【第3回】TikTokでバズる楽曲ってどうやって作るの？ 〜マーケティング戦略編 【作り方/マーケティング講座】
作編曲家、Webマーケターの山本慶太朗です。
主にYouTubeとTikTokで音楽系動画の再生数向上について研究してます。
今回は第3回(最終回)です。
第2回では主に、
(1)TikToker達は視聴完了率が高くてコメント数が多い動画を作りたいと思っている
(2)TikToker達が作りたいバズる動画のBGMとしてベストな曲になるように作曲を始めるとバズる曲が作れる
以上２つについて詳細に書かせて頂きました。
もしこちらの内容が気になれば以下より第2回を拝読頂けると嬉しいです。
今回は、実際どうやってバズらせていくん？という話をしていきます。
つまり作った『音楽』という商品をより多くの狙ったターゲットに使ってもらい、どのように広げ、どう儲けるのかという話です。
正直ここは企業秘密も多いので全部は話せないのですが、最大限色々喋った3つの中でも特にヤバいNoteになった自負があります。
割とマーケオタ全開で小難しい話をしますので、分からない箇所があれば遠慮なく質問に来てください！
バーガーショップに例えると今までは
・現代人はどんなハンバーガーを欲しているか
・現代人が美味しいと感じるハンバーガーの作り方
の話をしていただけで、実際そのハンバーガーで"どうビジネスとして利益を最大化するかの話は一切していなかった"と言うわけです。
バズる曲が作れた所でそれを使ってどうやって儲けるかの戦略がなければ無用の長物。戦局を左右するのは戦術ではなく戦略だ。
１、イノベーターを生み出す
①イノベーター理論とは
私は「イノベーター理論」と呼ばれるマーケティング理論を主に用いて戦略を設計しています。
簡単に言うと「サービス(ここではUGC)」が普及する時間に伴いそれを使う属性や人数がどう変化するのかを分析した理論です。
私も別に超詳しいわけじゃないので、これについて知りたい人は下記サイト等を始め各自ここより信頼できる媒体で学んでほしいです。
超分かりやすかったので引用させて頂きました。元記事も素敵なので是非。
普通イノベーター理論は例えばアンケートを取って"今どれくらいの人がサービスを認知しているのか"割合を算出する事で、そのサービスのフェーズが今どの辺りなのかを認識したりするのに使ったりします。
私はこれをリリース前に予め設計し各フェーズにどれくらいのUGCが算出されているかのKPIを設定する方法をとっています。
ではそれを詳しく話していきます。
②イノベーターの認知を取る方法
イノベーター理論でも特にムズいのが最初の2.5%のイノベーターを捕まえる事です。
主に方法は３つ。
①リリースするアーティストが超ホットで有名
②広告予算をぶっ込んで複数のインフルエンサーに案件を依頼する
③イノベーターのペルソナを超具体化して曲作る
①は言わずもがなです。今ならAdoかにじさんじの誰かが歌ったら嫌でもイノベーターも気づきます。
リーチ数 is King。力こそパワー。
②はもっと当然。イノベーターのペルソナに近い奴を見つけてきて金払って動画を作って貰おうって話です。
でもこれ簡単そうに見えて『むずい』です。
誰がイノベーターか見極めるのがムズイ。
予算割く意義があるのは"いってアーリーアダプター"まで。
よく見る「えーまじ！？ こんな案件の振り方が許されるのは小学生までだよね〜」と思う案件はリリース直後に『アーリーマジョリティ』に対して依頼してるケース。
UGCの拡大は順序があります。
イノベーター → アーリーアダプター → マジョリティ
この順番は絶対で"どれにどのインフルエンサーが当てはまるのか"
最初に自分達の中で共有しておかないと、戦略がうまくいっているのか判断ができるわけがないのです。この人が使わないとこの人にはリーチできないって順番が結構ある。これをすっ飛ばすことはできない。
だから「今回はインフルエンサー起用料300万あるぜ！フォロワーの多くて可愛い女に適当に依頼しようぜ！」って偉い人が言い出したらこう言ってやってください。
「だが断る。マーケターが最も好きな事の一つは広告予算を出すという上席の判断に「NO」と断ってやることだッ!!」ってね！(本当に言ったら仕事0)
予算額やキャスティングの人脈ではなく『誰に頼むか』これが一番大事。
