにうまくいった」ではなく、実際に1からnへの移行、つまり「自分を殺したいと思わずに、このことをできるだけ多く行う方法」を見つけることです。
これには実際の数学的な説明があります。「より多く」は通常、リスク調整された戦略の中で最も高い収益率を持ちます。つまり、あなたが何かを行うことができ、それが既に機能していることを知っているなら、次に行うことが機能する可能性は遥かに小さいということです。
これが、コントロール（つまり、特定のランディングページ、広告、コピー、あるいはコンバージョンすることが分かっているメール）を持っているとき、高いコンバージョンを記録している広告から逸脱するたびに、バリエーションがそれを上回る可能性が通常低い理由です。
なぜなら、あなたは既に機能しているものを台無しにしているだけだからです。もし1人の営業マンがいて、30%の成約率を上げているなら、彼を35%や40%にするために執着することもできます。それは重要で、30%から40%への25%の全体的な向上を得ることができます。
しかし、もっと素晴らしいのは、3人の営業マンを雇って、4倍つまり300%の改善を得ることです。私は25%の改善を得ることも、300%の改善を得ることもできます。そして、営業スクリプトを変更しようとすることは、30%から20%に下げてしまう重大なリスクもあります。なぜなら、それは変更だからです。
ここで重要なのは、何かを変更するとき、変更のコストは確実に発生しますが、変更の利益は保証されないということです。コア4の方法それぞれで、より多くのアウトリーチを行います。
冷たいまたは温かいアウトリーチを1日100件から200件に増やします。有料広告を1日100ドルから200ドルに増やします。コンテンツ投稿を1日1回から2回に増やします。これらが「より多く」を行う方法です。
私が知る最も経験豊富な広告主や、最も経験豊富なビジネスパーソンと話すとき、最も共通するテーマは、バックルームで「もし人々がただもっとできることを知っていたら」と笑うことです。それが本当のところです。
小規模ビジネスのオーナーと会話をすると、「もう広告はできないと思います。1日1000ドルの広告を出していますから」と言います。しかし、1日200万ドルを使うビジネスもあります。通常、あなたが思っている以上に、はるかに多くの余地があります。
時には、あなたの前にいる誰かが「これを10倍にしても何も変わらないよ」と言う必要があります。しかし、彼らは何らかの精神的な制限のために、「広告にそれほどのお金を使ったことがない」「私のアカウントに害を与えないか」「良いコンテンツを作ってほしいだけだ」「お金を使ってほしいだけだ」「あなたに会ったことのない人々に対してだ」「なぜ他の100人に送ったことを知っているのか」と考えています。
これらは認識された恐れですが、ほとんどの場合、それはあなたの頭の中だけの問題です。これについて短い話をさせてください。
私の最初の、本当のビジネスと呼べるもの、つまり最初のジムの最初の店舗を持っていたとき、私にはメンターがいました。彼は本当に優れたローカルマーケターでした。彼はタンニングサロンで戦略を持っていて、毎四半期に数千人の顧客を集めていました。
彼がしたことは、チラシを配ることでした。車にチラシを置いて、無料のVIPギフトカードを付け、人々が来店して引き換え、会員に変換するというものでした。そこで私は「同じことをやってみよう」と考えました。
私はチラシを300枚配り、電話の前で待機しました。「ああ、300人が来店するぞ、すごいことになる」と思いました。何が起こったでしょうか？チラシからの電話は1回だけでした。
電話に出ると、相手は「私の車にチラシを置いたのはあなたですか」と言いました。私は「はい」と言って、「何時に...」と言いかけましたが、彼は私の言葉を遮って「私のメルセデスを傷つけた」と言いました。私は電話を切りました。
私は何をすべきか分かりませんでした。ありがたいことに、彼は二度と電話をかけてきませんでした。その時、私はメルセデスを修理する余裕は全くありませんでしたから。
1、2週間後、他の誰からも電話がないことが明らかになってから、私はメンターに電話をしました。彼は「チラシはうまくいった？」と聞きました。私は「全然うまくいきませんでした」と、少し態度を取って言いました。
彼は私の態度に乗らず、「テストサイズはどれくらいだった？」と聞きました。私は「どういう意味ですか？」と言いました。彼は「本当のキャンペーンの前に、どれくらいテストしたの？」と言いました。
私は「ああ、300枚配りました」と言いました。彼は「300？それでは何も分からないよ」と言いました。「どういう意味ですか？」と私が聞くと、彼は「私は5000枚でテストする」と言いました。「そして30日間、1日5000枚配る」と。
つまり、私は30日間で15万枚のチラシの結果と、1日300枚の結果を比較していたのです。その対比を見たとき、私は「分かりました。二度とこの間違いは繰り返しません」と思いました。
私にとって非常に恥ずかしい経験でした。なぜなら、私は正しい道筋にいたのに、ただ十分な量を行っていなかっただけだったからです。
