【はじめに＆第２章を全文公開！】悩める営業パーソン必読の書『営業の科学』
2024年４月に発売し、2024年10月現在４万部を突破した『営業の科学』（高橋浩一 著）。もっと多くの営業パーソンに読んでいただきたい！と思い、「はじめに」と「第２章」を全公開します。
第２章は営業先のお客様にどのようなアプローチをすると、話を聞いてもらえるのか、お客様のタイプを５つに分けて解説します。対面営業、電話営業、オンラインでも使えるスキルなので、ぜひご一読ください。
はじめに
いくらがんばってもチームの売上が伸びない！
どうする？
「がんばっているのに売れない。なぜ？」
そんな思いが頭をよぎったことのある方に、ぜひ読んでいただきたいのが、本書『営業の科学』です。
いわゆる「営業本」の多くは、「私はこんな努力をして売れるようになった」というストーリーが書かれています。一方、「自分もそれなりにがんばっているのに、結果が出ない。努力が足りないのだろうか？」と悩む方もいらっしゃるのではないでしょうか。
本書は、４万人以上の営業を支援してきた筆者が、営業1 万人＋お客様1 万人（合計2 万人）にわたる調査を踏まえ、営業における「急所」を科学的に解き明かした本です。
「急所」を外してしまうと、残念ながら、どんなに努力をしても報われません。しかし、「急所」を押さえたアクション（＝「武器」）が身につくと、努力の効率が驚くほど上がり、アポイントや受注が増えていきます。
営業における「急所」とは何なのか？
「武器」によって努力の効率がどう上がるのか？
失敗を通して大きな発見をした私自身の経験を、さかのぼってお話しさせてください。
かつて私は、25 歳のときに３人で社員研修の会社を起業しました。数年が経ち営業メンバーが増えてくると、私は毎日のように「営業なんて、当たり前のことを徹底的にやるだけだ」と口にしていました。
会社の創業時は、営業担当役員の私が売上の大半を稼いでいましたが、そのままでは成長の限界にぶつかることが目に見えていました。一刻も早くメンバーを戦力化し、「みんなが売れる営業組織」へと変わる必要に迫られていたのです。
新卒で外資系の戦略コンサルティング会社へ入社し、人から営業を教わることなく起業した私は、営業職の友人からのアドバイスや書籍の内容をもとに、自己流で営業をやっていました。
「ヒアリング」や「提案」の場面を見たことがなかったので、拙い営業スキルを頼りに勝負せざるを得ませんでした。足りない営業スキルは、行動量でカバーするしかありません。
たくさん行動し、お客様と関係構築して、お客様のことを考えて提案書を書く……これらの「基本」を、寝る間も惜しんで毎日繰り返しました。毎日100 件のテレアポをやり、お客様には何回も断られながら、夜中まで提案書を書き直し、粘りに粘って再提案し続けることで、受注が増えてきました。
それによって私は、「営業に特別なスキルは必要ない。努力で何とかなるものだ」と考えるようになりました。「他のメンバーも基本を徹底的にやれば売れるようになるはず」と信じて、毎日の朝礼と夕礼でメンバーを叱咤激励していました。
しかし、時間が経っても、なかなかメンバーが売れるようにはなりません。現場からは「価格が高いと断られる」「見込み顧客のリストが足りない」といった声があがってきました。私は「言い訳していたら売れるようになれないよ」とメンバーの不満を一蹴していました。
なにしろ、創業時はノウハウも実績もない状態から、1 件1 件の受注を手探りで獲得してきたのです。その頃に比べれば、数年を経て大手企業への導入実績もでき、会社が用意したターゲットリストもあり、提案書のひな形もそろえたので、だいぶ営業がやりやすくなっているはず。
私はメンバーに対して「まだまだできる。努力が足りない」と思っており、売れない理由は「当たり前の基本をとことんやっていないことが原因だ」と決めつけていました。
お客様の言葉を信じると成果は出ない⁉
そんなとき、私より年上でビジネス経験豊富なAさんが、マネジャーとして大手企業から中途入社してきました。当時、私は営業担当役員を務めつつ、複数ある営業チームの一つでマネジャーも兼務していました。
他のマネジャーとチームの数字を競う形になっていたので、創業役員として恥ずかしい業績は見せられないという気負いが私にはありました。
私のチームでは「基本がすべて」を合言葉に、行動量が圧倒的に多い（一部の）メンバーが大きな成果を出していました。しかし、毎日がんばっているにもかかわらず、売上が伸びないメンバーが大半でした。
一方、Aさんが率いるチームは、帰宅時間が全員早く、効率的に働きながら営業の成果が出始めていました。
その頃、いちばん朝早く出社していたのも、最後までオフィスに残っていたのも私のチームのメンバーでした。誰よりもがんばっているはずの私のチームは数字が伸びない一方、Aさんのチームが数字を伸ばしている現状に、私は複雑な思いでした。
営業担当役員としてはありがたいのですが、兼務している１チームのマネジャーとしては「負けている」感じがしたのです。