人気な人一人に頼むより、マイクロインフルエンサーレベルの人10人に頼む方が効果がある場合もあるし、逆もまた然り。
とはいえ資本主義なので、ほぼ無尽蔵に予算入れれる現場なら雑に依頼しても突破できるとは思いますが、数百万レベルの案件ならちゃんとイノベーターのペルソナに当てはまる奴を起用しないと99%うまくいかないです。
③は案件予算が0~50万しかない場合に使う方法。
曲の時点で『この音作れば絶対このイノベーターが反応すぞ』というのを超綿密に考えて作る場合。
ぶっちゃけ自分が一番回数こなしてて得意なのがこのやり方。
当然大規模予算の案件は回数こなしてABテストしにくいですからね。
じゃあイノベーターが"そうなる心理"って一体なんだと思いますか？
それを次解説します。
２、アーリーアダプターを引き入れる
①イノベーターやアーリーアダプターの思惑とは？
イノベーターやアーリーアダプターの思惑は売上ではなく『興味』です。
当然です、バズる保証がまだないんですから。
最も使用数が増えるマジョリティ層ですが、何故増えるかといえば「これを使えばバズれる！」という『打算』があるから。
イノベーター等早期に曲を使ってくださるクリエイターの皆様にはそれがない。そうなってくると「この曲使ってみてぇ！」という興味が惹ける曲になっているかがとても重要。
そしてその上『インプレッション数』もなければ曲があることをそもそも知って貰う事すらできない。
つまり、第2回で解説したバズる楽曲設計の他に、
・バズるかどうかは分からないけど使って見たいと思わせる引力がある曲
・まず1本目のMVがしっかりバズってインプが飛ぶ
この２つがMV制作要件に追加されるってわけだ。
難易度ぶち上がり。完全に『制約と誓約』
ここをスキップできるのが、MV自体に広告予算をぶっ込んだり、イノベーター候補に案件依頼をするっていうお金で問題を解決できるパターンな訳。
これは結構悩むポイントで、興味が惹ける曲にしようとするとどうしてもバズった後拡大しやすい曲にはしにくかったりする場合もある。両立させるのがむずい要件の時もあるって事だね。
今まで流行った曲の中にも「最初にこの人が使わなかったらバズらなかったよね」って曲はたっっっっっっくさんある。
『見つかるきっかけとなる要素』と『バズる要素』
これは似て非なる。
これをうまく両立ができてなくて上手くいかないこともある。
これは完全に曲の性質や歌手との相性に依るので毎回一番悩むポイントかもしれない。
だから予算があってイノベーターを創れる方が音楽制作は楽になる。
逆にお金で解決できるのはこの初期のフェーズだけ。
バズる曲が作れてないのにイノベーターに広告予算割いたからってバズらないし、バズり始めた曲に対して途中でインフルエンサー起用案件を振った所でTikTokの拡大スピード感は超速なので爆発的な効果は期待できない。
例えるなら、
不味いハンバーガーにどんだけCM打っても売れないし、
うまいって評判になり始めたハンバーガーを「うまいよ！」って有名人に言って貰った所で「知っとるわ！」だけでそんな売上増えないって事。
どちらのケースも国内トップ層の戦略でも沢山見てきました。
②アーリーアダプターに担って貰いたい役割とは
イノベーターはアーリーアダプターに見つけて貰う為の最初の人になる役割。
じゃあアーリーアダプターはどうやってマジョリティ層にバトンを渡せばいいのだろう？
答えは『バズらせ方を伝える』です。
アーリーアダプターっていわゆるマイクロインフルエンサーと呼ばれるちょい有名くらいのTikTokerや、めちゃくちゃリサーチ力のある優秀なTikTokマーケターである事が多い。(勿論例外はいっぱいある)
そういう人が何名か実際にバズった動画を出してくれると、ふんぞり返ってる大手TikTokerやYouTuberも気付き出す。
この流れさえ作れれば、もうマーケ戦略はほぼ成功したも同然です。
逆にいうとちゃんとアーリーアダプターのUGC動画がバズる様に作曲しましょうって話を『第2回のNote』ではずっと話してたのです。
３、出口戦略
①出口を決める
先ほどもお話した通りマジョリティ層にUGC文化が普及した後ならぶっちゃけもうその戦略はほぼ勝ち確。
後はこの普及の流れをどこに着地させるのが、一番儲かるかを考えましょう。
①再生数で儲ける
単純にサブスクの再生数が欲しいなら、UGCの間口を広くする。