この大きなメタ的な教訓の1つは、変動性として現れるものは、通常、低い量の症状だということです。「毎週、あるいは1週おきに1件の売上しかない。ほとんどの日は売上がなく、時々1件ある」というように見えるのは、1日あたりの活動が少なすぎるからです。
しかし、もし1年を見て、その年に約12人の顧客を獲得したことが分かれば、つまり3、4週間ごとに1人の顧客を獲得しているなら、私がすることは、その年の広告活動全体を見て、「1日に12人の顧客を獲得したければ、現在の365倍の広告を行う必要がある」と言うことです。
そして、それを毎日行えば、1日12人の顧客を獲得できます。つまり、あなたのカレンダーを水平に取り、それを1日分垂直に立てると、それが必要な量なのです。
ほとんどの人は「ああ、彼らは私の2倍以上はやっていないはずだ」と考えます。しかし、私の経験では、成功している人々は文字通り、あなたの1000倍のことを行っています。
それは、時には誰かからそれを聞くまで、あるいはあなたの前にいる誰かがそれを言うまで、あなたにとって現実にならない部分です。それが私がこれらの動画を作る理由です。できるだけ多くのことを私の脳と経験から引き出して、あなたが傷を負うことなくストーリーを得られるようにすることです。それがポイントなのです。
では、「何か機能していることがあり、それをもっと多くやるべきだ」と分かったら素晴らしいです。次のパワーレバーは口コミです。しかし、あなたが考えているような方式ではありません。
口コミについて、人々は紹介を知っています。顧客が他の顧客や見込み客に、あなたの商品が良いと伝えるということです。しかし、多くの人々が理解していないのは、否定的な口コミは肯定的な口コミよりもはるかに強力で速いということです。
ディズニーは大規模な研究を行い、1つの魔法の瞬間を取り戻すには37の悲劇的な瞬間が必要だということを発見しました。良い経験をした人は5人に伝え、悪い経験をした人は全員に伝えるという、5倍対37倍の比率です。
新しいビジネスオーナーは、最初は比較的安価に顧客を獲得できますが、突然コストが上がり始めます。コストが上がる理由の一部は、実際に数学的に説明できます。
CPM（インプレッション単価、千回表示あたりのコスト、なぜmなのかというと、フランス語で千を意味するmilからきています）とCPL（リード単価）の違いを理解することです。
もしCPMが大体同じままで、リード単価が2倍、3倍、4倍になったとすれば、それらの人々にリーチするコストが上がっているのではなく、より少ない人々が反応しているということを意味します。
もしそれが比較的温かい市場でまだ起こっているのなら、問題は、新しい顧客を獲得するコストを下げるはずの肯定的な口コミがあなたのために働いているのではなく、あなたに反対する口コミが働いているということです。
つまり、あなたから購入するはずだった人々が、何か否定的なことを聞いて、購入しないことを選択しているのです。そして突然、3倍の人々にリーチする必要があります。なぜなら、あなたの商品を購入するはずだった3人のうち2人が、それが悪いと聞いて、今では中立的な、あるいは何も聞いていない1人だけが残っているからです。
時間とともに、中立的な、あるいはあなたについて聞いたことがない観客の割合は、どんどん小さくなっていきます。肯定的な口コミで成長するのは非常に難しいですが、否定的な口コミで潰されるのは非常に簡単です。
なぜか、ビジネスオーナーは誰も否定的な口コミを持っていると主張しません。しかし、私が言えることは、あなたがたの半分は平均以下です。これは事実です。
これが、私が先ほど証明が約束よりも重要だと強調した理由です。もし私が始めるとき、否定的な口コミを得ることが分かっているなら（そして得るでしょう）、それをできるだけ集中させて、静かに保ちたいと思います。誰にも知られたくないのです。
もちろん、お金は請求しません。なぜなら、彼らが不満を持っているときに、彼らのお金も持っているという最悪の状況は避けたいからです。そこで「このトレードを行います。あなたは物を得ることができます。おそらくそれほど良くないかもしれません。私の唯一のお願いは、フィードバックを与えてください。これをどう改善できるか教えてください。これをより良くする方法を教えてください」と言います。
そのような質問をすると、最終的に顧客により多くの価値を生み出すことができる種類の回答が得られます。そして、肯定的なフィードバック、肯定的なフィードバック、肯定的なフィードバックを得ると、人々が実際に望むものができ、見知らぬ人々にそれを紹介できるようになります。
もちろん、次の問題に進みます。「では、それをどう一貫して保つか？」なぜなら、今は私がすべてを行っているわけではなく、チームがいるからです。そしてそれについて話しましょう。
これは本当に良いものです。次の大きな成長レバーは、自分自身から盗むことです。私たちのポートフォリオ会社の1つ（非常に大きな会社です）が新しい広告ディレクターを雇いました。その広告ディレクターは多くの新しいアイデアを持ってきました。
創業者は、広告ディレクターに重要な教訓を教えるために「いいですよ、あなたのアイデアを全部やってみましょう」と言いました。彼はそこに座って、スクリプトを言い、広告を全部録画し、それには数日かかりました。
