急拡大する「ガチャガチャ市場」に学ぶ、ターゲット層の拡大と遊び心
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今回は「ガチャガチャ"ブーム"の真相」
というテーマについて解説していきたいと思います。
一般には知られていない業界の歴史や最新事情を紹介するとともに、ガチャガチャビジネスが拡大した背景を基に、今後のビジネスやマーケティングのヒントを得たい方は必見。
近年大注目されながら、その全貌があまり知られていないガチャガチャビジネスに関する知識を包み隠さずお伝えしますので、ぜひ最後までご覧ください。
１、コロナ禍でも急成長したガチャガチャビジネス
610億円の成長産業
「ガチャガチャ」は、「コインを挿入した後にハンドルを回すと、玩具や雑貨などが入ったカプセルがランダムに出てくる小型自動販売機」だ。メーカーがさまざまな名称を商標登録しているため、メディアでは「カプセルトイ」「カプセル玩具」という呼び方が一般的である。しかし近年は大人向けの雑貨、精巧なフィギュアやミニチュアにはじまり、「カプセルに入るものならなんでもあり」という「実にバラエティ豊かな世界」になっている。
ここ数年、ガチャガチャは異様な盛り上がりを見せている。ショッピングモールをはじめとしたさまざまな場所でガチャガチャを見かけた人も多いだろう。特に新型コロナウィルスの感染拡大以降、ガチャガチャは大きく市場を拡大している。
2022年度のカプセルトイの市場規模は、過去最大の610億円となっている。前年の450億円からは35.6%のアップだ。2012年度が270億円であったことを考えれば、この10年間で市場は2倍以上に拡大したことになる。これはコロナ禍で半減したカラオケや、レトルトカレーとおおむね同等の市場規模であり、決して小さくないことがわかる。しかも、この日本玩具協会のデータには大手以外のガチャガチャメーカーの大半が含まれていないため、実際はもっと大きな数字になると思われる。
マシーンの設置台数は推定60万台(郵便ポストは18万台)、設置場所は推定7万カ所(コンビニは約5万7000店舗)。メーカーは約40社まで増えている。
専門店の登場とファン層の変化
この盛り上がりの背景にあるのは、「20代から30代の若い女性客の増加」だ。少子化の現状では、「子ども向けの玩具」として子どもだけで市場が拡大することはありえない。
もちろん、『鬼滅の刃』や『呪術廻戦』などのキャラクターものが子ども向け商品の定番ではあるものの、この10年間はそういったキャラクターに頼らない商品の比重が増えている。
また、新型コロナウィルスの感染拡大によって閉店してしまったデパートやショッピングモール内の店舗スペースに、ガチャガチャ専門店を出店するケースが多くあった。
大きな工事が不要で、光熱費も人件費もかからないマシーンを置けば、低コストで見栄えのする非接触型の空間を作ることができる。食糧など生活必需品の買い出しに訪れた人たちにとって、「近場にある安価なプチエンターテインメント」として人気を得ることになったのだ。
こうした購買層の変化や、クオリティを求める需要に対して、ガチャガチャは徐々に高価格化してきている。現在の中心価格帯は300円で、500円以上の商品も少なくない。こうした流れは、市場拡大に向けてひとつのポイントになるだろう。
専門店が増加した一方で、通販サイトも登場しつつある。ECサイトではコレクター向けにシリーズを最初からセットで販売しているし、ネットオークションなどで目当てのものだけを買うこともできるようになっている。
こうした市場の拡大にはSNSなどネットとの親和性が関係していることは間違いないが、一方でテレビからブログ、さらにスマホ、そして専門店とSNSというように、情報発信メディアの歩みとともに成長してきた分野だということもできる。
ガチャガチャは時代とともにさまざまな変化を遂げながら、これからも拡大する可能性が高いと目されている成長産業なのである。
２、ガチャガチャ市場拡大の背景
何が出てくるかわからないドキドキ感
それでは、ガチャガチャの魅力とはなんなのか？