これは第1回のNoteにも用いた画像だが、これで例えるなら一番UGCが広がる曲は「可愛い子界隈+病み界隈+イケメン界隈」全てに刺さる曲であり、一番小さいのは「病み+イケメン界隈」のみに刺さる曲だ。
拡大すればする程認知は広がるためサブスクの再生数が増える。
あと単純にUGC作成数に応じてTunecore経由の報酬もはいるよね。
②新規ファンを獲得する
FC会員数の増加やライブ動員数の拡大を図りたい時は特定の属性に挿しにいくのがお勧め。
例えば明日カノの『ゆあてゃ』みたいな女性アイドルを売っていきたいと思った時、
イケメン界隈のTikTokerがUGCを作った所で視聴者がFC会員になるかどうかは危うい。
だったら『病み界隈女子』にターゲットをゴリゴリ絞る方が賢い。
=UGCは増やし過ぎなくて良い
これをマーケターっぽくいうと、ちゃんとCVする場所にimpを絞る曲の方が楽だしCVRも上げやすいって感じ。
CVしない所謂『死にimp』まで取りに行くくらいなら特定の界隈でのみちゃんと拡散する様に場所を設計する方がしっかり狙いを果たしてくれる曲になる。
③知名度を上げる
ほぼやる事としては①に近いのだが、狙いとしては明確に分けておく方が良い。
TikTokの良い所は何者でもないアーティストが有名人になれる所だ。
インディーズバンドだろうと、地下アイドルだろうと、戦略次第では予算を上回る大手レーベルアーティストに勝っていく事ができることはここまでの話でわかってくれたはず。
そのような無名な人が有名になるために使うのは勿論、
既にTikTokとは離れた場所で有名な人…例えば『大御所演歌歌手』や『大御所J-Rockバンド』などの客層が若者文化からずれているアーティストたち。
彼らにとっては若い層ーーこれからお金を落としてくれるファンに成長する見込みのある若いお客様は喉から手が出るほど欲しいはず。
彼らに自分達を知って貰うきっかけとして使うこともできる。
和田アキ子氏などが良い例だ。
@naenano 踊らにゃ損です！
♬ YONA YONA DANCE - Akiko Wada
これを狙いとする場合は①で基本は行きつつも、②の考え方とハイブリッドで行く必要もある。
これは本当にアーティストの状況によって様々。
②『TikTokという枠』を越える方法
TikTok内でUGCが拡大し切った後は、YouTubeやテレビなど他のパイの大きな媒体で拡散される事を目指したいと考えるのは至極当然だろう。
まずYouTubeUGC拡散を目指すなら楽曲制作要件にまた追加項目がある。
それは『歌ってみたが作られやすい曲』だ。
制作の難易度がグッと上がります。
これはこれで興味深い話題で10万字くらい書けるので、どこかでまた連載しようと思う。
ちなみにYouTubeに上げるFullのMVの再生数を増やしたいだけなら特別な工夫はいらない。TikTokでUGCが増えればユーザーが勝手に検索して聞いてくれる。
1日に何度もサビだけ聴く曲があると全体がどうなってるのか気になってくれる人も一定割合でいるってわけだ。UGCの再生数が合計1億くらいまでいけば肌感200~1500万再生くらいはしてもらえる。
夢がある…ってか"やらない意味がないレベル"だと思う。
余談だが…
-サビだけ4~6曲作ってバズったものをFullにする
これが今MVの再生数を増やす方法として超お勧め。
これなら確実にオーガニックで再生数が増える保証がある状態でMVと音楽を制作できる為予算の掛け方としてはコスパが良い。
大手レーベルさんだと、サビだけをミニマムで作るのは前例がないし結局Recは発生するのでめんどくさい…と現場的には思うかもしれないが、
ファンの反応は肯定的な事が多いです。
何故ならガチなファンからするとやはり好きなアーティストの色んな一面が一度に見れるのは嬉しい。
フルサイズをアルバムで聴くような充実感をアルバムを買う予定のない潜在ファンも、インスタントにアルバム体験をしてもらえる。
そしてやはり好きな歌のUGCを自分で作れるのはファンとしても楽しい。
特に女の子ファンはこういう事やりたがります。
自分の推しが、自分の曲を使って動画を作ってねと言ってくる。
そしてそこに後押しとしていいね数が多いUGCを作ってくれた人にはサインをあげるなんていった暁には予算0でイノベーターの大量確保も容易。
戦略として賢すぎるので、今最強のやり方です！