結果として、彼らは全ての広告を実行しましたが、機能しませんでした。そこで彼は「クレイジーなアイデアですが、3年間機能してきた同じフックを使ってみたらどうでしょう」と言いました。彼らは同じフックを使い、広告は機能しました。
このように考えてください。Nikeは「Just Do It」の2年目に「Just Do Itは少し古くなってきたから、変えよう」とは言いませんでした。コンバージョンするメッセージを見つけたら、そのメッセージを続けて打ち込み続けます。
広告フックや、あなたにとってうまく機能するプロセスを見つけたら、ほとんどの場合、それを再利用し続ける方が良いでしょう。なぜなら、あなたの顧客が飽きる遥か前に、あなたの方が飽きてしまうからです。
信じられないかもしれませんが、これを支持する数学的な根拠があります。Sergey BrinとLarry Page（どちらが優れた数学者だったか覚えていませんが）は実際にこの比率を証明することができました。
自分自身から盗むとき、あなたの努力の70%は基本的に機能するものをカーボンコピーすることに向けられるべきです。これはすべての機能に当てはまります。セールススクリプト、商品、再投資活動に当てはまります。このルールは機能します。
2つ目は隣接です。通常行うことから1度だけ外れた何かです。例えば「学校コミュニティを始めることはオンラインビジネスを始める最速の方法です」というフックがあり、それが機能したとします。「学校コミュニティを始めることはオンラインビジネスを始める最速の方法の1つです」と言うことができます。
これは、これらの言葉が機能することを知っていたもののバリエーションですが、完全なカーボンコピーではなく、それに似ているものです。
10%というのは、あなたの努力の10分の1が、全く新しい、完全に予期せぬものに向けられることを意味します。あなたのビジネスでの努力を見ると、ほぼ間違いなく、これは逆になっているはずです。
私は経験から話しているだけだからこう言えるのですが、これは私がやっていたことです。私は時間の70%を新しい狂ったこと、新しいアイデア、私を興奮させるすべてのことに費やし、20%は「ああ、以前やっていたことと少し違うことをしよう」というような感じで、10%は「まあ、これはたぶん」という感じでした。
ほとんどの場合、「そのフックを一度使ったから、もう一度使いたくない。前に機能したのと同じフックを別の広告で使いたくない」というようなことです。愚かですね。
また、広告の観点から見た20%のもう1つのバージョンは、全く同じフックを使い、異なる背景を持つことです。つまり、違うシャツを着たり、違う設定にしたりして、同じフックを届けることができます。私にとって、それはまだ20%のバリエーションと考えられます。
あなたの競争相手は全員、あなたのものをコピーし、機能するものを取っています。機能するものを見つけたら、それを続けてください。機能するものから逸脱すると、機能しない可能性の方が高くなります。
このように考えてください。建物を取り壊すとき、例えば建物を建てるのに2年かかったとします。それが私たちの建物で、2年かかりました。取り壊すのは5分で済むかもしれません。爆弾を1つ置いてバーンと。
なぜなら、その建物のレンガと鉄骨の配置は、建物を作らない他のすべての可能性があるからです。レンガと鉄骨には無限の選択肢がありますが、建物を作るのは1つの配置だけです。
つまり、破壊には無限の選択肢があり、解決には1つしかありません。何か機能するものを見つけたとき、それを変更し、レンガを動かし、足場を動かして建物を破壊する可能性は非常に高いのです。
何かは文字通り、正しい場所以外のどこにでも行くことができ、より多くの選択肢を持つことができ、それらすべてが間違っている可能性があります。
自分自身から盗むことが終わったら、感情的な買い手と論理的な買い手について話しましょう。これは私にとって大きな、巨大なビジネスの増加でした。
マーケティングの世界から「論理的な買い手と感情的な買い手がいる」という話を聞いたことがありますか？私は育ちながらそれを聞き、実際に考えることなく何度も繰り返していました。しかし、私はそれが本当だとは思いません。
説明させてください。私は実際には、人々が座る連続体があると考えています。より多くの情報を必要とする人々（高情報買い手）と、より少ない情報で済む人々がいます。
これには2つの要素があります。1つは彼らの情報要件、そして2つ目は彼らがどれだけの情報を受け取ったかです。高情報買い手でも、購入するためにあと少しの情報だけが必要な人もいるかもしれません。
そして、たくさんのものを一般的に購入する人々もいます。もちろん誰もがそのような人々を好みますが、誰もがそのような人々を争うのです。
重要なのは、低情報買い手の数はこれくらいで、高情報買い手の数は1桁、あるいは複数桁多いということです。すぐに購入する人々は狂っています。決定を下す前により多くの情報が欲しいと思うのは非常に普通のことです。
広告について考えるとき、ダイレクトレスポンスコミュニティが通常大きなビジネスを成長させられない理由のほとんどは、これらの人々にしか広告を出さないからです。この買い手のプールは著しく小さいです。
しかし、例えばブランドを構築し、観客に投資する理由は、彼らをこのラインに沿って動かそうとしているからです。