ハピネットが2023年1月に発表した「カプセルトイの大人需要実態調査」では「あなたにとってカプセルトイの魅力とは何ですか」という問いに対し、「クオリティの高さ」を挙げる回答が最も多かった。また「何が出るかわからないドキドキ感」や「品ぞろえが豊富」、「機械を回す楽しさ」なども上位にランクインしている。
ガチャガチャは長い年月の中で、大人が満足できる高いクオリティを実現した。数百円の商品に対してここまでクオリティを追求する探究心は、外国からも驚かれている。近年、製造業の世界で「メイド・イン・ジャパン」ブランドの失墜が叫ばれているが、今やガチャガチャこそがそのすごさを代表するものになっているかもしれない。
品ぞろえの豊富さも注目に値する。2023年、ガチャガチャの新商品は300〜400シリーズといわれている。2020年時点では約200シリーズ程度だったことを考えると大きな拡大だ。キャラクターのフィギュアや現実に存在するもののミニチュアだけでなく、実用性のある雑貨、「ネタ系」と呼ばれるジョークに近いものなども多くなってきている。
また機械を回す楽しさもポイントだ。自分で手を動かして目当てのものをゲットする楽しさは、「モノがあふれた現代にあってはまさに『コト消費』」といえる。
一期一会の面白さ
ガチャガチャのビジネスは「3カ月前受注」「返品なし」というシステムになっている。そのためメーカーは事前の受注分しか生産せず、かなりの大ヒットでなければ基本的に再生産はしないし、販売店も再入荷することは基本的にない。つまり、「見つけたときにその場で入手しないと、永遠にゲットすることはできなくなる」のだ。人気のある商品は数日で売り切れてしまうことも珍しくない。こうした希少性も宝探しに通じるところがあり、コレクター心理をくすぐって人気を盛り上げる要因になったといえるだろう。
こうした性質はやはりSNSとも相性がよい。ユニークな商品、コンプリートの瞬間、レアアイテムなどの写真を即座にシェアできる。ガチャガチャ専門店の中には店内に撮影ブースや撮影スポットを設け、購入商品を使ってその場で撮影を楽しみ、SNSで投稿できるようにしている店舗もある。「集める」「揃える」「飾る」といった個人で完結するものに加えて、「見せたい」というニーズも加わっているのだ。
増える企業コラボ
そんな中、企業とのコラボが増加している。ガチャガチャの認知が高まってきたことを背景に、マーケティングやブランディングに使用されるようになっている。
その嚆矢となったのは2016年にタカラトミーアーツから第一弾がリリースされた、「郵便局ガチャコレクション」である。これは日本郵便とのコラボで、実際にある郵便ポストや配達員のヘルメットなどを細部まで忠実にミニチュア化したことで話題になった。他にもオーディオメーカー、駐車場サービス、飲料メーカー、酒造メーカー、食品メーカー、外食産業など、B2C型企業を中心にさまざまな業界からのアプローチが増えている。
３、ガチャガチャビジネスのしくみ
構造は他の業界と同じ
ガチャガチャ販売も、多くの業界と同じで「メーカー」「オペレーター(代理店)」「販売店」という構造を持っている。メーカーはさまざまな商品を企画する。オペレーターはメーカーの新商品情報を見て3カ月前に発注数量を決定し、その数量をメーカーが生産してオペレーターに納品する。そしてオペレーターは商品を市場に供給するべく、ショッピングモールなどと交渉してマシーンを設置したりする。販売店はオペレーターから商品とマシーンの供給を受けて販売を行うが、専門店はオペレーターが直接運営している場合もある。
こうしたシステムから、販売店で商品が売れ残った場合はオペレーターが在庫のリスクを負うことになる。メーカーにとっては安心できるシステムだが、オペレーターは発注量の決定にシビアにならざるを得ないということでもある。
もし新規参入するなら、すでに寡占状態にあるオペレーターや、集客力と売り場面積が必要となる販売店ではなく、「メーカーおよびその周辺の商品企画やデザイン関連のビジネスが狙い目」だろう。既存のメーカーも斬新な商品企画を求めている。魅力的なキャラクターを描けるデザイナーや、奇抜なコンセプトを作れるプランナーなら、メーカーとのコラボの可能性もあるかもしれない。
４、進化を続けるガチャガチャの最新トレンド【必読ポイント!】
新しいカプセルのかたち
急成長するガチャガチャの世界では、さまざまな変化が起きている。