そして最後にテレビ出演に関してですが、これは自分はまだ達成経験がないので他の事例のリサーチによる話になってしまうのですが、シンプルにUGCが数万を超えれば自ずと見えてくると思います。
昨今大手レーベルはTikTokで流行した曲をロードローラー式にリサーチしていらっしゃる話はよく聞きます。
そこに目に留まる様になれば、所属になり、コネクションを使ってねじ込んで貰えるのかなと。
専門じゃないのでボロ出さないウチに語るのやめておきます。
４、プロジェクトにおけるTikTokバズ曲の立ち位置について
①そもそも現代において『曲』とはマーケティング的にどんな役割か？（持論)
突然だが『曲』という商品はあなたのプロジェクトに於いてどんな役割だろう？
CDが100万枚売れた2000年は良かった。
この時代にTikTokがあったのなら、ただバズらせることを考えてるだけで大金持ちになれてただろう。
ではそうではない今は？
これに対する答えはなくここからは私の持論になるので、無理に共感いただく必要はないが……
私は現代において音楽とは「フロントエンド」だと思う。
マックの130円のハンバーガーや、スーパーの試食品と一緒。
僕たちこんな素敵なアーティストなんだよ、と知って貰うきっかけを音楽は担えると思う。
「スマホゲーム」「YouTube」「Live配信」「ウェブトゥーン」「Netflix」「SNS」「2.5次元舞台」「メタバースライブ」etc…
アーティストを応援しお金を払ってくれる僕らのお客様は、
他の魅力的な娯楽を消費するのに随分時間を取られる世の中になった。
そしてそんなオタ活でさえ相対的には時給が下がった仕事の合間や、卒業した地方の友達とでもいつでもDiscordで繋がれる忙しい現代生活の中の、
極々限られた短い時間をやりくりしているのだから恐ろしい。
限られた時間はなるべく有意義にしたい。
好きになれるかどうかも分からないアーティストの応援をするくらいなら、
・ビジュが好みのキャラのガチャを回す
・１期が面白かったアニメの２期を見る
・星4.7レビューのAmazonPrimeVideoの映画を観る
・無名Vよりも登録者の多い大手事務所のV など
『面白い確信』がある娯楽を消費したい。
現代人は、
『面白いかどうかとりあえず観てみよう』はやらず
『面白い確証が得られているものを消費していくので精一杯』なのだ。
『知って貰う』のハードルが現代はとっても上がっている。
そんな今『音楽が知って貰うきっかけ』となるのではないだろうか。
理由は２つ。
１つは、ユーザーにとっての『目の可処分時間』はもうレッドオーシャンだが、『耳の可処分時間』はまだまだ実は空きがある様に思える。
Voicyや音泉等耳での情報収集アプリは増えてきてはいるが、Netflix、YouTube、Instagramと戦わないといけない『目』よりはまだ競合が少ない様に思える。
もう１つは、音楽は感情を動かす事が得意なツールだから。
『この人好きかも(=ファン化)』においてクリティカルなるものは『感情の揺らぎ』だと思う。
そして音楽とは心を動かす事が"得意"なツールだ。
無音の映画で大衆は感動できないだろう。
ぶっちゃけファンにさえ出来てしまえばマネタイズの方法は幾らでもある。
その為に無料で聴ける音楽はフロントエンドとして優秀に機能させる為、
熱意と予算をかけた妥協なき超高品質な物を、熱意と予算をかけたマーケティングでより多くの人に接触させるべきだと基本的には思う。
CDのみで黒字にする事を念頭に音楽制作費の予算組みをするのは
悪手 of 悪手じゃないか？
ファンのLTV(顧客生涯価値)を最適化する為に最も機能する音楽を作る事が"最もプロジェクトに貢献できる音楽"だと思う。
以降はその前提の上でTikTokでバズる曲とはどんな位置付けとして機能させていくのが良いか、考えてみよう。
②TikTokバズ曲に持たせると優位性のある役割
一応TikTokでUGCが拡大されればTuneCore Japan経由で動画数に応じた報酬が支払わられるし、MVの再生数が伸びればJASRAC等を通じて著作使用料も入るし、サブスクの再生数が増えればそこからも同様だと思う。
しかしこれらいわゆる『音楽の再生数に応じた視聴料』は前述の通り現代に於いて本質的なものではなく、音楽を用いて如何にファンの母数を増やしLTVを最適化するかが音楽マーケティングの要だと考えている。
要するにTikTokで曲がバズっただけだと言う程は儲からない。
(個人レベルなら小金持ちにはなれるけど)
