#001集客戦略を考えてみようという人へ/集客とは何か
2回目の投稿で何を書いたらいいのか迷ってしまったが、やはり本業の集客について書いてみようと思う。まずは書くことから。集客戦略なんて考えてもなかった人に向けてなので同業の方は参考にならないかもしれません！
集客とは
さて、集客戦略と一言に言っても幅広い定義で捉えることができることができます。
私の働く株式会社あつまるでの考え方はこう
「最小のコストで最大の成果をもたらす」
つまり費用対効果の最大化を目指す方法を考えるということである。
とてもシンプルに考えると広告費を湯水のように使えば集客はそこそこ上がります。ただし多くの中小企業がそんなに湯水のごとく広告費を使えない訳で、ただし集客をしないと売上が上がらない訳で、そのギャップに苦悩しているということです。
限られた広告費・販売促進費をどのように使って集客数、問合せの数、最終的な成約数、売上を上げていくかということが命題になってくるのである。
私たち業界の人間からすると次のような言い方になる。
CPAの最小化。CPOの最小化。ROASの最大化。
・CPA（Cost Per Acquisition）：CV1件を獲得するためにかかった費用
例)100万円の広告費で100件のCV獲得＝100万円/100CV＝CPA 1万円
CVという言葉が出てきたのでCVの説明も一応。CV＝コンバージョン
コンバージョンの設定は様々だが、例えばWEBサイトのお問合せを1CVとすることもあれば資料請求を1CVとすることもある。
CPAに似たような指標でCPOという言葉がある。
・CPO（Cost Per Order）：受注1件を獲得するためにかかった費用
簡単にいうとCPAよりもより売上に近いポジションで、より費用対効果が明確になりやすい指標である。
・ROAS（Return On Advertising Spend）：かけた広告費に対して売上がいくら上がったのか。売上を広告費で割る。％で考えることが多い。
例)100万の広告費で300万円の売上=300万円/100万円＝ROAS 300%
ROASを計測することで、大体の費用対効果が掴めるのである。
本当はここでAMPU、CPR、ネット広告で見るとCPC、CTRなどという指標もあるのだが、指標が多すぎて複雑なのが広告の世界なのである。
ここでお伝えしたいことはこの多くの指標を扱いながら集客を組み立てなければいけないということ。
ものすごく複雑かつ専門的知識が必要かつ集客に関わるあらゆるツール、媒体、集客手法を用いいてこの費用対効果を考えなければいけないのである。
多くの中小企業で集客がうまくいっていない現実を日々目の当たりにするのだが、集客がうまくいかない理由は意外にシンプルなのである。
集客がうまくいかない企業の特徴
・素人が集客担当をしている。
広報と兼任。営業と兼任。人事と兼任。総務と兼任。など様々。めちゃくちゃ詳しい集客担当と会う確率は50人に1人くらいである。
・現場責任者がマネジメント業務の傍で戦略を考えている。
売上をあげることに最も重要な要素である集客を日々の業務で追われながら傍で戦略を考えている(考えていない場合が多い)
・媒体、広告代理店からの提案を鵜呑みにしている。
媒体は自分たちの広告の費用対効果が高いように見せるために準備してくるので、それが本当にいいものなのかどうかを見極める必要がある。
・過去の成功体験に囚われている。(TVCM、チラシに依存している企業に多い)
基本的にユーザー離れが発生しているコンテンツは当たり前だが費用対効果が小さくなる。1本のCMを流しても昔とテレビを見ている人の数は違うし、新聞折込なんかは購読率が下がればそれだけユーザーには届いていない。それにも関わらず、昔から費用が安くなったのかと言われればそうでもない訳である。それでも地方中小企業のCM,チラシに懸ける期待とコストは全く変わらないのである。
また過去の知識に囚われすぎな担当者も多く見てきた。それもう無駄ですよ。というようなSEO対策を強要されることもしばしば…
知識に自信を持って要望いただいているので「それ間違ってますよ」とも言いづらい…
・過去の付き合い、地場企業との付き合いで広告を頼んでいる。
一概に良い悪いとは言えないが、正直くだらない癒着も本当に多いものである。うまくいかない、うまくいかないと言いながら、この癒着から抜け出せない企業を死ぬほど見てきた。
・コストをケチる。(安かろう悪かろう)
広告業界、特にツールの提供、制作も絡むとなると比較検討をする中で10倍以上のコスト差が出てくることもしばしばある。下手したら無料でできてしまうツールもあるので、それで賄ってしまうというケースもある。
ただし、費用効果ということを指標に置いておけば、安かろう悪かろうで判断することはないのである。広告費、制作費に対するコストをかけないという意識が強すぎる、値踏みしていって安いものを手に入れるという意識が強すぎるのである。全く同じ商品、ツールを手に入れるのであればもちろん安い方がいい。ただしクオリティが違うものを比較検討する時は費用対効果という視点で考え抜かなければいけない。