ある日、私のチームの朝礼が早めに終わったところで、隣でやっていたAさんのチームミーティングの声が聞こえてきました。耳をそばだてると、Aさんの「お客様の言葉をそのまま信じると、逆に成果は出ないんだ」というセリフが聞こえてきました。私は気がつくと、Aさんの話に聞き入っていました。Aさんの指導は、以下のように具体的なアドバイスが中心でした。
●「今は忙しい」と言うお客様は、本当に時間がないわけではない。
「商談する価値を示してほしいサイン」だと捉えてこのお役立ち資料を送りなさい
●「検討しますのでお待ちください」と言うお客様は、言葉通り待ってはいけない。どうせ連絡は来ないから、小さな宿題をもらってこちらからのアプローチを途切れさせないように
当時の私は、「お客様が『忙しい』と言って会ってくれない」「『検討しますのでお待ちください』とシャットアウトされた」とメンバーから相談されても、「そこを何とかするのが営業だ」と答えていました。実際、私自身、粘りに粘って何とかすることで、アポイントや受注を獲得していたからです。
私が「成果が出ない＝努力が足りない」で片付けていたのに対して、Aさんは「お客様が何と言っていたか？」を詳細に確認し、「セリフの裏にあるお客様の本音」をメンバーへ解説した後に、「具体的にやるべきこと」を教えていました。
自分のやり方をこのまま続けても成果が出ないと感じた私は、悔しい気持ちがあったものの、Aさんの方法を真似ることにしました。
指導のやり方を変えていく中で実感したのは、お客様の言葉を素直に受け取りすぎると、なぜか思うように物事が進まないという不思議な構造です。たとえば、「高いですね」と言うお客様のセリフは、「安くしてほしい」という要望であるとは限りません。
セリフの裏側には「これが適正価格なのかわからない」だったり、「自分はいいと思うが社内に説明しづらいから助けてほしい」だったり、何かしらの「本音」があります。
ただ、お客様はその本音を的確な言葉で表せないので、営業の売り込みに対する防御反応として「高いですね」と言っているに過ぎないのです。
「とっさに出た防御反応」に振り回されていては、どんなにがんばっても成果は出ません。営業が対処すべきなのは、表面的なセリフの裏に隠された本音なのです。
苦しむ営業チームがハマっている「2 つの落とし穴」
実は私自身、「隠された本音」の存在は以前からうすうす感じていました。「忙しい」と言っていたお客様に何とかアポイントをもらったとき、商談が好感触だと「時間を延長してもっと話を聞きたい」とお客様のほうから言ってくることがあったのです。
「あれ、忙しいんじゃなかったっけ？」という思いが一瞬よぎりましたが、「実際のところは、忙しいというのは建前で、時間を使う価値があるかどうかを見極めていたのだな」と考えれば、これまでのリアクションが納得できました。
しかし、隠された本音への対処法を教えず、「成果があがらないのは、基本的な努力が足りないからだ」で済ませていたことで、私のチームは思考停止してしまっていたのです。
そこで私は、「営業なんて、当たり前の基本を徹底的にやるだけだ」という言葉が脳裏をよぎってもグッとこらえ、「お客様の隠された本音にはパターンが存在する。表面的なセリフに振り回されず、適切なアクションを取れれば、商談は前に進むんだ」と言うようになりました。指導が具体的になったのです。
このような指導が定着したことによって、メンバーの努力が実り始め、一定の業績を上げられるようになってきました。
私は、Aさんとたまたま一緒になったある日の帰り道で、「大事なことを教えてくれてありがとうございました」とお礼を伝えました。
Aさんは、私の目をじっと見て、こんなことを言いました。
「高橋さん、ベンチャーにおける創業役員というのは、言ってみれば『超人』なんです。みんながあなたと同じようにやるのは無理ですよ。それをもっと意識したほうがいいと思います」
Aさんは続けました。「会社をゼロから創業した人が言う『当たり前の基本』は、後から入社したメンバーにとっては基準が違いすぎて、その『基本』をこなすだけでも至難の業です。だから、もっと具体的に教えたほうが成果は出ますよ」
それを言われた私の感情は複雑でした。頭では、Aさんが言っていることはわかります。ただ、私自身、人から教えてもらうことなく、自分で工夫や努力を重ねたからこそ、結果を出せるようになったのです。メンバーへ安易に「こうすればいい」と答えを教えるのは、相手のためにならないのではないか、と思いました。
Aさんにその懸念を伝えると「たしかに、『正解の行動』だけ教えて応用が利かなくなるのは心配ですね。だったら、『どう考えたらいいか』の思考回路を教えてあげればいいんじゃないですか」という返事が返ってきました。
Aさんの言葉を受けて、私は「チームで強い思考回路を作ることが必要だ」と考え、毎週の定例会議のやり方を変えることにしました。「思うように進まない案件」をピックアップし、こういった場合にどう考えるかというところからディスカッションするようにしたのです。そして、「同じ壁につまずかない」を合言葉に、お客様の隠れた本音をいくつかのパターンにまとめ、それに対するアクションプランをみんなで確認するようにしたところ、業績が飛躍的に上昇しました。
