地域でモノを売るための「SNSマーケティング」ーー株式会社ホットリンクCMO・飯髙悠太が考えるこれからのSNS時代の新しい概念とは【EVENT REPORT#5】
私たちの周りにはモノや情報が溢れている。令和時代に突入し半年がたった今、私たちはどのように自分たちが持つものを発信し、どんな人に届けていくべきなのだろうか。
株式会社IDENTITYでは、マーケティングやスタートアップなど各分野で活躍されている人物をゲストとして招き、経験に基づいたビジネス戦略についてのトークセッションを行うイベントを主催している。
今回は、8月に出版された『僕らはSNSでモノを買う』の著者 飯髙悠太（いいたかゆうた）氏をお招きして、出版記念イベントを開催した。
地域のデジタルマーケティング支援に強みのあるIDENTITYとコラボレーションし、地域でモノを売るための「SNSマーケティング」について学び・考えるイベントとなった。
2019年10月2日に行われた当イベントは、二部構成。第一部は、「なぜ人はSNSで買いたくなるのか」「どういう流れでモノを買うのか」など、本の内容に基づいて、飯髙氏に公演を行なっていただいた。第二部では、IDENTITY共同代表のモリジュンヤがモデレーターとなり、トークセッションを行った。同じく代表の碇和生（いかりかずお）も交え「地域でモノを売るとはどういうことか」について参加者の皆さんと一緒に考える。
会場は、株式会社IDENTITYのオフィスであり、名古屋のスタートアップイベントなども行なっている、「Midland Incubators HOUSE」。約25名が集まった本イベントの様子をレポートする。
PROFILE
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飯髙悠太（株式会社ホットリンクCMO）
2019年より株式会社ホットリンクで執行役員CMO(マーケティング責任者)を務め、支援企業のSNSコンサルティングを実施。8月に初書籍である『僕らはSNSでモノを買う』を出版。2014年 株式会社ベーシックでは、webマーケティングメディアferret立ち上げにあたり創刊編集長で参画。立ち上げ4年で37.5万会員に成長。2017年執行役員に就任。また、Books＆Apps、soar、COUXU、Reviveなど複企業のアドバイザーを務める。これまでに東証1部上場企業を含め100社以上のコンサルティングを経験。
UGCをはじめとするこれからのSNS時代の新しい概念
ー 今回のイベントでは、株式会社IDENTITYが手がけた地域商品である「美濃加茂茶舗」の水出し煎茶が振舞われた。自然に恵まれた土地で生まれたお茶の、豊かな香りを感じられる、あたたかい雰囲気の中、イベントの幕が開いた。
飯髙悠太（以下、飯髙）：ちなみに、この本（『僕らはSNSでモノを買う』）を読んだって方、どのくらいいらっしゃいます？
（半数以上の手が上がる）
飯髙：あ、じゃあもう何も話さなくていいですね（笑）嘘です（笑）
まずは、ソーシャルメディアの本質を理解するために、重要な概念についてお話します。
今回の本のテーマでもある、UGC（User Generated Contents）とは、ユーザー口コミのことです。食べログとか、トリップアドバイザーとかに書き込まれている口コミもこれに当たります。ただ、これだと広域すぎるので、今回お話させていただく中でのUGCは、SNS上においてユーザーさんから口こんでもらったものをUGCと定義します。
次に、ULSSAS（UGC Like Search1 Search2 Action Spread）です。簡単にいうと、ソーシャル時代におけるユーザーの購買行動のことです。後から詳しく説明します。
そして、スモール・ストロング・タイ。これは、小さな繋がりが大きな絆を作る、という意味です。人は色々なコミュニティに所属しています。その中の人気者をきちんと捉えることで、その人と仲がいい人のコミュニティに商品やサービスが拡散されていくのです。
最後に、パーソナルメディア。今までは、ウェブメディアやマスメディアなどの様々な大きなメディアが捉えられがちでした。そうではなく、今は個人一人一人がメディアとしての機能を持っているんです。UGCなどは、パーソナルメディアが発信しているものになりますね。
ー 大まかに、今回出版された本に出てくる基本的概念を説明し終わったところで、SNS検索とGoogle検索の違いについて語った。
飯髙：GoogleとかYahoo!検索ていうのは、有識者に尋ねるイメージです。Google先生っていうくらいですからね。
一方で、SNS検索っていうのは、そういう有識者に聞くのではなく、購入者のリアルな声を聞きたいっていうのを調べるためのツールになっているんですよね。
