相手を知る、ペルソナを考える重要性について

前回に引き続き、今回もテクニック系というか一つに絞り込んだお話、のはずなんですが、なんだかんだと似たような話を繰り返ししているような気もします。少しでも伝わっていればいいのですが……。

前回、仮面ライター流の「伝え方」をお伝えしましたが、最後の方で「相手のことを知らないと効果が低い」とも書きました。今回は予告通り、そこを中心にお伝えしていきましょう。前回からの流れや経緯、全体の話も踏まえてご覧いただけるとより分かりやすいかと思うので、例によって過去の記事もご覧いただければと思います。

■ コレまでの講座
0-1.自己紹介（講座向け）
0-2.本編へ入る前に、注意事項
1-1.そもそも、「マーケティング」とは何か
1-2.なぜ、「マーケティング」に取り組むのか
1-3.マーケティングの範囲と主な対象
1-4.マーケティングを取り巻く環境の変化について
2-1.「コンテンツ」とは何か
2-2.コンテンツマーケティングの類型について
2-3.なぜコンテンツマーケティングが必要なのか
3-1.コンテンツマーケティングが関係する範囲
3-2.コンテンツマーケティングに必要となる技術の範囲
3-3.中長期的に取り組むインパクト
4-1.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （1/3）
4-2.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （2/3）
4-3.何のためにコンテンツマーケティングをするのか （3/3）
5-1.伝え方の基本、人の理解について

「伝える」は一人でできても、「伝わる」は一人でできない

受け取る人のことを気にせず、自分勝手に一方的に発信していくこともできますが、それでは「伝える」は果たせても、「伝わる」ができているとは言い難いでしょう。「伝わったかどうか」の主導権は常に相手にあるから、です。相手が理解してくれたかどうか、相手にきちんと伝えたかったことが通じているのか。それが出来ていないのであれば、その情報発信はなかったものと大差ないでしょう。

せっかく多少なりとも時間をかけてコンテンツを作る、発信するための情報を組み立てて、さらには発信するという手間もかけるのなら、効果のあること、意味のあることをしたいですよね。そう思うのであれば、発信するより先に相手のことをしっかり知ることから始めましょう。

伝えるため、伝わるためには相手を知ること

伝えるためには、「衝撃」がポイントでした。伝えたい主張を用意しながら、前振りも自分で作って「ひっくり返す」が基本の形です。前振りの内容も含め、何が相手の衝撃になり得るのか、どんなふうに伝えれば衝撃を与えられるのか、そこについては自分起点ではなく相手起点で全て考える必要があります。

衝撃の与え方も工夫しなくてはいけませんし、衝撃を与えた後に何を持って帰ってもらうか、どんなふうにすれば受け身を取ってもらえるのかも、相手のことが分からないと、事前に組み立てるのは難しいでしょう。

また、相手が身を置く社会、近い市場の常識や空気感もある程度リサーチできておかないと、相手の持っている常識、相手だけがわかっていない認識などを精査しても効果は落ちるでしょう。きちんと相手を慮って伝えるためには、相手のことや相手の周りにある社会、市場のことまで事前に調べておく、理解しておくことが大事になってきます。

特定の誰かを想定しつつ、幅を持たせるために「ペルソナ」を考える

本当に絞りすぎると調整も応用も利かなくなる。

相手に深く伝えたいなら、伝える相手を絞ることが有効でしょう。相手を知ること、相手の周りの市場を知ることが重要なのであれば、特定の誰かに絞って深掘りする方が、有効なのは間違いです。ただし、「本当に特定の誰か」が分かっているケースはそう多くはないですし、「全部分かっている」つもりでも、意外と見えていない部分が多かったりします。また、「その時点の相手」に絞りすぎてしまうと、そこからの変化に対応するのも難しくなるでしょう。

また、本当に一人だけに伝わればいいのであれば、その一人を決めて伝わるまでコミュニケーションしてもらえればいいですが、ご商売の中で伝えるのなら、それでは不十分でしょう。ある程度の母数、少し対象の幅を広げて想定しないと、時間を含めたリソースを回収するのは難しくなるかと思います。

そこで登場するのが「ペルソナ」です。ペルソナの作り方などはもう少し先でお伝えするので、ここでは一旦、その取り扱い方などを中心にさせていただきます。

「特定の誰か」を想定はするんですが、実在の人物にフォーカスを絞るのではなく、実在の人物っぽい存在（＝ペルソナ）を置いて、その人物がどんな人間かを肉付けしていきます。このペルソナを「伝えたい相手」として、実際に生活する人間として想像しながら、相手が知っていそうなこと、相手が好きそうなこと、相手が所属していそうな組織や社会を絞り込んでいく。その各項目がバラバラになっていないか、確からしさを保てているかを検証するためにも、「ペルソナ」という架空だけどリアルな人物像に当てはめる作業を行います。

ペルソナ作りの精度や、ペルソナ作りに参加している面子の想像力にも影響しますが、ここでしっかりペルソナを作ることで、独り相撲になりがちな「伝える作業」や「情報発信」を、相手のことも考えた活動に変えることができます。

そこでようやく「伝わる」可能性が出てきたり、ある程度の人数が反応してくれる可能性が出てきます。投じたリソースをどのタイミングで回収していくのかはそれぞれですが、情報を伝えるという部分、情報が伝わるという点においては、仕事を果たせるんじゃないでしょうか。

投げっぱなしにならないから、先に繋がる

発信する側だけのことを考えて、一所懸命発信するだけでは、中身を検討するか、発信するタイミングや表現方法を検討するぐらいしかできませんが、受け取る相手を考えることで、一連の行動を完結しやすくなります。

内容の検討は変わらずですが、それに加えて受け取ってもらう相手のことや、本当に受け取ってもらえてるのかどうかも、考えることができるようになります。相手の立場で伝えて欲しいものを発信できているのか、そもそも伝わって欲しい相手のことをきちんと考えられているのか。ペルソナの設定や考察は正しいのかどうかも考えられます。

思ったように受け取ってもらえているかも検討できるので、ただただ発信していくだけ、たまたま受け取ってもらえているだけの状態から、一つ上の段階に進めるでしょう。

好き勝手に発信しているだけで終わらないから、反応や仮説を検証することができる。そしてまた再発信、再検討に繋げることもできるでしょう。業務でやる以上は、再現性を高めていく、試行錯誤を利益に結びつけていくことも重要なことです。そこにこだわり、求めていることを達成していくためにも、相手のこと、市場のこと、あるいはペルソナのことを考える。そこが重要なポイントなんじゃないかと思います。