私は、一連の変化を通して、営業チームが陥りやすい２つの落とし穴に気づきました。
一つは、リーダーが「営業なんて当たり前のことをやるだけだ」と明言することで、チームは「がんばれば何とかなる」と思考停止しやすいことです。
そしてもう一つは、「お客様の隠れた本音」の存在を教えないと、表面的なセリフに振り回されていることに気づかず、売れないメンバーが続出するということです。
２つの落とし穴を乗り越えることで、私たちは「みんなが売れる営業チーム」へと変わっていきました。今振り返ると、これは非常に大きな転換点でした。
「急所」を押さえれば、驚くほどに成果があがる
会社が業績回復し最高売上を更新したところで、それまでの役割をバトンタッチし、私は新しく営業支援のコンサルティング会社を経営するようになりました。
私は「営業力は誰でも高められる技術である」という確信を深め、スキルの体系化を進めていきました。2019 年に出版した『無敗営業 「３つの質問」と「４つの力」』（日経BP。以下、本書では『無敗営業』と略します）は、営業カテゴリーのベストセラーとなり、今でも日々、多くの引き合いをいただいています。
４万人以上の営業を支援する中で、かつて私がハマった「落とし穴」は、単なる個人的な経験に収まるものではなく、実は同じように苦しむ営業チームが多いのでは？ と感じるようになりました。
私は、外資系の戦略コンサルティング会社で新卒時代に調査の設計や分析をやっていた経験を活かして、この仮説を検証すべく、「営業１万人」と「お客様１万人」合わせて約２万人に対する大規模な調査を2022 年に行いました。
『無敗営業』を書いたときは、300 人ほどのお客様にリサーチをしたのですが、もっと対象者や設問の幅を広げて、「営業」を徹底的に科学しようと思ったのです。
この調査では、法人営業10076 人、購買経験のあるお客様10303人に対して、それぞれ30 〜40 個の質問をしました。本書においては前者を営業１万人調査、後者をお客様１万人調査と呼んでいます。
営業１万人調査では、「営業スキルレベル」を5003 人、「営業組織の実態」を5073 人に聞きながら、「売れる営業と売れない営業は何が違うのか？」に重点を置いて分析しました。
具体的には、目標達成度合いを５段階に分けて、目標達成が当たり前の最上位集団（ハイパフォーマー）と、目標がいつも達成できない最下位集団（ローパフォーマー）を比較しました。
また、お客様1 万人調査では、どのような営業にお客様は信頼を寄せ、発注したくなるのか（あるいは、どのような営業を受けると、お客様は心を閉ざしてしまうのか）をいろいろな角度から調べました。その結果、お客様の本音が明確に浮かび上がりました。
冒頭に、私は「営業に特別なスキルは必要ない。努力で何とかなるものだ」と考えていた当時のエピソードをご紹介しました。
２万人調査で営業を科学的に探究した今、改めて強く感じるのは、「努力の方向性を間違ってしまうと、残念ながら、どれだけがんばっても結果は出ない」ということです。
営業で成果をあげるためには、ここを外してはいけないという「急所」が存在します。
その急所に対する「武器」を、本書では「ガンバリズムの罠」と「購買者の仮面」というキーワードを用いて、できるだけわかりやすく、すぐに実践しやすい形でまとめました（この２つのキーワードは、第１章と第２章でそれぞれ解説します）。
営業活動における「急所」とは、「購買者の仮面」の裏にある素顔（＝本音）であり、急所を捉えるためには、「ガンバリズムの罠」にハマらないよう注意しながら、お客様が自ら本音をさらけ出したくなる提案活動（＝「武器」）が必要です。
本書では、この「武器」を効果的にお使いいただけるよう、結論だけお伝えするのではなく、２万人以上に尋ねたデータの中から、重要なものを抜粋して詳しく解説しています。割合としては、「購買者の仮面」について詳しく掘り下げるために、お客様１万人調査をメインに活用し、要所を営業１万人調査及び他の調査データで補足しています。
そして、「よくあるお客様の表面的なセリフ」に振り回されず、裏にある本音を捉えるプロセスを一緒に考えながら解き進めるように書きました。
「がんばり方を変えたら受注がこんなに増えた!!」こんな喜びの発見がたくさん生まれて、あなたのチームの努力が報われるようになったら、著者としてこの上ない喜びです。
目次
第２章
営業における急所は「購買者の仮面」の裏にある素顔
①お客様との距離が縮まらないのは「購買者の仮面」が原因
「お客様との関係構築」はそもそもハードルが高い
成果をあげるために「がんばること」は必要ですが、方向性を間違えてしまわないよう注意しましょう、ということを前章で説明してきました。
ここでは、「ガンバリズムの罠」から抜け出すための「誤った努力」「正しい努力」について考えていきたいと思います。