そういうSNS上にある情報の重要性っていうのは、情報の信頼度が高い、態度変容が起こりやすい、シェアされるとたくさんの人に伝わるっていうところなんです。だから、SNS上の口コミであるUGCは企業にとって非常に重要なものになってきます。
人がSNSでモノを買う背景とツイッターの拡散性
ー SNS上で人はモノを買っている。その背景には一体どんな時代の動きがあるのだろうか。飯高氏はそれを説明するために、驚きのデータを口にする。
飯髙：背景でいうと、世の中の情報ってすごく増えているんですよね。2020年には99％のインターネット上の情報が、ユーザーには届かなくなると言われています。
Googleが認識しているページが約130兆ページ、ここにいる約30人に一人が約2万ページを保有していることになります。
一方で、私たちがGoogle検索を年間どのくらいしているのかというと、約2兆回。1時間あたり約2億3千回検索していて、日本人ひとりあたりでいうと、1時間で約2回検索していることになります。
このくらいの検索回数にも関わらず、一人当たりの保有ページは2万なんです。
ー このように情報が溢れているという時代背景のなか、どんなところでバズが起こり、商品が認知されていくのか。飯高氏は続けた。
飯髙：今日本では、約8000万人の人が何かしらのSNSを使っています。その中で、フォロワーの数ではなく、人のつながりによってバズって行われるんです。
ツイッターってバズが起きるから一気に広まるんだって思っている人もいますが、そうではありません。本当は、小さなコミュニティの中でバズが起こっているんです。そのコミュニティに属している中で、発言量の多いものっていうのが流行っているということになるんです。
ー そんなSNS時代で、ツイッターは一番拡散性が高く、小さなコミュニティでのバズが起こりやすいのだという。
飯髙：ツイッターの肝となるデータは、90パーセントの人が300人以下の関係性でやっていることです。驚きますよね。
シンプルに何が言いたいかっていうと、本当に多くの人は、ラインもインスタもツイッターも、フォローやフォロワーは変わらないんです。だから、インスタグラムとツイッターの違いって、渾身の一枚をあげるのか、それとも身の回りで起こったことを即座に発信するか、それだけの違いなんです。
また、ツイッターの強みはシンプルに拡散性があって、それをデータ化できること。データが取れると再現性を持つことができ、成功確率を上げていけますよね。
ソーシャル時代の購買行動「ULSSAS」とは
ー 本にも厚く書かれている「ULSSAS」。これはいったいどのような購買行動なのだろうか。
飯髙：SNSという場所において、この「ULSSAS」というモデルはソーシャル時代の購買行動です。これを説明すると、まず企業や個人がUGCという口コミをします。そうすると、仲が良い人が上げている投稿にはいいねを押しますよね。で、この商品いいなと思っていたから、インスタグラム内で検索をし、たくさんのいい口コミを読みます。購入したいという欲求が高まると、GoogleやYahoo!で値段やどこで買えるかなどを調べて、購入するんです。
そして、出会ったのが口コミだと、手に届いた時にスプレッドします。シェアとスプレッドの違いでいうと、ライトな感覚で、周りの人に見せるような感覚がシェアで、これを買ってみたから試すの楽しみ！などのメッセージが込められているのがスプレッドだと思っています。
ー 少子高齢化や増税が進む中で、モノを買わない時代に突入していくと考えられる。そんな中で、この「ULSSAS」はどのように実践していけば良いのだろうか。
飯髙：情報の伝播は変わってきています。看板や道の広告をフックにしていた時代、CMやウェブ広告をフックにしていた時代を経て、SNS、パーソナルメディアが現れたことで、情報フックが誰にでもなり得る時代になったんです。
今一般的に言われているのは、企業アカウントが中心にいて、それを多くの人に届けることが必要だということです。
しかし、フォロワーやリツイートを増やしたところで、本当に新商品のツイートを見ているのかなって思うんですよね。皆さんはどうでしょうか。
一方で、周りの人が発信しているのを見て、この商品気になる！とかっていう見方はしませんか？
企業が今しなければいけないことって、どんなUGCがあって、そのメッセージをいかに汲み取っていけるかっていう部分だと思うんです。「ULSSAS」のサイクルをぐるぐると回すために、UGCを分析し、情報伝播のルートをはっきりさせることが大事だと考えています。
