情報配信の費用対効果の考え方　～顧問契約の内と捉えるか外と捉えるか～

こんにちは、株式会社iDOOR（アイドア）の岡田です！
いつも拙いnoteをご覧いただき本当にありがとうございます。

はじめましての方もいるかと思いますので簡単に自己紹介させてもらいます。

「専門情報をボーダーレスに」をミッションに行政-専門家-企業の間の法改正・制度情報がタイムリーに届く環境を作るために、専門家向けの専門情報の動画配信システム「L-MagaZine」の開発・提供を行っています。

詳しくはこちら
https://idoor-inc.co.jp/

さて、今回のテーマは情報配信の費用対効果の考え方についてです。
たまに、「何件送るとどれくらいの成果が見込めるのか？」といったこと質問されます。

正直、配信するリストの質、内容、タイミングなど色々な変数が組み合わさっているので、他の方の取り組み事例は伝えれても「100件で5件の問合せが取れます！」とか明確にお伝えすることは出来ません。。ごめんなさい。。。

で、正直こういうことを現場で質問されることがあるのですが、個人的にはとても違和感があります。上述の通り、費用対効果は変数が組み合わさっているので明言が出来ないというのも1つありますが、一方でこのような質問をしないで「この金額で情報配信が出来るなら安いね」と言ってすぐに導入を開始する方もいます。

ふとこの違いはなんだろうと考えた時に、人によって情報配信に求める役割が違うんだというこの気が付きました。

それがタイトルにもある通り、情報配信を顧問契約の中の1つのサービスとして顧問先に提供するか、顧問契約とは切り離して、マーケティングツールとして捉えるかで費用対効果の測り方が変わります。

今回のnoteではそれぞれ2つの情報配信への費用対効果への測り方について私なりに考察していきたいなと思います！

それぞれの事務所における情報配信の役割

まず、情報配信に求める役割ですが、新規獲得、紹介獲得、アップセル、クロスセルなど目に見える成果を求める攻めの役割と専門家として情報提供を行うことは必須だから顧問契約の一環でやらないとダメだよねと思っているどちらかという守りの意味で使う2種類があります。

個人的にはどちらかというよりは表裏一体だと思っていて、守り（顧客サービスが）がきちんとしているから攻め（新規問合せや紹介獲得）に繋がると思うし、攻めた後にはしっかりと守り（アフターフォロー）をやらないといけないと思います。

ここで私たちが絶対に確認するのが、どちらの比重を置いて情報提供を行おうとしているのかということです。

情報配信を行うからには何らかの目に見える成果が欲しいと思っている方にはマーケティングツールとしての切り口で提案を行います。

こちらの提案はそこまで難しくないですが、新規獲得で使おうとすると情報配信だけでなく、配信結果の分析、分析結果に基づいたキャンペーン施策の構築などかなり事務所での取り組みハードルが上がります。（ここを掘り下げるとかなり長くなるので別の機会に詳しく書きます。）

もう一つの専門家として情報提供は必須だよね、だから情報配信を事務所全体で行いたいんだというケースは顧問先や外部の方から見られた時の専門家としてのポジションをしっかり作っておきたいという目に見える成果よりも事務所スタンスの問題だと思うので、成果がどうのこうのとはなりずらいです。

どちらも捉え方の問題なのでどちらが正しいかとかはありませんので、どちらの理由でも私たちは全力でサポートしています！

マーケティングツールとしての情報配信　～顧問契約の外～

まず一つ目のマーケティングツールとして情報配信を捉える場合は考え方が
「顧問契約＋情報配信」という構造になっています。

この場合は、
年間新規獲得目標ー自然増の顧問先数＝意図的に取り組む施策で増やす顧問先数
ここに契約単価を試算して売上目標を試算します。

意図的に取り組む施策で増やす顧問先数≦（配信可能リスト数＊反応率）
とならなければいけないので、
配信可能リスト数の確認と随時取り組みを行っている事務所の事例から反応率を試算します。

ただし、タイミング・リストの質・案内文・金額など様々な数値化出来ない変数も加味しなければいけないのであくまでも試算ですので、当初の予定通りにいかないことも大いです。

その場合はリストを増やす施策や直接的な問合せを取る前に、ミニセミナーなどを挟んで啓蒙するなどの施策を打つことは可能かなども確認しています。

事務所側の協力もあって完成するので、事務所側にもある程度コミットしてもらえるように確認します。

ポジション確率のための情報配信　～顧問契約の内～

こちらは比較的シンプルで、そもそも考え方が専門家として情報配信しなければいけないよね。という前提条件が揃っているので、情報配信に対するスタンス、使いたい配信手段や配信媒体への好みや取り組んでみたいものの中から最もその事務所に適しているものを提案していきます。

情報配信に対するスタンス
・顧問先が間違った情報に惑わされないように自分たちが一番に情報を届ける
・会計事務所が1つの情報取得源になっているから顧問契約の一環で行う
・関連士業の情報も出すことで自分たちが最初の相談を受ける総合窓口に
・行政よりも質と鮮度の高い情報提供を顧客に行う
など、このスタンスが明らかになると、

使いたい（使うべき）配信手段と配信媒体が決まりやすくなります。

・郵送
・メール
・LINE
・SNS
・チャットワーク
の中から配信手段を選択して、

・紙
・メルマガ
・動画（本人）
・動画（本人以外）
・書籍
などの配信時に載せるコンテンツの種類を決める。

そして、この後にこれらの中から配信した配信手段と配信媒体を事務所で用意するのか、外部のプロに作成を依頼するか（私たちのような会社）に依頼するかで決まります。

この場合は
・内製化した時の労力と外注したときの製作コスト

・担当者が個別に案内したときのクオリティと一括で配信したときの伝達率の差
（担当の顧問先に案内してねと言っても、案内しない担当者もいるから事務所から一貫して情報配信を行いたいと最近相談をもらいました）

・他媒体からの切り替えたときのスイッチコストやランニングコスト
などで費用対効果を測定してもらいます。
もちろん、開業したばかりでまだ情報配信にコストをかけれない・・・などそもそも論もたまにありますのでその場合は余裕がで出来たらまた検討してくださいとお伝えしています。

ここまでざっと2種類の費用対効果の測り方をご紹介しましたが、マーケティングツールとして捉えても内製化したときと外注化したときにどちらがよいかという形でミックスして考える場合も往々にしてありますし、顧問契約の一環とは言え、コストをかけるからには何らかの成果が欲しいというケースもあります。

最後は横断的にご判断いただくのが良いかと思います。

情報配信を顧問契約の中のサービスに入れて、顧問先に情報配信のメリットを享受してもらうやり方

さいごに、弊社取締役の児玉が経営しているALEX会計事務所では、情報配信をもとに価格表を作成して、担当者が個別に訪問して提案を行う場合と情報配信だけして疑問があれば聞いてねという顧問先に顧問税理士の使い方を委ねるパターンで顧問契約を分けています。

この良いところは、
・顧問料が低い顧問先に担当者の時間が取られずらくなる
・顧問料が高い顧問先に時間を割き、手厚いフォローを行える
・契約後の期待値をコントロールしやすくなる
・情報配信した動画を見てもらいやすくなるので営業機会が増える
というメリットがあります。

顧問契約と情報配信を連動させることで、顧問先の満足度を上げる事が行いやすくなるのでぜひご検討ください。