私がキャリアの初期にこれを聞いたとき、「それに時間をかける余裕はない。お金を稼ぐ必要がある」と思いました。最初はただ6インチのパットを広告するだけでいいですが、スケールアップしたいなら、より高い割合の観客を教育する必要があります。なぜなら、彼らは購入するためにより多くを必要とするからです。
人々をこれを通して動かす方法は、Eugene Schwarzが彼の本「Breakthrough Advertising」で先駆けとなったもので、彼は5つの認知レベルについて話しています：
無認知の人々（何についても全く知らない）
問題認知（何らかの痛みを持っている）
ソリューション認知
商品認知
最も認知度の高い
顧客は基本的にこの方向に移動し、無認知から最も認知度の高いものへと向かいます。より広い観客の注目を得たいなら、無認知の観客には通常、広い好奇心に基づいてアプローチする必要があります。
もし「アリゾナ州がブラブラブラを持っている」といった奇妙な記事のような広告を見たことがあれば、それらは何が起こっているのか全く知らない巨大な観客をターゲットにしようとしています。
その新しい科学的発見は、サプリメントの購入につながる可能性もあれば、減量製品、何らかの機器、保険の購入につながる可能性もあります。どの方向にも行く可能性がありますが、好奇心が彼らを引き込むのです。
問題認知は「夜中に3回トイレに起きる？靴紐を結ぶときに痛みを感じる？子供と遊ぶと息が切れる？」といったものになります。これらは問題認知です。これもまた、サプリメント、保険、何でもつながる可能性がありますが、少なくとも問題を認識している人々です。
ソリューション認知は、誰かが購入できる潜在的なものを知っていて、あなたは彼らが選択するのを手助けしています。商品認知はさらにミクロなレベルで、最も認知度の高いのは通常、既存の顧客です。
ここでは単にオファーを作るだけです。これが私が「オファー」の本から始めた理由です。なぜなら、ここにいる人々は小さな観客だからです。そうすることで素早くお金を稼ぐことができますが、同時に素早く限界に達してしまいます。
では、これらの最も認知度の高い、より少ない情報を必要とする人々と、おそらく問題を認識していない、より多くの教育を必要とする高情報の人々との間で、どれくらいを割り当てるべきでしょうか？
私は最近、本当に啓発的な会話を持ちました。Gym SharkのCEOであるBen Francisとの会話で、彼は私をNew BalanceのCMOであるChris Davisに紹介してくれました。そして、Chris がNew Balanceで行ったこと、彼らの売上を急上昇させたことについて、素晴らしい会話を持ちました。
彼らが行ったことは、彼が就任したとき、広告予算の30%がここに、つまり広い認知レベルのストーリーテリング、感情的なものに向けられ、70%は基本的に靴を買うように仕向けるものでした。「これらの靴を買ってください」というものです。
彼が就任して行ったことは、それを逆転させることでした。結果として、70%が大きな高レベルのペアリング、支持、彼らが採用したいと感じる特定のアスリートに向けられ、広告予算の30%だけが、実際に靴があることと、それが販売されていることを人々に伝えることに向けられました。
そしてここが驚くべき部分です。その予算の変更後、収益を見るまでに18ヶ月かかりました。もしあなたが急いでいるなら、これは機能しません。しかし、急いでいるなら、どちらにせよ大きくなることは決してないでしょう。
この比率を保つことで、この概念は私にとって実践的なものになりました。私のマーケティングの努力、マーケティングの資金、そして最も重要なことは、それをどう測定するかについて考えるとき、誰かが得るであろう広告インプレッションの70%以上が、私が何かを与えることに関するペアリングであり、要求することではないことを確認したいと思います。
この比率を見るとき、これは実際によく研究されています。70対30の間で、現在、実際には3.5対1が研究された比率です。観客を失わないための「与える」対「要求する」の比率です。
例えばテレビを見ると、彼らは既に「番組にどれだけのコマーシャルを詰め込めば人々が見るのをやめるか」を研究しています。そして、3.5分のコンテンツごとに、基本的に1分の広告を入れることができることを発見しました。
Facebookのニュースフィードを見ると、スクロールするたびに3つの投稿に対して1つの広告が表示されます。最も速く成長するプラットフォームは、この「与える」の割合が大きく、「要求する」の割合が小さいです。
TikTokは何年もの間、プラットフォームに広告を一切入れず、できるだけ急速に成長することだけを望んでいました。彼らは「まず与える」「常に与える」戦略を持っていたため、より多くのユーザーを獲得しました。
彼らがこの比率に落ち着き、それが他の多くの場所で裏付けられた（裏付けられたという難しい言葉を使いました）という事実は、私に「ここには何かがある」と思わせました。
これにより、高情報買い手、より多くのブランドを必要とする人々、購入前により多くの教育を必要とする人々と、私がお金を稼ぐこととのバランスをどう取るかという概念が、基本的にその比率から始まり、忍耐と時間を加えることで、それ自体で雪だるま式に複合的に成長するものになります。
