広告代理店の主戦場である販促コンペに挑戦する放送作家の戦略とは
今年の販促コンペに挑戦することにしました。しかし販促コンペと放送作家の相性は悪いはずです。なのでそこを覆すことができればと思ってます。
放送作家で挑戦する人は稀なコンペじゃないでしょうか。その理由はすぐ後に説明します。ただ放送作家は企画書を書き続ける職業でもあるのでそこまで分は悪くないと思っていたりもします。
販促コンペについてはurlを参照ください。
実は僕は3年前に宣伝会議というコピーライターの賞に作品を述べ300本くらい応募して三本ぐらい１次を通過したことがあります。その時の戦略をそのまま販促コンペに応用しようというのが今回の作戦です。
放送作家は企画から考えている
そもそも論からいきます。
販促コンペと放送作家の相性は悪いです。理由は企画を考える順序にあります。
放送作家は面白い企画を考えるのが仕事です。考えるべきことは面白いか面白くないかと実現可能かどうかぐらいです。視聴率は取れるのかとか、視聴者の課題を解決してるのかとか難しいことは最初は考えません。
これがエンタメとビジネスの違いです。もちろんエンタメだって金を稼がないといけないし、テレビだって視聴率を取らないといけないに決まってますが、とにかく面白主義なので企画がウケれば番組になれます。
それでやってみて当たるかどうかを試すのがテレビです。
もちろん、僕たちは「この企画をやる意義」とか「企画の正義」を考えます。それがないと企画の説得力が上がらないからお偉いさんの会議を突破できません。しかし順序としては、企画から企画をやる意義を時に強引に考える感じです。
なんでこうなるかというと、僕たちは企画を猛烈な勢いで量産していかないといけないので、企画の意義から考えると数を作れなくなるからです。
あえて企画本位の思考法をすることでテレビに適応したのが放送作家という職業です。
この考えでやると販促コンペは難しいと考えてます。
なぜか。
販促コンペはインサイト重視
広告やプロモーションは商品を売ることが目標なのでターゲットを明確にし、そのターゲットに刺さる企画を作らないといけません。
ということは、企画の意義が発して企画を作っていく道筋が王道で、そのほうがクライアントを説得しやすいです。
つまり、放送作家とマーケターは本質的に考え方の順番が逆です。
徹底的に商品を分析し、ターゲットの潜在的ニーズや課題を絞り出して、そこに寄り添う企画を作っていくのがマーケターの仕事です。販促コンペの審査員も入賞者もほとんどが電博を中心とした広告代理店の土壌であることを考えると、素直にこの考え方に従ったほうが良いと思っています。
でもそれじゃ放送作家勝てなくね？
お気づきだろうか。広告業界で働いている人は日常業務でクライアントに向き合いながらターゲット分析や商品分析をし、理想的な販促企画を考え続けてます。
かたや僕のような放送作家はそんなこと関係なく企画として面白い番組を作り続けてます。
そんな放送作家がまっとうに商品のターゲット分析をして施策を考えたところで本職の人に勝てるはずないだろ！と思うかもしれない。
ただ、そんなこともないのでは？とも思ってます。
まず一つに放送作家も常にコンペをしてます。番組の企画を考えてそれを企画書に落とし込み、200とか300とかくる企画書の中から勝ち上がらない番組にならないという厳しい世界で闘っているわけです。
という意味で僕は企画書の文章や流れ、言葉遣いやクリエイティブの使い方については広告マンたちにも引けをとらないです。
それから、企画についてはやっぱり斬新なものを持っています。
なので、大事なのはインサイトを作ることです。インサイトを重視している販促コンペなので、ひとまずインサイトのロジックを作り上げて、そこから狂った企画を作ることができれば、放送作家でも十分に戦えるはずです。
なので、販促コンペを戦うにあたって、僕はまずターゲット分析、商品分析を僕なりに行ってインサイトを作り上げ、その保険を構築してからテレビ屋らしい面白い企画を作りあげることができれば、と思ってます。
このインサイトの部分で放送作家はミスしてしまうかもしれませんが、ここを突破できれば放送作家の強みである「企画力」を十分に発揮できるはずです。
ということで放送作家の目線からいろいろ書きましたが、販促コンペだす人共々に頑張りましょう。
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