「コンテンツ」とは何か

「コンテンツマーケティングとは」の話をする前に、「マーケティングとは」の話をしたので、本題に入る前に「コンテンツとは何か」を抑えておかないと話にならないかと思うので、できるだけパパッとお伝えしていこうと思います。

いよいよ「コンテンツマーケティングとは」を触れていこうと思うのですが、そうなると「コンテンツ」とは何かをお伝えしておかないと先の話ができないかと思うので、まずはそこから抑えていきましょう。ちなみに、前回までの講座も抑えていただけると少しでも理解しやすいかと思います。

■ コレまでの講座
・0-1.自己紹介（講座向け）
・0-2.本編へ入る前に、注意事項
・1-1.そもそも、「マーケティング」とは何か
・1-2.なぜ、「マーケティング」に取り組むのか
・1-3.マーケティングの範囲と主な対象
・1-4.マーケティングを取り巻く環境の変化について

それでは、本編。

コンテンツ = 内容物

コンテンツを内側に有しているものが、コンテナ。コンテナの内側にある「別の何か」がコンテンツ。単純に、ハードウェアとソフトウェアという切り分けができるとは限らない。

例えば、テレビ番組の放送時間枠はハードウェアではないけれど、一定の枠組みなのでコンテナと言える。その枠組みの中に収まる番組はコンテンツ。その番組の中のワンコーナーもコンテンツで、そのコーナーを有している番組が今度はコンテナになりうる。

つまり、HP自体をコンテンツと呼ぶこともできるし、HPを構成している文章や画像、動画をコンテンツと呼ぶこともできる。ブログの一記事や、一つの動画、動画に入る音もコンテンツと言えるでしょう。

一方で、店舗や会議室といったハコモノの中で行うセミナーなども、コンテンツマーケティングの中では「コンテンツ」と捉えるし、フランチャイズや支店を持つような店舗や、複数の商品を扱うブランドの場合、ブランドネームやサービスの総称、看板の方がコンテナで、実店舗や商品がコンテンツにあたるなど、やはり明確に「これがコンテンツ」、「これがコンテナ」とは言いにくい。

よって、基本的には内容物が「コンテンツ」である、としておいた方が無難でしょうか。

Webの世界のコンテンツ = HP内の文章や、ブログの記事が基本だった

検索エンジンの進化が著しい昨今ですが、かつては文章を中心に情報を取り扱っていたこともあり、Webの世界では文章 = テキストが「コンテンツ」の主役でした。今も、画像や動画より取り扱いが容易、製造が簡単なので、テキストの比重は大きいと思いますが、画像や動画の伸びもそれなりなので、今後も主役の座に居続けるかどうかは分かりません。

それでも、テキストが基本になるんじゃないでしょうか。テキスト + 画像で技術に詳しくなくても量産しやすいブログ記事、あるいはSNSへの投稿などが重要な役割を担うのは変わりないでしょう。自撮り動画も増えるとは思いますが、素人の撮った長い動画を最後まで見る人はまだ少ないと思うので、動画を扱った場合でも文字起こしなり、コメントの抜粋なりは添えられるかと思います。

コンテンツマーケティングで取り扱われそうなコンテンツ

筆頭は「ブログ記事」やWebサイトのページ。ただ、オンラインだけにとどまらない

誰にでも比較的作りやすい、取り扱いやすいものではダントツで「ブログ記事」でしょう。次いで、厳密にコンテンツと呼べるかは微妙なところですが、SNSへの投稿記事 or 写真など。動画撮影や編集が得意なら、動画投稿サイトなども活用した動画コンテンツも扱いやすいのではないでしょうか。

ブログ記事の派生として、なんらかの商品やサービスのレビュー、お客様や関係者へのインタビュー記事、紙媒体のチラシやパンフレットなどの小冊子、企業名の入ったノベルティなども一種のコンテンツでしょう。新聞や雑誌、Webメディアへの寄稿文、プレスリリースなどのPR活動、有料無料のセミナーやイベント出展、イベント企画、ユーザー向けの交流イベント、定期的に発信されるメールマガジンに、アナログなニュースレター、色んな説明をイラストや漫画にしたもの、短いエッセイや小説や映画などのフィクション、一部の広告もコンテンツの中に入るでしょう。