そして、将来のある時点で、ダイレクトレスポンスだけに焦点を当てた場合よりもはるかに多くのことができるようになりますが、実際にはまだ来年何をするかの井戸を掘っているのです。
基本的に、創業者がビジネスを経営するのを止め、企業の幹部が入ってきたときに見分けることができます。なぜなら、彼らは比率を逆転させ、基本的に将来の需要を前倒しするからです。
創業者が井戸を掘り、彼らはただその井戸から水を全部吸い出しますが、次の井戸を掘っていません。あなたは常に需要の前を行く必要があります。
もっと戦術をお望みなら、もっとお見せしましょう。B2B（企業間取引）とB2C（企業対消費者）のビジネスはこれを異なる方法で行い、これを理解するのに私は本当に長い時間がかかりました。
B2Cビジネス、つまり企業対消費者のビジネスは、通常、感情的なストーリーを語り、アソシエーション（関連付け）を作り、アスリートやインフルエンサー、あるいは理想的な観客に肯定的に共鳴すると考える価値を代表する組織からの支持を得ることで、高情報買い手に対するこのようなペアリングを行います。
そしてそれを行うと、その後、それらのアソシエーションの隣に商品を配置し、それらをペアリングすることができ、その結果として人々は商品を購入したいと思うようになります。これがB2Cビジネスの場合です。
しかし、B2Bビジネスの場合はどうなのか、それを考えるのに本当に長い時間がかかりました。私はこれをいくつかの戦術的なことに分解します：
あなたが達成した、あるいはビジネスが達成を手助けした願望的な結果
あなたのアバターのような人々、つまりあなたが達成を手助けした人々
見込み客自身が達成するのを手助けしたこと
これは私の意見では、2つの主要な方法でしか達成できません：
無料のコンテンツと教育を提供する（これが私がこのようなものを作る理由です）
無料の商品やサービスを提供する（これが本が無料である理由、私のサイトにあり、読むことができ、消費することができ、スケーリングロードマップがあり、パーソナライズされていて、すべてが無料である理由です）
なぜなら、基本的に2段階の隔たりがあるからです：
ある人がそれを行う → Alexは大きな出口を得て、今は大きなポートフォリオを持っている → 2段階の隔たり
私のポートフォリオの他の会社や、私のようなビジネスで、私が規模を拡大するのを手伝った → 1段階の隔たり
私のものを使って、より多くのお金を稼いだ → 0段階の隔たり
これは他の何よりも常に強力ですが、より長い時間がかかります。
B2CとB2Bの違いを理解し、ファネルの上部で何をすべきか、私のリソースをどのように割り当てるべきかを理解することは、私が余暇にコースをまとめることに時間を費やす理由です。
そうすることで、あなたがたはオファーの作り方、リードの得方、会社を0から1億ドルにスケールする方法について学ぶことができます。それは時間です。それは努力です。それは今カメラの後ろにいる私のチームです。それはそれに向けられる予算です。
なぜなら、私は今日の需要を探しているのではなく、会社をスケールアップして、5年後に私に連絡を取る人々を探しているからです。仮に明日acsis.comが上場し、私が失礼だったためにADHDと診断され（おそらくそうなるでしょう）、そして新しいCEOが入ってきて「四半期の収益を達成する必要がある」と言ったとしたら、彼は何をするでしょうか？
おそらく多くのダイレクトレスポンスに切り替え、「与える」や本に対するすべての予算を削減し、突然「本にはROIがない。本はお金を生まない」と言い始めるでしょう。
その通りです。今日はそうです。しかし、それらは人々を私たちの世界に導き、次の10億ドル企業を持つとき、彼らは最初に私たちに連絡を取るでしょう。それが目標です。
しかし、その人は「それは全部やめて、このマーケティング支出と努力を全部取り戻し、これらのダイレクトレスポンス広告に集中して、買え、買え、買えと言おう」と言うでしょう。そして、1四半期は機能するかもしれません。2四半期は機能するかもしれません。
しかし、突然ゆっくりと下がり始め、ゆっくりと下がり、ゆっくりと下がり始めます。そして何が起こるでしょうか？彼らは創業者に電話をかけ、「助けて、助けて、これを直すのを手伝って」と言います。
そして創業者は「1四半期ではできません。基本的に船を正しい方向に向け直すのに1年半かかります。なぜなら、あなたはすべての井戸を干上がらせ、私は掘り始めなければならないからです」と言うでしょう。
次は私のマーケティングの法則のいくつかです。そのうちのいくつかをお見せしましょう。最初の1つから始めましょう。もしあなたが私のチャンネルを聞いたことがあれば、これを知っているはずです。これはあなたの脳に刻み込まれているはずです：
「事実を述べ、真実を語る」
これが私にとってとても重要な理由は、それが私を広告主、ビジネスパーソンとして現実を変えることを強制するからです。誇張しようとするのではなく、素晴らしいことを行い、その後で真実の話をすることの方が理にかなっています。
平凡なことについて素晴らしい話をするよりも。私は、マーケターやマーケティングの大多数が2番目のことをしていると思います。彼らは何か普通のものを持っていて、それについて誇張された話をしようとします。