そのひとつがカプセルに対する問題だ。これまでプラスチック製のカプセルが使用されてきたが、プラスチックごみの問題が国際的にも大きくクローズアップされるようになってきた。ガチャガチャの世界でも、こうした問題に対する対応を迫られるようになってきている。
そのひとつが、「カプセルそのものを使わない、あるいはカプセル自体を商品を構成するパーツにすることでカプセルの使用を減らすカプセルレスの商品」だ。たとえばバンダイのヒット作である「いきもの大図鑑」シリーズでは、ダンゴムシの性質を逆手に取って、ダンゴムシがまるまった状態でマシーンから出てくる商品を作り、話題になった。
こうした取り組みは、ガチャガチャの商品開発上のネックであった「カプセルサイズ以上のものはつくれない」という制約への解答にもなった。また、カプセルの材料を紙で代替する動きも出てきている。
可能性を秘めたデジタルガチャ
「コイン(硬貨)を入れて回す」という前提をひっくり返し、ガチャガチャの基本スタイルを変えたのがデジタルガチャだ。
これまでは100円単位でしか値段設定できず、購入側も小銭を用意する必要があった。それが「コト消費」につながっていた部分もあるが、近年、QRコードやSuicaなどの交通系ICカードを使ってガチャガチャを回せるマシーンが登場しつつある。バンダイの「スマートガシャポン」はその一例だ。
こうしたガチャガチャはキャッシュレスで決済ができるだけでなく、値段を自由に変更できたり、あるサービスに加入するとガチャガチャをできる権利が得られたりといった運用を可能とする。
世界に広がるガチャガチャ文化
新型コロナウィルス感染症が収束しつつあることによるインバウンド需要の回復は、「今後のガチャガチャ市場の拡大を語る上で重要なファクター」だ。ガチャガチャは外国人にもとても人気がある。
ひとつは、日本のようにガチャガチャのマシーンがいたるところにあり、「膨大な種類の商品が供給されている環境」は他にないからだ。日本に来た以上、一度はチャレンジしたくなるものになっている。
また、300円という現在のガチャガチャの価格帯は、円安も相まって外国人の目には非常にコストパフォーマンスの優れたものに見える。品質が高く、カプセルサイズなのでお土産にも最適だ。
ガチャガチャはコインを使用する形態であるため、運用がその国で使用されている貨幣の種類と価値に左右される。アメリカでは25セント硬貨(約35円)がもっとも一般的に使われており、中国もコインの最高額は1元(約20円)と低く、その価格で高品質な商品は実現できなかった。
しかし近年、キャッシュレス決済の広がりによって徐々に海外進出も進みつつあり、ガチャガチャという文化が世界中に広がる突破口も見えてきたといえる。日本で独自に進化したガチャガチャは、世界にも通用する成長産業なのだ。
まとめ
・ガチャガチャは610億円の市場規模を誇る成長産業である。
・20代〜30代の若い女性客の増加と、大量のマシーンが並ぶ専門店の登場によって大きく成長した。
・クオリティが高く、品揃えが豊かで、機械を回す体験の楽しさも魅力である。SNSとの相性もよく、基本的に再生産されない一期一会であることも特徴。
・高価格化やオンライン化など変革も次々と起きており、世界進出も進みつつある。
最後に
僕は、「ガチャガチャはブームではなく必然的な盛り上がり」と話す。
「一過性のブームではなく、ガチャガチャにはそれだけ可能性があるということ。日本にはくじ文化があって、ミニチュアのものを好むといった独自の文化もあります。また、100円硬貨があることも大きい。
アメリカは1ドル札になるので、ガチャガチャのような文化は広がらなかった。ガチャガチャは、極めて日本的なカルチャーなんですね。最近は、旅行券や食事券が当たるガチャガチャも増えています。今後は、体験を生むようなガチャガチャが増えていくのではないか」
珍しいカプセルトイを見かけると、ついついハンドルを回してしまう。ハズレを引いても妙な満足感が得られるのは、あの小さなカプセルの中に夢やアイデアが詰まっているからだろう。
ぜひ、この内容からあなたのビジネスを加速するヒントが何か得られたら嬉しいです。
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それでは、また次回の記事でお会いしましょう！！
ありがとうございました！！