生産財マーケティングの基本 ⑥ 営業力の強化 攻める先はどこか
基本は会社全体で考えることだが・・・
これまで記載しているように、生産財のマーケティングについては企画品だろうが受注品だろうか、顧客のニーズである経済性の追求に対応することが必要です。
そのためには、狙い先として選定した顧客のニーズに対応するよう、会社全体の仕組みや方針を首尾一貫としたものにする必要があります。
しかし、特に受注品の場合は最初からこの顧客を狙おうというより、引合や注文に対応するというパターンが多く、顧客を選定するという発想はあまりありません。
従って、今の体制のままでどのようにマーケティングを強化するのかを考えてみます。
そうなると消費財と異なり生産財の場合は、プロモーション面では顧客への認知活動が広告宣伝ではなく人的営業が主体となります。
この人的営業力の強化について考えていきます。
個ではなく組織で営業力の強化を考える
今まで営業力の強化というと、それは主に営業マン個人の力量をアップさせることと思われています。
つまり営業力は、営業マン個人の力量すなわち経験とか知識、能力に依存していると考えられているのです。
また営業マンの行動管理の側面から見ると、営業マンはいったん外に出ると外部でどのような行動をしているのかわからず、上司や他の営業も担当営業マン以上にはその顧客のことをわかっていないため、営業マンの真の問題がなかなか把握されません。
この対策で、営業活動の見える化としてSFA(セールスフォースオートメーション)が使用されることもありますが、あくまで営業マンの入力による見える化であり実態が本当にそうなのかはよくわかりません。
またあくまで現状を数値化、視覚化するものであり、どういう対策を講じるべきかは分からず、営業のマネージャーの力量が問われることになります。
従って、ここで考えるのは 営業を個人に任せるのではなく、組織的にその力量を開発することです。
まずは攻略先の選定
組織的に営業力の強化を考える場合、まず考えるべきなのは攻略先の選定です。
すでに述べているように生産財の取引の場合、安定した長期的な取引関係が優先されるので、何か問題がなければ仕入先の変更は行われません。
そうなら、狙う先の基準は以下の３点となります。
１．こちらから提案することができる顧客
２．提案のチャンスが発生した顧客
３．提案のチャンスが発生する可能性が高い顧客
こちらから提案できる先
提案できる先とは言葉を変えて言うと、自社の強みを発揮できる先です。
強みとは、顧客のニーズに対応したものであり、自社が経済的なメリットを顧客に提示できる先となります。
実際の例で示そうと思います。
ある段ボールメーカーが、顧客に見積もりを提出したところ非常に安いと言われたので、なぜそう言われのかを調査したところ、自社に特別な設備があり長尺のダンボールが競合他社と比べ非常に安く作れることがわかりました。
この強みを横展開しようと長尺品をリストアップしてみると、例えば花、例えば野菜があがり、「コストダウンを一緒に考えませんか。」とアプローチしました。
コストダウンという経済性メリットを与えるというアプローチです。
ではこのような強みをどうやって調べるか
これは過去の成功事例をリストアップしてなぜそうなったかを調べます。
失敗事例を分析するというものもありますが、あまり効果的ではないというのが実感です。
なぜなら、営業マンが顧客に「なぜ当社から購入しないのですか」と聞くと顧客は必ず「QCD」が悪いと言います。
そう言っておけば、営業マンも安心するつまり私の責任じゃないと会社に帰って報告できるので、丸く収まるからです。
成功事例の場合は、顧客も自社もWin-Winの関係なので、本心が聴けます。
提案のチャンスが発生した先
提案のチャンスが発生したというのは端的に言えば競合が弱い先です
はっきりわかるのは仕入先に対して顧客が不満を持っている時です。
顧客が競合の仕入先に不満を持っているかどうかは顧客に聞かなければなりませんので、以前記載した利用者等の購買関与者から情報を収集する必要があります。
一般的に最終決定権者や購買の前で競合の悪口を言うと、自分たちが意思決定して購入しているので気分を害すると言われています。
そこで、逆に競合を褒めて相手の反応を伺うというやり方があります。
もう一つ可能性があるのは一社独占している仕入先です。
一社独占していると、一般的には顧客サービスが甘くなりがちですのでそこは逆に狙い目となりえます。
ただし地方でお客様にピッタリ張り付いているような仕入先だと、何としてもその顧客を逃してはなりませんのでますので非常にガードは固くなります
提案のチャンスが発生する可能性が高い顧客
これは、必ず提案のチャンスが発生するというわけではありませんが、顧客の状況が変わったので何らかのチャンス発生の確率が高まっている先です。
この状況変化はなにかといえば、次の３つになります。
１．外部環境の変化
２．内部環境の変化
３．競争状況の変化
このあたりについて次回以降細かく説明していこうと思います。