ー UGCを分析するにも、UGCが発生していなければできない。このようなUGCを発生させる仕掛けはどのように作ればいいのだろうか。
飯高：この中で何が大切になってくるかっていうと、フォロワーの質を変えることです。皆さんにとってのインフルエンサーはどんな人かっていうと、商品をつぶやいてくれる可能性が高く、300人以下の関係性でSNSをしている人です。
発言数が多ければ口こんでくれる可能性も高くなり、フォロワーが少なければこの人に対しての繋がりがより強い人同士しか集まっていないコミュニティなのだと推測できるんです。
これがスモール・ストロング・タイであり、企業がすべきSNSの活用法なんです。
SNSを利用して本当に売り上げは上がるのか？
ー ここまで様々な話を聞いてきたが、今までにSNSを利用して売り上げが何倍になったという事例をあまり聞いたことがない、と思った人もいるかもしれない。そんな疑問に対し、飯髙氏はこう語る。
飯髙：企業がなんでうまくいかないのかっていうと、SNSだからこう、SEOだからこう、リスティング広告だからこう、っていう断片的な考え方をされている場合がとても多いんですよね。
でも今の人の購買行動って、SNSで見たものをGoogle検索して、友達に直接使い心地を聞いて、実店舗で試してから購入する、というような様々なコミュニケーションから成り立っているんです。それを断片的に見て変化を加えても、売り上げの貢献には直結しないんです。接点がたくさんあるならば、それ全体のコストを考えて戦略を立てる必要があるんじゃないかと考えます。
ー 実際の飯高氏の顧客のデータをもとに、口コミの増化が売り上げアップにつながったというA社の事例を教えてくれた。
飯髙：口コミ数が上がると、商品の指名検索も増えるんです。そうすると、「シャンプー おすすめ」で検索した時よりも、購入率は１０倍に跳ね上がります。商品を知っていて気になっているから指名検索をするという行動をしているのですから、当たり前ですよね。
だから、口コミが増えると、指名検索も増え、売り上げも傾向としてしっかりと上がるんです。
だから、SNSでモノが売れないなんて嘘で、しっかりと活用することで、売り上げは確実にあげることができます。
ローカルでモノを売るということ
ー 飯髙氏による約40分の公演は終わり、第二部として、IDENTITY共同代表のモリジュンヤがモデレーターとなり、トークセッションを行った。同じく代表の碇和生も交え「地域でモノを売るとはどういうことか」について参加者の皆さんと一緒に考える。
モリジュンヤ（以下、モリ）：パネルトークでは、UGCだったりとか、ULSSASだったりとか、いろんな人の行動が変わってきていることについて話していきます。ベンチャー企業とかローカルは、この変わり始めている環境の中でどう対応していけばいいのでしょうか？向いている商材などはありますか？
飯髙：向いている向いていないはあります。コンプレックス系の商材は圧倒的に向いていないですし、逆に手に取れる商材は向いています。
そして、ローカルの視点でいうと、正直場所は関係ありません。SNSをやっている人なんて、全国どこにでもいるので。ただ、極端に向いていない地域でいうと、完全車文化の地域です。例えば沖縄とか。電車に乗るという文化がないところは、SNSも発達しづらいんです。
モリ：確かに、生活のスタイル的にSNSを使わない人っていうのもいますよね。ローカルでいうと、名古屋の中心地とかから離れた、例えばIDENTITYの美濃加茂茶舗みたいなものは、どう拡散していくべきなんでしょうか。最初の波を作るのが、中心地と違って人が通らないので、難しいと思うのですが。
飯髙：ローカルのプロダクトでいうと、やはりスモール・ストロング・タイっていうのが大事になってくると思います。やっぱり、その地域の人がどれだけ興味を持って来てくれるかっていうのが大切だと思うんです。
最初に来てくれたお客さんたちが美味しいって言ってくれれば、地域の繋がりって強くて狭いから、どんどん広がっていくんじゃないでしょうか。その魅せ方とかは重要になりますね。
ー 地域の繋がりが、地域でモノを売ることにつながっている。SNSでも地域でも、太く小さな繋がりが、購買を促す。そんな話から、話題は実際にUGCを作り上げていった経験談へ。
モリ：最初のUGCは、どう作られるのかっていうお話があったと思います。優れたUGCをいかにうまく利用していくかっていうのは、それこそIDENTITYが今までそういう視点で行ってきたと思うんですが、いかがでしょう？
碇和生（いかりかずお、以下、碇）：弊社インスタグラムの「＃あいなご」（ハッシュタグをつけるとIDENTITYが選んだ投稿が同インスタグラムで紹介される）とか「cocorone」があります。
