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バズってどうやって起こすの? 再現性あんのそれ？

伊藤 敬介


ぼくがDAZNのソーシャル担当、コミュニティマネージャーとして入社として間もなく、初めて”バズったな”という仕事が運良くできました。

でもその時に浮かんで感情って、”嬉しい”よりも、圧倒的に”怖い”でした。なぜかというと、

「またバズ起こせるかなんてわかんないのに、バズらせちゃった」

からです。

「バズなんて運ゲーじゃん」って当時思ってたけど、仕事って”再現性”が求められます。一度運良くバズらせちゃった僕に対する社内での期待は、"バズらせる"ことになってしまいました。

成果主義のプレッシャーの中での、ひたすらな「企画」&「社内プレゼン」。期待されるのは嬉いけど、スベれないステージで毎日一発芸させられてる気分でした。大変だったマジで。


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「バズらせる」って再現性の乏しい、難易度の高いものに見えるのが普通だと思います。


でも今日はあえてそこに一石を投じようと思います。


バズは、つくれる。


とくにスポーツの世界でのバズは、再現性があるんだということを紐解いていきたいと思います。



スポーツバズの方程式


DAZNのソーシャル担当としてがむしゃらに企画し続け、”バズ”に向き合ってきた中で見えてきた、バズを起こすための方程式。まとめるとこんな感じかなと。


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1. コア・コミュニティ(着火点)

情報拡散の土台であり、着火点です。

スポーツというのはファンエンゲージメントが高い世界です。その熱量がどこから生まれ、どこに向かっているのかを把握して情報設計さえできれば、高い確度でバズを起こすことができると思っています。

具体的には

・ターゲットはどんなコミュニティにいるのか

・強く反応してくれるコアになるのは誰か

・そのコアに対して影響力があるのは誰なのか

情報をターゲットに届けたい時には、これらを踏まえて情報拡散の設計を始めることが、バズプランニングの入り口であり、軸になります。


Content is King, Distribution is Queen. 

これは同僚であるDAZNのPR部長から教わって以来、僕の指針になっている言葉です。


ソーシャルマーケとか"バズ"とかってコンテンツに目が行きがちですが、拡散のルート構築であるディストリビューションの視点の方が、むしろ大切だと思っています。


2. 共感/意外性(話題のネタ)

1の行程で見出したコア・コミュニティに投じるネタです。

ファンから自発的に拡散してほしいという趣旨を考えると、"話題提供"といったほうが正しいかもしれません。

コンテンツやキャンペーン、ハッシュタグなと、形は様々ですが、ファンが話題にしたくなるようなインサイトをついているかどうかがポイントです。

このネタというのは大きく２種類に分けられると思っています。


A. 共感ネタ

ファンが持つ共通の感情にうまく相乗りする手法です。

こちらから気持ちを代弁するコンテンツや、気持ちの発散を促すようなハッシュタグキャンペーンを提供して話題をつくり出します。

8/23(金)に現役を引退した、フェルナンド・トーレス選手を送り出すための「#ありがトーレスキャンペーン」はわかりやすい例です。

ワールドクラスのサッカー選手である彼のラストマッチ。

"惜別"、"感謝"、"応援"、”感動”など、ファンの持つ様々な感情を、 #ありがトーレス という、ファンの気持ちを代弁するハッシュタグでキャンペーン化。

ファンの強いエンゲージメントをバズのエネルギーに集約する形で彼のラストマッチを盛り上げました。

結果としてハッシュタグツイートは6万越え、ツイッターのトレンド入りも果たしました。


B. 意外性ネタ

ファンの予想の裏をかき、驚きを与える形で話題をつくりだす手法です。 "ギャップ萌え"とかよく言いますが、その感情の動きに近いなと思っています。

先日フライデーナイトJリーグのプロモーションの一環で行った、ヴィッセル神戸・西大伍選手のCanCamモデルとのデート企画がわかりやすい例です。

普段はサッカーをする姿しか見ることができない、選手のプライベートな一面は、まさに"ギャップ萌え"。(ちなみに選手の素顔とかは結構鉄板ネタで跳ねます)

西選手もとても協力的で、こんなツイートでコアファンへ企画を届けてくれました。

神戸ファン・西選手のファンを超え、多くのサッカーファンに驚きを持って迎えられたこの企画。YouTube上で合計55万再生を記録し、フライデーナイトJリーグの話題化に大きく貢献してくれました。


まだ説明し足りない・・・

僕なりに導き出した方程式と各要素をあくまで概念的に述べてきましたが、事例の説明はかなり表面的になってしまいました。

もっとプランニングの道筋を紐解くnoteも後々書きたいのですが、ちょうどこれについてお話しできる良い機会をいただきました。

ホットリンクさんの #ノミナー の登壇にお呼びいただきまして、CMOの飯高さん(@yutaiitaka)とともにSNSマーケのお話をします。

 #ありがトーレス / 西大伍選手デート企画 がどのように出来上がったのかもお話しする予定なので、ぜひお越しください(宣伝かよ)。

せっかくここまで読んでいただいただいた方と、この機会にぜひお話できると嬉しいです。参加申し込みは上記リンクからお願いします。


今日もここまでお読みいただきありがとうございました。


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