まず、がんばらないといけない状況がなぜ生まれるか？ それは営業が「難しくて、すぐに成果が出ない」からです。
では、営業の難しさとはいったい何でしょうか？
私が特に注目している点は、「目標達成を意識せよ」「行動量を増やせ」「お客様と関係構築せよ」というアドバイスが、（言っていることは正しいのに）それだけでは機能しないということです。
もし、こういったアドバイスを実践するだけで成果が出るなら、話はシンプルです。
しかし、「お客様と関係構築する」ことのハードルが特に高く、ここでつまずくいてしまうと先に進めません。逆に、お客様と関係構築するコツさえつかめれば、行動量を増やすほどに結果は出やすくなり、目標達成が現実的に見えてきます。そうなると、目標達成を意識する意味が出てきます。
成果が出せない営業のほとんどは、「お客様と関係構築する」壁を越えられず、入口段階でつまずいています。そもそも、関係構築できていないお客様とのコミュニケーションでは、「連絡がつながらない」「高圧的／冷淡な態度を取られる」といったことが多く、関係構築をするチャンスが極めて少ないのです。
その状態で行動量を増やしても、空振りの多さに心が折れそうになり、目標達成までの果てしなさに気が遠くなるでしょう。せめて「がんばっている雰囲気だけ作っておこう」となるのは自然な流れです。
入り口段階の壁が越えられないと、努力しても実を結ばないのが営業のシビアなところです。そこで悩むメンバーに対して多くのマネジャーは「行動の量を増やせ。そうすれば関係構築できるよ」とアドバイスします。しかし、この助言では「どうすれば関係が構築できるかのメカニズム」が解明されていません。
このようなアドバイスでは、がんばること以外に武器を持たない営業メンバーは「とにかくお客様の言うことに従う」という行動くらいしかできません。ただでさえチャンスが少ないため、お客様の言葉に耳を傾け、言われたことへ素直に応えようとするからです。
営業の世界には、「正解はお客様が持っている」という暗黙の了解があります。
確かに、購買を判断するのはお客様なので、「正解はお客様が持っている」ことは間違いないのですが、思考停止してがんばる営業はここでつまずきます。お客様から出てくる「表面的なセリフ」と「裏側にある本音」のギャップがつかめず、表面的なセリフにそのまま対応し、結果として翻弄されてしまうのです。
このままだと、いくら努力しても、成果にはつながりません。
「購買者の仮面」が営業を惑わせる
たとえば、営業が誰しも遭遇する場面として、見積もり提案を出した後に「いかがでしょうか？」と判断を迫ったとき、「社内で検討しますのでお待ちください」と返されることがあります。
売れない営業は、不穏な空気を感じながらも、「お待ちください」という言葉を真に受け取って、そのまま待ってしまいます。
ところが、「社内で検討しますのでお待ちください」と言うお客様は、提案に対して 100％満足しているわけではありません。営業が追加のアクションをしなければ受注率は上がるはずがないのです。
一方、売れる営業は、ここで「追加のアクションが必要である」と心得ているので、「社内で検討しますのでお待ちください」と言われても、何かしらお客様と接点を作る工夫をします。
たとえば「いったんお待ちしますが、もしお役に立てる情報があれば、お邪魔にならないようメールでお送りしますね」などと返しておき、タイミングを見てお役立ち情報をメールで送るのです。そこで返信が来るようなら脈アリと読んで、コンタクトをし、追加の説明機会や再提案によって受注を勝ち取ります。
当社が実施したお客様１万人調査によると、「検討しますのでお待ちください」と言うお客様が「もうこの営業からは追加で話を聞かない」と本気で思っているケースはわずか 13.7％です。残りの86.3％は、実は追加で話を聞いてもいいと思っているものの、その場しのぎで「検討しますのでお待ちください」と言ったにすぎません。
こちらのグラフをご覧ください。
最も多かった回答は「提案内容に不満があったので、そこを改善してくれれば話を聞いたと思う」というものです。
注目していただきたいポイントは、「本当は追加説明のチャンスがあるのに、お客様は営業に対してチャンスがあるとは伝えていない」という事実です。
表面的なセリフとして「検討しますのでお待ちください」と言ってくるお客様のうち 86.3％は、心の中では（特定の条件が満たされれば）話を聞いてもよいと思っています。「お待ちください」と言われてそのまま待っていても、受注は増えないのです。
この、「表面的なセリフ」と「裏側にある本音」のギャップを理解しないと、残念ながら、営業の成果は出ません。なぜかというと、お客様は、とっさの防御反応でこのようなセリフを口にすることが多いからです。
「とりあえず、予算は決まっていなくて」
「とりあえず、今は忙しいです」
「とりあえず、すぐに見積もりをくれませんか」
「とりあえず、もっと安くなりませんか」
「とりあえず、社内で検討しますのでお待ちください」