・パートナー企業を業者扱いしている
これはなかなか難しい問題なのだが、現場の協力なくして集客、売上は上がらないのである。ターゲットの設定やその後の効果検証に現場の方の意見や実際に現場で集計していただく仕事も発生したり、実際に成果が上がってくるまでには時間がかかるケースも多々ある。そもそも短期的なCPOの改善ではなく、中長期的にCPOが安くなっていくということが強い集客であるということを理解していただけないのである。
よくあるのが「発注してあげるから安くしてね。その変わりやるんだから成果だしてね。」「成果報酬だったらやるから先に成果出してきて。」という企業の方。この場合は大体プロジェクトが失敗するのでお断りをしている。不思議なもので成果報酬で効果が出ても、中長期的なパートナー企業になることはほとんどないのである。いつまで経っても業者扱いなのである。効果が出過ぎたら、成果報酬の額を下げてくれという話になるのである。
・広告予算が動かせない
広告予算は仮説で予算組みをするのだが、理想は状況状況に応じて、フレキシブルに対応できることがベストである。
特に2020年は新型コロナの影響もあり、マーケットも集客のノウハウもこれまで通用していたことが全く通用しなくなったのである。その時にはこれまでとは全く状況が変わったので戦略も予算も組み直さなければいけないのだが、一度組んだ予算からは動かすことができないし、増額することもできないという企業が実に多いのである。
コロナの影響がない平常時の時でも、変化の早い広告、マーケティングの世界では期中の広告予算の組み直しや戦略変更は毎日毎月、成果を見ながら行っていかなければいけないのである。
そしてその判断が遅れてしまうと、非常に成果が得にくくなってしまうのである。競合がまだ手をつけていないが集客力のある広告が出てきたら、さっと判断して投資すべきなのである。これが多くの競合が手をつけてから広告を出稿するのでは費用対効果が大きく違うのである。
・そもそも集客戦略なんてない
実は最も大きな問題で、最も多くの企業に当てはまる問題かもしれない。
集客について明確なゴール設定、KPI設定、全体戦略を事前に用意していないということ。戦略ということは基本的にPDCA、そうまず最初にPlan(計画)が必要な訳である。
仮説に基づき、実行し、結果をもとに効果検証、改善をしていく訳である。逆に言えば仮説がないので毎年毎年、毎月毎月同じことを繰り返していて成果が出ないということが多くの企業を苦しめているのである。
その点をもう少し掘り下げていくと、計画を立てない、戦略を立てないのではなく、正確にいうと立てられないのである。
前述の通り、集客に必要なノウハウ、知識は複雑多様化しており、企業のイチ担当者レベルでは戦略を立てられない、立てたとしても素晴らしい戦略とまでは言えないのである。
では集客がうまくいってない企業に対して集客がうまくいっている企業とはどのような特徴があるのだろうか。実はこれもシンプル。
集客がうまくいっている企業の特徴
・集客、広告を内製化していない。
・経営者、トップが優れた専門のパートナー企業と戦略を考えている。
・日本トップレベルの経験者を採用し、専任部署が管轄(それでも外部パートナーも参画させる)
・中期的な経営計画に基づいた集客戦略がある。(だからトップが考えることがベスト)
・変に過去の成功体験、社内蓄積されたノウハウに固執しない。
・業界のやり方に固執しない。
・広告予算をフレキシブルに動かしながら、最終的なゴール(売上、利益)はずらさない。
つまりは集客、広告はさっさと集客広告のプロに任せて、知見を収集し、経営トップ層が最速で判断決断しているということである。もちろん業界特化型のマーケティング企業でない限り、業界の特性や売上が上がる仕組みなど現場レベルでの意見収集、協力を得て、集客戦略に反映させていくということが必要なのである。
そして悩んでも答えの出ない集客戦略に時間を使うのではなく、より良いサービス、製品を提供するためにはどのようにしたらいいのだろう。ということに各企業はパワーを注いていくことが理想なのです。
そしてその良いサービス、良い製品を世の中にどうやって広めていくのか。その手法については我々のような広告業界、マーケティング業界に携わる人間が考えていくべきだと思う。
ただし完全に切り分けるというわけではなく、お互いがパートナー企業、クライアント企業として、尊重し合い意見を出し合いながら中長期的なタッグを組むことで集客が強い企業が初めて生まれるものだと考えています。
我々としては業者ではなく、パートナー企業としてお付き合いをしていただくためにどうすればいいのか。どのような価値提供をすればいいのか、どのような姿勢で顧客に向き合うのかなどを追求していかなければいけません。
続く…
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