伝え方の基本、人の理解について

コンテンツマーケティングを支える土台となる技術、テクニックについて一つずつお伝えしていきましょう。まずは伝えるための基本的な考え方などを、独自の見解、理論多めでお伝えしていきます。

コンテンツマーケティングで主体になりそうなブログも、SNSへの投稿も、「伝え方」に対する自分の考え方、テクニックは身につけておいた方がいいでしょう。仮面ライター流の考え方、テクニックも小分けにしてお伝えしていきます。なお、コレも注意事項などを踏まえた上でお読みいただければ幸いです。

■ コレまでの講座
0-1.自己紹介（講座向け）
0-2.本編へ入る前に、注意事項
1-1.そもそも、「マーケティング」とは何か
1-2.なぜ、「マーケティング」に取り組むのか
1-3.マーケティングの範囲と主な対象
1-4.マーケティングを取り巻く環境の変化について
2-1.「コンテンツ」とは何か
2-2.コンテンツマーケティングの類型について
2-3.なぜコンテンツマーケティングが必要なのか
3-1.コンテンツマーケティングが関係する範囲
3-2.コンテンツマーケティングに必要となる技術の範囲
3-3.中長期的に取り組むインパクト
4-1.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （1/3）
4-2.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （2/3）
4-3.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （3/3）

基本的には、『伝え方が9割』シリーズ

佐々木圭一さんが書かれた『伝え方が9割』シリーズをお読みいただいて、その通りに実践されれば十分でしょう。以上、解説終わり。では取り上げる必要もないので、もう少しお伝えしていきます。ただ、同著書はお読みいただいた方が理解しやすいかと思うので、ぜひご一読いただければと思います。

読まれていなくても分かるように、お伝えしていきます。

そもそも、脳は面倒くさがり

伝えたくても、新しいことは学びたくない。

個人差も大きいので一般化しにくいですが、脳の基本的な性質として、省エネモードで動きたがります。新しいことは覚えず、今まで通りのルーチンワークで頑張りもせず、イレギュラーも起こりにくい環境で過ごすのが、脳もしくは身体が求める基本の状態です。

新しいことを学ぶのも、新しいことを身につけるまで繰り返し訓練するのも、脳にとっては負荷が大きく、できれば避けようとします。先が予測できない状態や、生き残るために臨戦態勢をとらなくてはいけない状態も、できれば短い方がいい。脳を鍛える、学びたがる頭を作り上げるのは案外簡単じゃない、というのをまず踏まえておきましょう。

簡単に言えば、そもそも新しいことは覚えたくない、覚えるつもりがない、です。伝える時にも、コレを忘れないように。

筆者の言いたいことは逆接の後

現代国語、論説文を解く時のコツを覚えていますか？

仮面ライター流の「伝え方」をお伝えする前に、もう一つ余談を。現代国語の試験で、「筆者の言いたいこと（主張）」を探す設問があったのは覚えているでしょうか。コレの基本的な解き方は、逆接を探すことです。「しかし」や「だが」といった接続詞を見つけ、その後に書いてあることが「筆者の言いたいこと」。一般的な認識、筆者の言いたいこととは違うこと、あるいは逆のことを事前に述べた上で、ひっくり返す。「言いたいこと」を伝えるために。

現代国語の授業や試験では、文意をつかむための訓練として、設問を用意したり、設問の元となる文章を引用したりしていますが、教科書や試験用の書き下ろしでない限り、そもそもは普通の（よりは優れた内容や表現のある）文章です。逆接の後に言いたいことを述べる、その主張を伝えるために、ひっくり返す前振りを持ってくるという構図自体は、どんなコンテンツでも使える基本の形ではないでしょうか。

新しいことを覚えたくない脳があり、主張とひっくり返すための前振りという構図を用いる。伝えるために抑えておきたい基本以前は、この2点でしょうか。これと『伝え方が9割』シリーズを読んで実践することができれば、誰にでも伝える基本はマスターできるんじゃないでしょうか。その上で、仮面ライター流の基本も盛り込んでいきます。

伝わる瞬間 = 衝撃が生まれる

既に知っていることを伝えられても、コレまでの知識や認識と何らぶつかることなく処理されるでしょう。これでは、「コレから伝えたいこと」や「新しい認識」は浸透して行きません。既に知っていることとぶつけ合うこと、既に持っている認識へヒビを入れ、今までの認識や関係性を壊すこと。物理的に衝撃を加える、精神的にショックを与えることが、「伝えるため」に必要なポイントになります。

この時に大事なのは、衝撃を与えすぎないこと、衝撃を与えっぱなしで終わらないこと、懐に入ってから衝撃を加えることの3つ。一つずつ簡単に解説しましょう。

まず、衝撃を与えすぎないですが、相手が受け止めきれない大きすぎる衝撃は、「伝えること」を果たすには不向きです。伝えるための衝撃がトラウマになったり、伝えたい側が思いもしない捉え方をしてしまったり、伝えたい内容よりも衝撃の方が印象に残ってしまったり。知ってほしい、覚えて欲しい、認識を改めて欲しいと思うのであれば、相手が受け止めきれる衝撃に留めておく、衝撃を小さくできるように前後を整えておく、大きな衝撃でも少しずつ慣れさせていって受け止めやすい状態を作る。そういう気配りが重要になってきます。