業界の情報や独自の調査内容をまとめたホワイトペーパー、ダウンロード用のPDFデータ、各種数字や現象をグラフィカルに表現したインフォグラフィック、オンラインセミナー、電子書籍や商業出版を経た一般の書籍、専用のWebサイトやWebメディア自体もコンテンツに含まれます。

単に「ブログ記事」や「SNSへの投稿」、「Webサイト」だけなら他の類似マーケティングと大差ないですが、オンライン、オフライン、アナログやデジタルなどを特に限定しない、用途を絞りすぎないのがコンテンツマーケティングが取り扱う「コンテンツ」の特徴でしょうか。

ついでに、そこで使用するコンテンツのポイントも、仮面ライター流の流儀強めでアウトプットしておきましょう。

ポイント1.営業活動や顧客を無視しない

学ぶコストや作る手間の問題から、まず手を出すのも、中心になるのも「ブログ記事」になるでしょう。そうなると、「ブログマーケティング」とどう違うのかという話になってきますが、コンテンツマーケティングはコンテンツを生み出す部門だけで完結しません。また、自分たちが好き勝手にコンテンツを作るだけでも効果を発揮しにくいです。

顧客の状態、買い手の状態や市場の状態をよく見た上で必要と思われるコンテンツを作っていく、営業活動だけでは補いにくい部分、営業部門をフォローするような取り組み、連携するような取り組みをしていかないと、十分な効果に繋がらないでしょう。

イベント企画や出展、セミナーの運営やPR活動も、コンテンツを作る部門、マーケティングを取り扱う部門だけで完遂するのは意外と難しいんじゃないでしょうか。色んな部門と連携しながら、予算を無駄にしない打ち出し方、オンラインやオフライン、デジタルやアナログ、現場と会議室を行き来するような動き、自分たちのことはもちろん、買い手や市場をつぶさに観察するような地道な作業も重要になってくると思います。

ポイント2.買いたくなる理由を増やし、要らない理由を減らす

無為無策、考えなしにコレだけを考えてコンテンツマーケティングに取り組んでもいけないのですが、基本的な取り組みとしてはコレに尽きると思います。欲しくなる理由に繋がるブログ記事を書いてみたり、購入してくれた人のインタビューを掲載してみたり、不安な理由を解消する証拠を折り込んだ記事を書いてみたり。

購買の妨げになっている部分を減らす、欲しいかどうかという検討にすら上がって居ない状態でも、情報発信を続けることで身近に感じてもらう、役に立つ情報やトリビアなどの面白いコンテンツを伝えることで、知識の豊富な専門家だと認識してもらったり、しっかりコミュニケーションの取れる広報部門、SNS担当だと認識してもらうなど、購入しない間、あるいは購入された後のアフターフォローでも良い印象を持ってもらえるよう、マメに動けるとより良いんじゃないでしょうか。

ポイント3.フィニッシュブローは無理に狙わない

コンテンツの一つ一つは「弱パンチ」ぐらいが丁度いい

全く印象に残らないコンテンツではダメですが、一つのコンテンツで購入する気持ちにさせよう、そのコンテンツで勝負を決めようと思って作らない方がいいように思います。あくまでも多部署や他のコンテンツとのコンビネーションプレイなので、最後は営業部門なり、クロージング部隊に決めてもらうようにした方が効果は高いでしょう。

一つのコンテンツはコンテンツとして価値のある中身にはしながら、売りたい気持ちを極限まで減らしたものを作るから、接触したくなる時間が伸びていく。その中で、だんだん買ってみようかなという気持ちを持ってもらえるように工夫するのが、コンテンツマーケティングのポイントになってくるんじゃないかと考えています。

コンテンツマーケティングは、デジタルとアナログ融合型

一周回って、普通の広報・宣伝活動。それを支えるのがコンテンツ群。

Web担当だけで完結する取り組みでもなければ、調査や予測、インテリジェンスの収集ならびに活用抜きに効果を発揮する取り組みでもありません。デジタルとアナログ、オンラインとオフラインといった垣根だけにとどまらず、「ここまで」という明確な線をどんどん飛び越えて、あらゆる手立て、あらゆる手段、あらゆる制作物が対象となってきます。

それを支える具体的なアプローチ、アクションが一つ一つのコンテンツであり、関連するコンテンツの連携です。買い手や市場のことを慮りつつ、自社らしさ、自分たちらしさもしっかり発信していくには、ちょっと大変かもしれないけど有効な手法なんだとご理解いただけましたら幸いです。