完全に信じられないようなものを持ち、ただ事実を述べ、真実を語る代わりに。そして、2番目の「事実を述べ、真実を語る」が、長期的に最高の戦略であることを私は断言できます。
では、これをどのように実行に移すのでしょうか？
真実をより説得力のあるものにします。実際に現実を変えるのです。
示すことができるものだけを示します。
武道家と話していたときのことを覚えています。彼は「私の地域には他の武道スタジオがたくさんあります。どうやって目立てばいいでしょうか？」と言いました。
私は「あなたの特殊性は何ですか？」と聞き、彼は「私は何かのダブルシークレット黒帯です」と言いました。私は「では、ダブルシークレット黒帯は何人いますか？」と聞きました。彼は「全国でたった6人です」と言いました。
私は「では、その中の誰かがあなたの地域に住んでいますか？」と聞きました。彼は「いいえ」と言いました。私は「では、なぜそれを言わないのですか？」と言いました。
すべてのビジネスは、十分に狭く見れば、何か独特なものを持っています。最高の駐車場を持っているかもしれません。誰かを座らせるまでの最速の導入を持っているかもしれません。最も多くのジムを持っているかもしれません。
最も多くの顧客、特定の価格帯での最も多くの顧客、最も多くの何かを持っているかもしれません。あなたは単にビジネスのデータをスライスして、あなたのビジネスの何が独特かを見つける必要があります。
私は「Mad Men」というある瞬間を覚えています。これは広告についての番組で、50年代の古い番組です。まあ、50年代を舞台にした新しい番組ですね。主人公のDon Draper（広告マンです）がタバコ会社のクライアントにプレゼンをしているシーンです。
そのクライアントは業界で3位か4位で、非常に競争が激しく、価格で競争して負けていました。Donはタバコの作り方について説明を求めます。彼らは目を転がし、「なぜそれが重要なの？」という態度でしたが、彼は続けました。
「まず植物があって、それから...」と進めていき、「太陽の下に置いて...」「葉を乾燥させるために？」と続けると、「そう、乾燥させるんです」と答えが返ってきました。「つまり、トーストするんですね」「ええ」「それがポイントです - トーストされているんです」と。
これは、プロセスの特定の部分を切り取り、非常に狭く見て、それを引き出して強調することで、人々に「ああ、これは他とは違う」と思わせることができた例です。
これについての本当に重要な点は、おそらく他のタバコ会社もトーストしていたかもしれませんが、それを言っていなかったということです。そのため、たとえ同じことをしていても、それを言っていない限り、認識は依然として違うものになります。
これの最高のバージョンは、本当に独特なものを見つけることです。2番目に良いバージョンは、誰もが既にやっているが、あなたの顧客が知らないことについて、独特なことを言うことです。
そしてその相関関係は「あなただけが言えることを言う」ということです。あなただけが見せられるものを見せ、あなただけが言えることを言います。トースティングの例で言えば、それを視覚的にどう表示できるか、トーストされたタバコのベッド、香りが空中を漂う様子などを見せることができます。
スーパーシークレット黒帯の場合、黒帯を見せたり、認定を受けるときの握手を見せたり、何かのトーナメントで勝った様子を見せたりすることができます。そしてあなただけが言える方法でそれを描写します。
これを行うために、より狭くなってより独特になります。重要なのは、世界で最高である必要はなく、水たまりの中で最高である必要があるということです。マーケティングの観点からは、何の中で最高かよりも、最高であることの方が重要です。
私は絶対的には、世界で10番目に大きな会社を持つ方が、インディアナ州で最大の会社を持つよりも良いと思いますが、広告の観点からは、最高であることの方が説得力があります。
まだ話していない話をさせてください。John D. Rockefellerは、石油帝国の初期に、シンシナティ最大の製油所を買収しようとしました。彼は2番目に大きかったのです。結局、彼はその事業に対して法外な金額を支払い、製油所のオーナーは彼を笑い、銀行に向かって笑って行きました。「あなたは完全に払いすぎました」と。
そして、John D. Rockefellerが2番目に大きいものを既に持っていて、最大のものを買った後に何をしたかというと、彼は「自分が最大だ」と言えるようになりました。そして次の30日間で、市場の残りを統合するために20以上のM&A取引を行いました。
彼は資産に対して払いすぎる覚悟がありました。なぜなら、物語を手に入れるためだったからです。これらの20の取引で、より小さな競争相手を強制的に買収できた価値の差は、1つの会社に対して少し、あるいは大きく払いすぎた分を十分に補って余りあるものでした。
彼が物語を語り直すとき、彼の息子への手紙の中で、その競争相手が大きな絵を見ていなかったことについて語っています。私がそれを読んで思ったのは「これは強力だ」ということでした。
彼は物語のために払いすぎる覚悟がありました。それを自分のブランド、評判への投資として見ていました。売った側は単に製品に対して払いすぎたと見ていましたが、それがRockefellerにもたらす真のブランド価値を適切に評価していなかったのです。