この「とっさの防御反応」を、本書では「購買者の仮面」と定義します。
「お客様と関係構築しよう」といくら努力しても、「購買者の仮面」を外すことができなければ、営業はズレた努力をしてしまうことになります。
しかし、「ガンバリズムの罠」にハマった営業は、「言われた通り真面目にがんばる」という世界観で行動しているため、仮面をつけたお客様のセリフにそのまま反応しがちです。
営業がまずやるべきなのは、「『購買者の仮面』を外すこと」です。
これが、お客様と関係構築するうえでの欠かせない一歩であり、マネジャーが教えるべき「武器」なのです。
②「購買者の仮面」を正しく理解せよ
「購買者の仮面」には５つのパターンがある
「購買者の仮面」をつけたお客様は、「心の中で本当に思っていること（＝本音）」を言わず、「とっさの防御反応」としてのセリフを口にします。
「購買者の仮面」には、主に次ページから記す 5 パターンがあります。
ケース①：ヒアリングしてくる営業に、どこまで情報を出してよい
か判断がつかない
昔はお客様の言うことへ耳を傾けず、ゴリゴリに押しまくる営業も多くいました。
しかし、時代が変わった今、ほとんどの営業は強引なトークでお客様をねじ伏せようとはせず、「ヒアリング」をするよう社内で指導されます。
ニーズ、予算、意思決定者、競合情報……こういった情報を営業からヒアリングされたお客様は、心の中で「リスクやデメリットを避けたい」と思ったら、「とりあえず、まだハッキリと決まっていなくて……」というように、質問に対して明言することを避けます。
これは、いわば「はぐらかしの仮面」です。
ケース②：レベルが高い営業なら会いたいが、レベルの低い営業とは会いたくない
私が『無敗営業』執筆時にお客様 309 人へ調査したデータがあるのですが、「（お客様が）もう一度会いたいと思うような営業に遭遇する確率」は６人に１人程度でした。
裏を返すと、お客様からすれば６人のうち５人は、もう一度会いたいとは思わない「ガッカリ営業」ということになります。この傾向は、本書執筆時のお客様１万人調査でも変わっていません。
まだよく知らない営業から「会ってください」とアプローチが来た瞬間、お客様はまず、確率が高い「６分の５」のほうのガッカリ営業を思い浮かべます。
本音のところで「ハズレの営業に時間を使いたくない」と思っているお客様は「今は忙しいので、まずは資料をメールで送ってください」と対応します。これは、「忙しさの仮面」によるものです。
ケース③：社内で検討するため、複数の会社から急いで見積もりを取る必要がある
現場の担当者があなたの競合企業から提案を受けたとします。担当者から上司に「こんな提案をもらったのですが……」とあげたところ、決裁者である上司から「他の会社からも見積もりはもらったの？」というコメントが入りました 。
そこで担当者は、慌てて他の会社（＝あなた）に「今週中に提案をいただけませんか」と連絡します。
この場合、あなたには「突発的な依頼」として映ります。
こういうときのお客様は「話が早くて頼りになる会社にお願いしたい」と心の中で思っています。すると、後から見積もりを依頼する会社（あなた）へのコミュニケーションはぞんざいになります。
これが「いきなりの仮面」です。
ケース④：判断基準がわからないので、まずは「安い価格」で最低限の安心を得ておきたい
ビジネス環境がスピーディーに変化する中、意思決定の難易度も上がっています。発注先について確信を持って選定するのは簡単ではありません。
お客様の本音は「判断基準がよくわからない」なのですが、そんなことを営業には言えないので、「価格を安く抑えておけば、最悪の失敗はしないだろう」という気持ちから「安くしてほしい」と言いがちです。
それが「とにかく安くの仮面」です。
ケース⑤：詳細な状況を伝えるのが面倒くさいので、とりあえず返答を先延ばしにしたい
営業からのクロージングに対して、「イエス」あるいは「ノー」の返事をはっきりと返せるお客様は多くありません。「ぜひご決断いただきたいのですが、いかがでしょうか？」このように迫られたとき、概ね不満ではないが、もう少し慎重に考えたいという場合、即座に買う／買わないの返答をするのは難しいでしょう。
これらのニュアンスを正確に営業へ伝えるのは面倒です。本音のところは「一時しのぎの現実逃避をしたい」なのですが、お客様は取り急ぎ「社内で検討しますので、お待ちください」と返します。
これが「検討しますの仮面」です。
お客様が「購買者の仮面」をつける理由
なぜ、お客様は「購買者の仮面」をつけるのでしょうか。
それは、一言で言うと「楽だから」です。営業と一定の距離を置いたリアクションをすることで、負担やリスクから（その場は）解放されます。
たとえば、予算を聞かれて、はぐらかすお客様の心理を考えてみましょう。営業から質問されたとき、お客様は「たとえざっくりでも、目安を教える」ことができるとします。
ただ、いざ教えるとなると、
● 今この場で伝えても、正確な金額は後で変わるかもしれない
● 本来の見積もり以上に「金額を盛った」提案が来るかもしれない
