モノではなく、ウェルビーイングを売る lululemon編～金星・Jカーブの企業深堀り４～
こんにちは！金星・Jカーブです。最近段々と温かくなってきましたね。Jカーブはこの季節から半袖半ズボンで生活しています。季節の変わり目、皆さんは体調にお気を付けください。
今回からなんですが海外の企業、スタートアップを調査していきたいと思います。今回紹介する企業はlululemon(ルルレモン)です。皆さんはルルレモンという企業をご存じでしょうか。私は調べるまでは全く知りませんでした。ですが、ルルレモンはタンカーが６月に 発表した「世界で最も価値のあるブランドランキング2023」のアパレル部門において、日本でも知名度があるUNIQLOやADIDASを抑えて4位に輝いているんです。ではなぜ、ルルレモンはUNIQLOやADIDASを差し置いて価値が高いのか、また、日本では知名度が低いのか調べていきます。
ルルレモンって？
ルルレモンは1998年にチップ・ウィルソン氏によって創業された北アメリカの女性用スポーツ衣料やヨガ用品の小売業社です。主にヨガウェアやアスレチックウェアを販売しています。また、世界各国には約500の店舗を展開していて、EC(エレクトロニック・コマース)もしています。さらに、ルルレモンは営業利益率が22％と業界内では屈指の数字を誇ります。
ルルレモンのキャッシュポイント
ルルレモンのキャッシュポイントは直営店でフィットネス関係のイベントなどを行い顧客とコミュニティーを作ることにあります。例えば、ヨガの体験会やランニングイベントを開催して顧客にフィットネスの魅力や重要性を知ってもらっています。(最近では、渋谷や大阪でルルレモンランフェスが行われました。）その後、興味を持った顧客が製品を買いに来るという仕組みになっています。また、ルルレモンはECに力を入れているため店舗に足を運ばなくても商品を買うことができます。このように顧客の生活にルルレモンが溶け込み地域のウェルビーイングを上げていくことで長期的な経営や独自的な製品開発を可能にしていると感じました。
なぜルルレモンは日本で知名度がないのか
ルルレモンが日本で知名度がない理由としてまず挙げられるのは店舗数が少なさです。現在日本には8店舗しか進出して来ていないため、フィットネスイベントを重視するルルレモンからすると顧客獲得がしにくい状況になっていると考えられます。また、価格設定が少し高めなことも要因の一つです。ルルレモンはナイキやアンダーアーマーなどの機能性を重視している企業との差別化を図るためにファッション要素を強く取り入れています。その分、値段は高くなってしまいます。
ルルレモンの創設者
ルルレモンの創設者はチップ・ウィルソン氏です。チップウィルソン氏は現在68歳の実業家であり、投資家です。チップ氏は2回目の起業でルルレモンを創立しました。一回目の事業もアパレル業をしていました。一回目の事業では、問屋に服を売ることすらできなかったと語っています。服を売ることができなかったことが彼の成功するきっかけでした。彼は何回も挑戦を重ねて小売業を成功させました。彼はスポーツと健康を重要視しています。そのため、飲酒もせず、スポーツはプレイヤーとして参加したいと言います。チップ氏は起業家について、「起業家とは、無能すぎて誰の下でも働けず、人気のないアイデアを実現するために突き動かされる人のことだと思う。」と語っています。
まとめ
今回はルルレモンについて、深堀り調査していきました。ルルレモンは、他社とは違い商品ではなく、イベントを通して、生活(フィットネス)の中にあるウェルビーイングを売りにしているのかなと感じました。生活の中に溶け込むことで顧客から長期的に愛用されているんだなと感じました。日本はこの先、私たちの生活においてウェルビーイングは非常に大切になってきます。実際に「世界幸福度ランキング」で日本は世界54位です。この現状を打破するにもルルレモンのようにまずは生活の中のウェルビーイングを知ってもらうイベントって重要なんだなって感じました。このようなことからも、ルルレモンは日本でも市場を拡大することができるんだろうなと感じることができました。ウェルビーイングを感じるのはフィットネスだけではないのでその他の分野でも活用できそうだなと思いました。
以上、金星・Jカーブでした。次回もお見逃しなく！
参考資料
・ストーリー | ルルレモン (lululemon.co.jp)
・価格よりも「価値」 業績好調のルルレモンが捉えるニーズとは | Forbes JAPAN 公式サイト（フォーブス ジャパン）
・世界幸福度ランキング、フィンランドが５年連続で１位 - CNN.co.jp
・ルルレモン・アスレティカ(LULU)決算分析と目標株価 カナダ発のヨガ等スポーツウェアメーカー 利益率の高い直販が好調 (lloydy-investment.com)