次の大きな成長レバーはリストに関するものです。リストについて話すとき、人々はすぐにメールリストやダイレクトメールリストを考えます。時にはそれが正しい場合もありますが、仮説的な例を挙げましょう。
私が冬のコートを売っていて、素晴らしいコートの素晴らしいオファーを宣伝するとします。人々は大好きで、見た目も素晴らしいのですが、何の反応もありません。何が起こった可能性があるでしょうか？
もし私の広告を南フロリダに住む人々に見せたとしたら、非常に高価で、本当に重くて暑い冬のコートを買う可能性は非常に低いです。これはオファーとは何の関係もなく、広告のクリエイティブとも、価格設定とも、他の何とも関係ありません。単に間違った人々が見ているだけです。
多くの小規模ビジネスは、マーケティングが機能しないと考えますが、実際には間違った人々に見せているだけなのです。マーケティングで最初に正しく行う必要があるのは、正しい観客をターゲットにすることです。
これは広告の方法によって異なります。コア4を見てみると、あなたが解決する問題に苦しんでいる、あるいはその問題に苦しむ可能性が高い人々にアプローチしたいと考えます。問題が狭ければ狭いほど、リストは小さくなります。
有料広告の観点からは、プラットフォームごとのターゲティングがより重要になります。これが一部の広告プラットフォームが他よりも収益性が高い傾向にある理由です。広告プラットフォームを成功させるのは、ターゲティングがどれだけ優れているかということです。
実際、Facebookはプライバシー法のために機能を縮小せざるを得ませんでしたが、人々のターゲティングが非常に効果的だったため、人々は気味が悪いと感じて苦情を言ったほどでした。
コンテンツを投稿する場合、あなたの見た目、話し方、言うことに基づいて、アルゴリズム自体が何をするかが影響します。有料広告でも同じことが起こります。
もし私が女性により多く商品を買ってもらいたいなら、広告に私を出すべきではありません。なぜなら、これは多くの女性を引きつけるものではないからです。これは通常、髭を生やしてフィットネスが好きな起業家たちです。
私の観客の89%は男性で、11%の女性の皆さん、頑張り続けてください、感謝しています。しかし、大部分が男性中心の観客なのです。
おそらくそれは私がお金について話すからかもしれませんが、お金について話す女性起業家はたくさんいて、彼女たちは男性中心の観客を持っているわけではありません。それは単に私の話し方や、アルゴリズムが男性に表示する傾向があるということです。
広告を正しいアバターに表示することを確実にする最も簡単な方法の1つは、広告の中の人物がアバターに似ていることを確認することです。
面白い話をさせてください。gym launch 1.0バージョン（ジムに飛び込んで改善を行っていた頃）を運営していたとき、自動スケジューラーさえ存在しない時代でした（かなり昔のことです）。
私が初めて自動スケジューラーをサンクスページに置いたとき、がんを治したかのように感じました。「これは最高だ。人々が自動的に予約できる。リードに電話をかけて作業する必要がない」と。
とにかく、私が設定したサンクスページは「この番号にテキストを送ってください」というものでした。2番目のバージョンのサンクスページは「私はAlexです。この番号から電話をかけます」と言って、私の写真を載せました。視覚的なものを加えようとしたのです。
そして、LelaのサンクスページでLelaの写真を載せ、「Lelaがあなたに連絡します」と言ったとき、どうなったと思いますか？反応率は急上昇しました。人々はすぐに反応し、約束の時間に現れ、私に対しては「ああ、いいえ、気にしません」という態度でしたが、彼女に対しては「ええ、もちろん5時でいいですよ」という具合でした。
特定のアバターを引きつけたい場合は、あなたのコンテンツの中にあるもの、話し方が、彼らの話し方と一致するようにしてください。なぜなら、基本的にすべてのマーケティングは、ターゲティングを正しく行えば機能するからです。
このように考えてみてください。マーケティングを視覚化する方法として、私はこれが好きです。人々は複雑にしすぎるからです。もし私が部屋に入って舞台に上がり、その部屋に1000人いたとして、その1000人が私の理想的な顧客だったら、たとえ本当に平凡なオファーで、彼らがちょっと欲しいと思うようなものでも、何らかの反応を得られるでしょう。
効率的ではないかもしれません。欲しい収益を得られないかもしれません。お金を失うかもしれません。しかし、おそらく何かは得られるでしょう。いくつかのクリックを得られるでしょう。いくつかのリードを得られるでしょう。
それによって、フィードバックループを開始して改善することができます。しかし、何も返ってこないのは、通常、間違った人々が見ているからです。
広告からより多くを得る最も高いレバレッジの方法の1つは、単に正しい人々が見ていることを確認することです。
これは次の話題への完璧な移行です：何かをマスターしたことをどう知るか。それは、マスターには勝つ方法が多くあるということです。
これは実際に何を意味するのでしょうか？彼らは進歩を測定する多くの異なる方法を理解しています。人事の専門家と話をすると、彼らが何をするのか聞いたとき、多くの場合、いくつかの曖昧な答えが返ってきます。