二つ目の、衝撃を与えっぱなしで終わらないは、衝撃を与えた後のケアまできちんと用意しておくことを指します。上記と重複しますが、衝撃を受けやすいように受け身を取れるようにしてあげるのもその一つです。

新しいことを覚える、新しいことを知るのは脳にとっては負担が大きい出来事です。衝撃を与えるだけ与えてそのままにしておくのも、不親切でしょう。伝えたいことに必要なだけの衝撃を与え、衝撃を和らげるためのフォローもしておく。クライマックスで盛り上がるだけ盛り上がって解散、では不十分だということです。

きちんと、「いつもの日常」や「いつもの認識」、「いつもの理解」の世界へ戻してあげること。そこまでの道筋も示しておくことが伝える時のマナーじゃないでしょうか。

三つ目は、懐に入ってから衝撃を加える。最初から新しいことを知ってもらおう、覚えてもらおうと見せてしまうと、脳は嫌がります。新しいことが多すぎるのも、人によっては拒絶反応を起こすことになるでしょう。だからこその、「ひっくり返す」。わざわざ逆接の前、前振りを自分で用意しているのです。

飲み込んで欲しい新しいこと、それを伝えるための衝撃を的確に与えるため、まずはそこまでの道のり、コレまでの認識と齟齬を産みにくい、一般的な認識から始める、そこから組み立てることが大事になります。

受け取る相手との間合い、受け取る相手の理解を上手に掴みながら、受け身が取れるようにひっくり返してあげる。あるいは衝撃を与えてあげる。「騙されてなるものか」という構えや「新しいことなんて覚えたくない」というガードを解いてから、伝えたいことを伝えるようにしましょう。

人は、新しいことは理解しにくい

だから、二回以上示すこと

「脳は新しいことが苦手」とお伝えしてきましたが、伝える時も同様です。ただ、伝えたい想いが強い人ほど、「伝えたい部分」を最後まで秘匿して、そこだけを急に開示したりしてしまいます。コレでは、中々伝わりません。急に新しい概念やフレーズを示されたところで、頭に入りにくくなっています。（例えば、その瞬間に「何を言っているのか」の検証がかかると大変です）

「予習復習」は理にかなっていて、事前に何を伝えられるのかを一度認識しておくと、いきなり示される場合より、脳への負担は少なくなります。伝えたいことがある場合も、先にフレーズを示してみたり、タイトルや目次で投げかけておいたりすることで、「何を言いたいのか」を受け手の側に準備してもらうことができます。

コレは小説などの物語においても有効で、印象に残したいことがある、あるいは本当に伝えたいものがあるのなら、クライマックスで示す前に、似たようなシーンを示しておく方がいいでしょう。コレを欠いても、深い感動には中々繋がりません。伝えたいのであれば、まっすぐ理屈を飲み込ませていけばいいと考えるよりは、「一回見せておいてもう一回戻ってくる」ぐらいの方が効果的じゃないかと思います。

何を伝えたいかの概要を伝えつつ、飲み込んで欲しい内容のラベルも早めに示しつつ、一般的な認識と小さな衝撃をちりばめながら、一番伝えたいところ、一番大きな衝撃のポイントまで誘い込む。そこで受け身が取れるようにひっくり返し、衝撃のケアをするとともに、持って帰って欲しい「覚えてもらいたいこと」をもう一度示しておく。（その理解をした上でとって欲しい行動があるのなら、その次で示す）

コレが伝える時の基本の形、人の理解を踏まえた上での情報発信ということになります。

衝撃を与える、二回以上示すが基本

伝えたいことがあるなら、その内容で相手に衝撃が発生するよう、自分で落差を作りましょう。「あっ」とか「!」とかでもいいです。上手に組み合わせて、自分が主張したいこととの逆、前振りと組み合わせて、ひっくり返した時に衝撃が生まれるように組み立ててみてください。

自分の主張、伝えたいことへ至るまでは、一般的なお話、アイスブレイクや枕話も盛り込みながら、入りやすい話題から見せておく方がいいでしょう。可能ならこの辺りで、一度目次なり、伝えたいことの概要なり、今回のタイトルなりを示しておくとより無難じゃないでしょうか。

あとは間をつないで、上手にひっくり返すところまで丁寧にアテンドする。ひっくり返した後もお土産を持ってもらえるようにおもてなしする。そこまでやれば、伝えられるでしょう。実際の細かなテクニック等は、何度か挙げている参考文献が詳しく、わかりやすいかと思うので、ぜひそちらをご覧いただければと思います。

自分一人が思うまま発信してもダメ、受け手のことを知り、市場のことをよく知っておかないと効果が低いというのは、お判りいただけたでしょうか？　その辺りの解説については次回やる予定ですので、この記事はここまでにしておきましょう。それでは、また次回。