● 予算金額ありきで、ベストではない提案が来るかもしれない
……のように、後々、「面倒なこと」が起こる可能性があります。
もちろん、予算が変わったら変わったでそう伝えればいいですし、提案に不満があるなら再提案してもらえばよいのですが、お客様からすれば、それらのコミュニケーションには負担がかかります。
それより、「まだ予算は決まっていないので、とりあえず、御社がいくらでできそうかを教えていただけますか」と言っておくほうが、ずっと楽だし、何のリスクもありません。
また、別の場面でも考えてみましょう。
会ったこともない営業からテレアポで面会の依頼が来たとき、お客様には、優秀な営業だったら会いたいが、優秀でない営業とは会いたくないという気持ちがあります。
ここで、お客様としては「優秀な営業なら会いたい」と思っていても、営業の実力を測ることは、難易度が高くて面倒な行為です。
「あなたの実力はどのぐらいですか？」と聞くのは、あからさまで嫌味な感じがしますし、「当社の業界で実績はおありですか？」と聞いて「はい、あります」と答えてきたからといって、そのまま信用できるとは限りません。何とか電話でアポイントを取ろうと営業は必死に食い下がってきますから、都合のいいことをその場で取り繕っている可能性もあります。
そこで、お客様にとって楽な選択肢は「とりあえず、今は忙しいので、資料だけいただけますか？」と頼んでおき、資料を見てから営業のレベルをじっくり見定めることです。
２つほど例を出しましたが、要するに、お客様は負担やリスクを避けたいのです。
一方、はぐらかしたり、そっけない対応をしたりするのは、人間、誰しもチクリと良心が痛むものです。
そこで、役割としての「仮面」をつけることによって、「本来の自分はもっと誠実で親切な人間だが、購買者だから仕方なくドライに行動しているのだ」という形で自分を納得させます。営業からの売り込みに対して、すべて正直に丁寧な対応をしていたら、時間がいくらあっても足りないので、仮面をつけた行動を心の中で正当化するわけです。
この「正当化」は、心理学の用語で「認知的不協和の解消」と呼ばれるものです。
たとえば「ダイエットは明日から」という言葉があります。これは、「ダイエットしないといけないのに、目の前の誘惑に負けてしまったモヤモヤ（認知的不協和）」に対して、「挫折したわけではなく、明日からは節制するのだ」と自分を正当化するという心の動きです。
「購買者の仮面」は、言い換えると、「負担やリスクを抱えた購買者が、楽になるための逃げ道」なのです。
お客様の「仮面」に対するアプローチは実らない
「購買者の仮面」をつけたお客様のセリフは、あくまでも一時的な逃げ道であり、購買者としての本来の目的（＝課題を解決する）を達成するためのものではありません。
したがって、表面的なセリフへそのまま対応しても、なかなか成果にはつながりにくいのが現実です。
●「とりあえず、予算は決まっていなくて」→予算も把握せずに出した提案は、金額感や内容がズレてしまい、失注しやすい
●「とりあえず、今は忙しいので資料をください」→あたりさわりのない資料を送っても価値が伝わらず、アポイントにつながらない
●「とりあえず、すぐに見積もりをくれませんか」→言われるままに見積もりを出すだけでは、「当て馬」の状態から抜けられない
●「とりあえず、もっと安くなりませんか」→目先の受注のために値引きをしても、「安さ」目当てのお客様が増えリピート率が下がる
●「とりあえず、社内で検討しますのでお待ちください」→そのまま待っているうちに、気がついたら失注している
……営業であれば誰しも、こういった状況は経験したことがあるでしょう。
「購買者の仮面」をつけたお客様のセリフは、真のニーズや正確な状況を表しているわけではありません。鵜呑みにしてはいけないのです。
悲しいことに、いくらがんばっても、お客様の「仮面」に対する営業の努力は実を結びません。「購買者の仮面」の裏側にある素顔（＝本音）が、営業で成果をあげるための急所なのです。
「購買者の仮面」を外せるハイパフォーマー営業
では、売れる営業（ハイパフォーマー）は、「購買者の仮面」をどうやって外し、成果をあげているのでしょうか？
当社が実施した営業１万人調査において、ローパフォーマー営業は「言われたことへそのまま対応する」傾向があったのに対し、目標を安定的に達成するハイパフォーマー営業は「お客様の裏にある目的や背景を考えて行動する」傾向がありました。
たとえば、このようなイメージです。
●「とりあえず、予算は決まっていなくて」→「提案がズレないよう、『この金額を超えたら NG』のラインを教えていただけますか？」と聞いて予算感をつかんでから提案する
●「とりあえず、今は忙しいので資料をください」→事例提示をお客様に合わせて工夫した資料をお送りし、アポイントにつなげる
●「とりあえず、すぐに見積もりをくれませんか」→見積もりを早く送るだけでなく、お客様との高速ラリーで「話が早い営業」と思わせ、信頼を勝ち取る