その中で結構重要だなと思うのが、どういったものを読者が求めているのか？必要としているのか？っていうことに寄り添うことだと思うんです。例えば、弊社のインスタグラムでいうと、今はグルメが中心で飯テロアカウントになっています。でも最初はお出かけ情報やイベント情報を取りまとめている中の一つのジャンルがグルメだったんですね。
実際やっていると、グルメってとてもフックが強くて、情報を発信していくとユーザーさんが「＃あいなご」をつけてくれることが増えた。基本的にはみんな、自分の投稿を取り上げて欲しいから「＃あいなご」をつけるんですよね。そうすることによって、自分たちが取りに行くよりも、より鮮度の高い情報が集まるようになり、プレスリリースなどの案件も少しずつ増えていった。こういうサイクルができるように意識はしていましたね。
飯髙：そうですね。ユーザーに寄り添うことは大切です。だから、会社の中でSNSに興味がある人がSNSを担当する必要性はないんです。顧客の満足度がわかる人であれば、どんな人でも会社のSNSを担当することができます。
コントロールできないUGCを知ることでユーザーに寄り添える
ー ３人の今までの経験を赤裸々に話しながら、パネルトークは盛り上がっていく。そんな中、ある参加者から「コントロールできないUGCをもちながら、SNSでの再現性を高めていく」ことの難しさを感じていると声が上がった。
飯髙：UGCと再現性って別の話なんです。再現性っていうのは、自社の公式アカウントの話で、良質なフォロワーを獲得して、コントロールできないUGCを増やすところまでは、再現性を持ってやるべきなんです。
この基盤がしっかりとできてくると、コントロールできないUGCをリツイートしてもそのアカウント自体に再現性があるんです。だから、今まで自社では気がつかなかったような視点の良質なUGCを様々な小さく強いコミュニティへと無尽蔵に広げていくことができるようになるんです。
モリ：UGCはこっちがコントロールできない。その代わり、ユーザーに寄り添うことができて、ある程度仮説を立てながら進めていくことができるんですね。
ー これを皮切りに、参加者からの質問は続いた。お金はどのくらいかけるべきなのか、自社アカウントにキャラクターは必要なのかというものだった。飯髙氏は丁寧に答えていく。
飯髙：お金を払うのであれば、良質なフォロワーを獲得するための広告費だけですね。アカウントを作成するのにお金は必要ないです。そもそもお金をかける必要ってあんまりなくて、かけたほうがスタートのスピード感が違うよっていうだけかなと。
碇：お金をかけるってことでいうと、うちもSNSにお金はかけていません。フォロワー五万人いくのに、一円もかかりませんでした。何が求められているコンテンツで、それをどうSNSに落とし込むべきかを考えることが必要だと思います。
飯髙：あと、SNSにキャラクターが必要かっていうと、正直どうでもいいです。キャラがいいというケースもありますが、本質はSNSでその企業が何をやりたいかを考えることです。そのために必要なことがキャラクターなのであればやったほうがいいですし、その他のことをやるべきなのであれば、それをやるべきです。
モリ：それでいうと、日本のSNSマーケティングって表面的な手法の方ばかり注目がいってますよね。ビジネス的に何のリターンがあるんだっけっていうところが軽視されていて、そろそろそういうところにもフォーカスしたやり方が編み出されるべきだと思います。
ー 約１時間半のイベントが終了した。濃く、短く感じる時間で、本を読むだけではわからない、実際の経験や戦略がたくさん飛び出した。
次から次へと溢れてくるモノと情報。だからこそ、小さく強い関係が人の心を動かす。本当にいいモノを、必要としている人に届けるために私たちはUGCに寄り添い、再現性を高め、情報をスプレッドさせていく必要がある。
株式会社IDENTITYでは、「IDENTITY academy」というイベントを不定期で開催しています。マーケティングやスタートアップなどの各分野で活躍されている方をお招きし、トークセッションを行うイベントです。
今後のイベント情報はこちらをご覧ください。
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本イベントの会場
会場：Midland Incubators HOUSE
住所：〒453-0012 愛知県名古屋市中村区井深町1番1号 新名古屋センタービル 本陣街142号室
アクセス：名古屋駅から徒歩15分／亀島駅から徒歩4分
URL：https://www.m15s.jp/
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