つまりTikTokで流行らせる音楽が、あなたのプロジェクトに於いてどのような立ち位置を担い、何故やる必要があるのかを明確にしないとバズっても旨味が少ないのだ。
出口戦略の項目で直接的な主なマネタイズ方法は解説したが、ここではもう少し概念的な話をしようと思う。
TikTokが得意としているのはショート動画であり要素に分解すると
→『拡散力』
つまり、YouTubeは長尺をしっかり見て貰える為『満足感』や『ファン育成』に効果がある一方、ショートの場合は『認知させる力』が強い。
プラットフォームの強みに相乗りする形で活用するとPR試作の効果は掛け算されるので、基本的にTikTokバズを仕掛けるならば【新規層開拓】と位置付けるのがお勧めなのだ。
立ち上げたてのアーティストの場合、まず認知を取らなければならないのでインプレッション(露出)を増やす施策として機能させたい。
中堅アーティストの場合既存属性以外の新しいファン層…例えば同性のオタクだったり海外のオタク、アニソンならアニメ以外のファン等、異なる界隈を開拓するときにTikTokは役立つ。
大御所アーティストの場合は若者への認知拡大に役立つ。
今回はざっくり３つにわけ例えばと言う話をしましたが、これをあなたのアーティストならばどこで機能させるかを検討するのをお勧めする。
例えばTikTokでバズる事によるデメリットとして『俗っぽい』『流行り物』と揶揄される傾向がある点もある。
年齢層が低いのでちょっとした事で炎上もしやすい。
これらのリスクを下げ何処まで許容するかも、アーティストの中でどういう立ち位置なのかが基準で決まってくると思う。
③マーケターを絶対に外注しなければならない理由
さてTikTokをバズらせる曲の作り方も以上なので、是非この通り実践してほしいのだが、どうしてもテキストでは伝えられない部分があるお断りをしておきたい。
例えば、イノベーター理論によるKPIの設定。どんな曲かを作るかによってこの設定は異なってくるし、実際に施策を打つ中でKPIを達成できなかった場合どんな対策をすればいいのかも曲によって異なる。
散々説明した案件を振るべきイノベーターとなる属性のインフルエンサーはどうやって選べばいいのだろうか？これもやはり曲やマーケティング戦略によって基準が変わってくる。
そもそも沢山あるバズる曲のジャンルの中からあなたのアーティストにとって最適な曲調とはなんだろう？それもアーティスト性や現在のフェーズ、課題によって異なる。
その他にもここで解説したことの殆どはアーティストや曲ごとに最適化しなければならない項目が多すぎます。これらをマーケター抜きで的確に判断していくのはなかなか難しい部分も多いと思います。
つまりこのNoteシリーズはあくまで『80%くらいの戦略はこういう考え方を基礎にやるとうまくいくんじゃないかな〜』という定説を羅列しただけであり、この知識の先にどう戦略を具体化していくかがほぼ全てである、という話。
当たり前ですが公式だけ丸暗記してもテストで100点取れるわけじゃないのと一緒です。
なのでこのNoteは私の知識の全てを捧げると言いつつも、
全知識の1/3程度のことしか書けていないのです。
勿論チャレンジということで何曲か打ってみていつか当てよう！ということであれば是非挑戦してみて欲しいのですが、
先ずは私の初回相談は無料ですので是非お話に来て欲しいです！
私はこの資料から分かる通り無料部分でめちゃくちゃ力を入れた提案をさせて頂きます！その後実際に購入されなくても全然OKです。
場合によってはこんな感じでどんな戦略を打つべきか資料を作ってガッツリ説明したりします。
私自ら制作に6時間くらい掛けてますが勿論無料です。
５、おわりに
約2万字をお読み頂き大変ありがとうございます。
正直小説家でもない自分の書いた文章をこんなに読んでいただける方がいらっしゃるというだけでとてもありがたいことだなと思います。
何処かであなたと一緒に音楽を作れたらなぁ〜と思っています
是非ご一緒する際はよろしくお願いいたします！
次回の連載は『YouTubeで伸びるMVの作り方』『歌ってみたが作られやすい曲とは』『稼げる音楽系YouTubeCHの作り方』あたりを解説しようかと思っているのですが、ご希望あればご連絡ください！
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