●「とりあえず、もっと安くなりませんか」→お客様と判断基準を議論して整理することで、費用対効果を感じられる提案をする
●「とりあえず、社内で検討しますのでお待ちください」→お役立ち情報の提供を続けてチャンスを探り、反応があったら再アプローチする
さて、これを 1 枚の図にしてまとめてみました。
目標がなかなか達成できず困っているローパフォーマー営業は、「購買者の仮面」をかぶったお客様の表面的なセリフにそのまま対応しようとし、壁にぶつかって悩みます。
一方、目標を当たり前に達成するハイパフォーマー営業は、仮面の裏にある素顔（＝本音）を想像します。そのうえで、必ずしも表面的なセリフに応えることがお客様のためではないと心得て、「お客様が実は求めていること」に対して行動するのです。
そもそも、お客様が「購買者の仮面」をつけている理由は、とっさの防御反応に過ぎません。そして、営業をはぐらかしたり、そっけない対応をしたりすることには多少、良心が痛みます。
目の前の営業が「本音で求めていること」を満たしてくれるなら、むしろ、さっさと仮面を外したほうが（良心が痛まないという意味で）楽になれます。
その結果、営業と一緒に検討プロセスを進められるようになり、お客様は「仮面を外したほうが、購買者としての本来の目的を達成できる」ことに気づきます。
この「仮面が外れた状態」が、世の中では「お客様と関係構築ができた状態」と言われているものです。
ハイパフォーマーは、たしかに行動量が多いです。これは間違いありません。しかし、それで成果が出るのは、「試行錯誤する中で（無意識にでも）『購買者の仮面』を外すやり方を見つけている」ことが前提にあります。仮面をつけたままのお客様にいくらがんばっても、それは営業が疲弊してしまう「正しくない努力」なのです。
営業現場の OJT ではよく「お客様視点を持て」というアドバイスがされます。お客様視点を持った行動とは、本来、仮面をつけたお客様のセリフにただ従うことではなく、仮面の裏で何が求められているかを見抜くことです。
そして、仮面が外れ、素顔になったお客様と一緒に検討活動を進めていくプロセスが、「お客様と関係構築する」ということです。
③「購買者の仮面」を外せると、努力の効率が一気に上がる
確率論的アプローチで多くの営業が挫折する理由
購買者の仮面を外してもらうことについてお話ししましたが、「いちいち、そんなことをするのは面倒くさい。とにかくたくさんのお客様にアプローチしていれば、はじめから正直な対応をしてくれる『素顔のお客様』もいるんじゃないですか？」このような疑問を持たれたかもしれません。
たくさん行動するのは悪いことではないのですが、「数打てば当たる」と考え、質の低い営業活動を繰り返していては、結局、仮面をつけたお客様ばかりに会ううちに、途中で心が折れやすいのです。
営業の世界でよく言われる「確率論的アプローチ」は、たとえば100 人のお客様にアプローチすると、100 人のうち５％のお客様はニーズが顕在化しており、その５人に提案して受注率が 20％なら１件は受注できる。だから、1 件の受注を獲得するためには、100人のお客様にアプローチする必要がある……といった考え方です。
確率論的アプローチは、一見、正しいことを言っています。一つの受注を獲得するために、一定のアプローチ件数が必要であることは明白だからです。ただし、これには大事な前提があります。それは、１件１件の「質が一定以上のレベルである」というものです。
100 人のお客様にアプローチするといっても、単なるテンプレ＆コピペの営業では、「購買者の仮面」をつけたお客様にスルーされてしまい、実際はどんどん確率が下がっていきます。この状態で、さらに大量の行動をやり続けられる人は多くありません。
確率論的アプローチを提唱するのは、通常、成功体験を持っている人たちです。彼ら・彼女らは大量行動によって成果をあげることへリアルな実感が湧いています。なぜなら、「購買者の仮面」を外せる、質の高い活動ができるようになっているからです。
100 件のアプローチから 1 件の受注を獲得できる人は、さらに成功率を高める方法を見つけ、次の段階に進み、100 件のアプローチから 2 件の受注を獲得できるようになります。
そして、効率が向上していくことで、仕事が楽しくなり、さらに成果があがるようになります。
このように、成功体験を持っている人々は、大量行動がプラスのスパイラルを生んでいくのです。
一方、まだ成功体験がないレベルの人は、確率論的なアプローチに頭では納得しながらも、無意識のうちに「もっと楽に成果が出る方法はないものか？」と探します。
しかし、そんなに都合のいいショートカットはできませんから（そんなものがあれば、多くの人が群がるので、あっという間に世の中に知られるはずです）、結局、行動の質が上がらない限り、成果が出ない現状から抜けられません。
成果をあげるフレームワークの盲点