「ええと、給与計算をします。福利厚生の手続きを確実に行います」といった感じです。しかし、これをマスターしている人と話すとき、私は人材の獲得とリクルーティングについての理解を完全に改善してくれた人との初めての面接を覚えています。
候補者は「では、あなたのtime to fill（採用までの時間）はどれくらいですか？」と聞きました。私は「どういう意味ですか？」と聞き返しました。彼女は「ポジションを埋めるまでの平均時間です」と言いました。私は「分かりません」と答えました。
彼女は「では、あなたのtwo-sided fit（双方向の適合度）はどうですか？」と聞きました。私は「それがどういう意味か分かりません」と答えました。そして彼女は「では、人材を獲得するコストは？」と聞きました。私は「分かりません」と答えました。
彼女は、私が使っていなかった、これらすべての異なる指標を持っていました。顧客を獲得するコストがあるように、人材を獲得するコストがあるべきだと完全に理解できました。
最初の売上をどれくらい早く得られるか、ポジションをどれくらい早く埋められるか、そして顧客満足度に関しては、基本的に従業員満足度、つまり90日目にマネージャーと従業員の両方が、これは10点満点のフィットだと言う可能性はどれくらいかということです。
それを見始めたとき、私は「ああ、すごい。この機能を理解する完全に別のレベルがあり、私は全く知らなかった」と思いました。なぜなら、マスターは進歩を測定するために使用する指標の質と量が高いからです。
もしこの機能を修正しようとしているなら、私はどれだけうまくいっているかを知る方法が何もありません。初心者は広告を試みたり、販売を試みたりしますが、二元的な結果しか持ちません。
「売れなかった」あるいは「売れた」、「リードを得た」あるいは「リードを得なかった」というだけです。しかし、その間には非常に微妙なステップがあり、マイルストーンや進捗のマーカーがあることで、結果を得るまでのことを修正し続けることができます。
これについて話をさせてください。かなり前、アウトバウンドを始めたとき、それは私たちにとって新しいチャンネルで、私は一度もやったことがありませんでした。約90日か4ヶ月経ったとき、私の経営陣は一種の介入をしました。
薬物リハビリのように集まってきて、「これは問題だと思います。これは新しい物好き症候群です。あなたは気が散っていて、機能しているものに集中すべきです」と言いました。私は「よく私の言葉を使って反論してくれましたね」と思いました。
戦略的に、私たちがビジネスを売却するために2つ目の獲得チャンネルが必要だということは分かっていました。そこで私は「いいえ」と言いました。彼らには4ヶ月で1件の売上しか見えず、私の時間の100%がこれに向けられていました。
しかし、彼らには私たちが作っていた進歩が全て見えていませんでした。私はこれにより高度なマスターリーを持っていました。正直に言うと、それは単に途中で学んだだけでしたが、始めたときは「まず、リストを手に入れる必要がある。では、リストはどこで手に入れるのか」ということから始まりました。
様々なリストを購入し、多くのリストは機能しませんでしたが、1つは機能しました。「よし、これは良いプロバイダーだ」と思いました。そして、データを充実させる方法を学び始めました。
次に彼らに電話をかけ始めましたが、誰も電話に出ません。そこでコールラッピングの仕組みを学び、ローカル番号を取得すると、突然人々が電話に出るようになりました。
そして、電話を切られ始めました。そこでスクリプトのフックを修正する必要がありました。フックを修正し、オファーを修正すると、人々は1分ほど話を聞くようになりましたが、その後切ってしまいました。
フックを修正し、オファーを修正すると、人々は2回目の電話に進むようになりましたが、2回目の電話に現れませんでした。つまり、私たちはボールを少しずつ前に進める必要がありましたが、外から見ると、2ヶ月経っても心臓手術は殺人に見えるということです。
何かが機能していない理由が分からないとき、より近くを見て、実際にズームインできる小さな属性を探し、「最終的に売上は得られる。この方向に進み続ければいい」と言えるようにする必要があります。
二元的なものではなく、方向的な正しさを探してください。これは、マスターは初心者よりも成功への先行指標を多く持っているという完璧な例です。
初心者は通常、純粋に遅行指標を見ます。「解約率が上がっている」「売上が下がっている」「収益が下がっている」「現金回収が下がっている」これらは全て遅行指標です。
もし私があなたを見て「収益を増やせ」と言っても、あなたは何もできません。「解約率を下げろ」と言っても、あなたは何もできません。その結果として、何か他のことをする必要があり、その結果が解約率の低下であり、より多くの収益であり、より多くの売上なのです。
最終的な結果が起こる可能性を高める、それらのステップを全て特定する必要があります。もしこれらの成長原則があなたのビジネスを考える上で役立ち、より速く成長できるように、またはあなたのチームに送る必要がある場合、それを共有してくれれば私にとって世界の意味があります。それが私の唯一のお願いです。感謝します。