楽に成果が出る都合のいい方法はないにしても、「成果を出したい」営業が情報収集していくと、便利なフレームワークへと行き着きます。いくつかありますが、代表的なフレームワークは、「不信・不要・不適・不急の壁を越える」「Why you・Why me・Whynow」というものです。
この２つのフレームワークを簡単に整理しておきます。
１ 不信の壁
お客様が営業に対して基本的な信頼を置いていない状態です。お客様から不信の感情を抱かれたままでは、商談が前に進みません。自分や会社について信頼がおけることを示す根拠が必要です。
２ 不要の壁
お客様が「今は困っていない」「必要がない」と考えている場合です。ここでは、お客様の潜在的な課題に気づいていただくアプローチが求められます。「なぜ御社にコンタクトしたのか？（Whyyou）」を明確にするため、お客様の課題を深く理解し、解決策を提供することが鍵です。
３ 不適の壁
お客様には他に頼んでいる会社などの選択肢があり、アプローチしても「間に合っています」と返ってくる場合です。このようなときは、自社の競争優位性や差別化ポイントを「なぜ当社を選ぶべきか？（Why me）」で示すコミュニケーションが求められます。
４ 不急の壁
お客様が商品やサービスを必要だと認識していても、まだそのタイミングではないと感じている場合です。ここでは、購買の緊急性・重要性を示す必要があります。「なぜ今、買うべきなのか？（Why now）」を理解いただくということです。
さて、こうやって整理をしてみると、「不要・不適・不急の壁」についてはそれぞれ「Why you・Why me・Why now」が必要なアクションに相当します。
一方、「不信の壁」については、「自社や自分についての紹介をきちんと行う」といった方策にとどまる場合がほとんどです。
もし、あなたが誰もが知る有名企業に勤めているなら、自己紹介だけでも一定の安心感は感じていただけるかもしれません。ただ、そのような有名企業に勤めている人は、世の中で言えば一握りです。
そうすると、「不信の壁」を越えるためには、「行動量を増やして関係構築しよう」という抽象的なアドバイスになるのが関の山です。結局、ここで「購買者の仮面」を外す方法がわからなければ、関係構築のスタートラインに立てず、手詰まりになってしまうのです。
「購買者の仮面を外すスキル」は、磨けば伸びる
ちなみに、売れないローパフォーマー営業は「仮面の存在」に気づいてすらいないのでしょうか？
経験値の少ない新卒１年目であれば、気づかないこともあり得ます。ただ、そこそこの経験を積んでいれば、「お客様の表面的な対応にこのままアプローチしてもおそらく先に進まないだろう」と、うすうす感じるはずです。
すなわち、「購買者の仮面」という言葉は使っていないにしても、「お客様に距離を置かれている」ことは認識しているでしょう。
しかし、「がんばる」以外の武器を持たない営業は、こういったことに気づいていても、「自分の頭で考えず、言われたことをそのままがんばる」ほうを選びがちです。お客様のセリフが表面的なもので、本音は違うかもしれないと思っていても、とりあえずそのまま従うほうが楽だからです。
「ガンバリズムの罠」にハマっている組織では、売れない営業メンバーが「購買者の仮面」をつけたお客様の表面的なセリフに一生懸命応えています。それでも結果が出ない現状に対して、マネジャーは「なぜ簡単なことができない。もっとがんばれ！」と発破をかけているのです。
一方、成果をあげる営業組織では、「購買者の仮面」を外す行動が「勝ちパターン」として認識されています。そして、プロセスの見える化により「お客様の仮面を外せているかどうか」をチェックし、必要に応じて支援や介入を行っているのです。
実際、営業１万人調査では、営業 5073 人に対して「組織の実態」を尋ねました。「勝ちパターンがうちのチームにはない」という回答が、目標達成チームの 9.2％に対して目標未達チームは 39.6％と4 倍以上の開きがありました。
「購買者の仮面を外す」ことは、超人にしかできないミラクルプレーではありません。
「営業１万人」「お客様１万人」に対する調査と、私がこれまで４万人以上の営業を支援してきた経験をもとに、「ガンバリズムの罠」にハマらず、「購買者の仮面」を外すやり方を次章から解説していきます。
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著者の高橋浩一さんはPIVOTにも出演。動画でも本書についてお話されています。
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— 高橋浩一@営業の科学（4万部）/ 無敗営業チームづくり / TORiX代表取締役 (@takahashikoichi) September 30, 2024
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読了後に動画や音声で復習すれば、最強営業パーソンに！ぜひ本書をご活用ください。
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