【マーケティングトレース】"さわやか"が静岡の人気グルメになった理由とは？🍳
こんにちは！
今回は人生初！"マーケティングトレース”に挑戦します！
マーケティングの筋肉を鍛えたいと思います👐
題材はタイトルにあるとおり、静岡のハンバーグでおなじみの「さわやか」！
私は一度だけ食べたことがあるんですけど、「今すぐにでももう一度食べたい、、、」と思える絶品ハンバーグでした。
今回の記事、ハンバーグの動画を用意しているので目でも楽しめるようになっています。
そんな記事の目次はこちら。
目次
■「さわやか」とは？
■マーケティングトレースに挑戦
■理念/ビジョン
■競合の定義
■ターゲティング/重点顧客
■ポジショニング
■マーケティングミックス（4P）
■企業の成功要因の整理
■まとめ
■最後に
「さわやか」とは？
「さわやか」とは長澤まさみさんなどの静岡出身の芸能人も太鼓判を押す、静岡を拠点にチェーン展開しているレストランです。
さわやかの「げんこつハンバーグ」がお店の看板メニューで、
新鮮さを保つためにその日に加工したお肉はその日のうちに店舗へ届ける、牛肉100%の肉粒にこだわったお肉を使用するなど、肉へのこだわりがつまったハンバーグです。
ハンバーグがテーブルに届いてからは、丸々とした肉の塊を店員さんが目の前で半分に切って、熱々の鉄板の上でジュ～っと焼いてくれるワクワク感も味わえます。
その様子がこちら↓（もう目で楽しめるハンバーグ動画出してしまった）
また食べに行きたい🥺 pic.twitter.com/NANCXe2MPk
— はる (@majmknsossh) September 1, 2020
美味しそう！！！！🍖
出来上がるまでがワクワクする！🍖
もう一回食べたい！！！！🍖
さわやかに行ったほとんどの人が私のようにワクワクしたんでしょうね。
Instagram上にはげんこつハンバーグが目の前で焼かれる動画や写真が多く投稿され、どんどんSNSで話題になりました。
Instagramでのハッシュタグ件数は
「#さわやか」 32.2万件
「#さわやかハンバーグ」 13.3万件
「#げんこつハンバーグ」 8.6万件
（2020年9月1日時点）
と、こんなにたくさん投稿されています！
※比較参考
「#ハンバーグ弁当」 11.3万件
「#ハンバーグプレート」 3.8万件
「#ハンバーグ定食」 3.3万件
マーケティングトレースに挑戦
今じゃ静岡の名物となり行列必至のさわやかですが、
なぜ芸能人が太鼓判を押し、Instagramで何万と投稿されるレストランになったのでしょうか。
黒澤友貴さん（Twitter：@KurosawaTomoki）が考案して下さった『マーケターの筋トレワークシート』を用いて考えてみました！
ワークシートにあった下記の項目からさわやか人気の秘密を紐解いていきます。
・理念/ビジョン
・競合の定義
・ターゲティング/重点顧客
・ポジショニング
・マーケティングミックス（4P）
・企業の成功要因の整理
それでは1つ1つ見ていきましょう！
理念/ビジョン
さわやかの企業理念は以下となっております。
１，野趣豊かなハンバーグ、笑顔いっぱいのサービスで、生きる力と元気あふれるだんらんを店いっぱいに広げます。
２，地域の人にとって、かけがえのない場であり続けます。
３，どんなに時代が変わろうと、レストランのあるべき姿を追求し続けます。
４，そして私たちのより豊かな生活、より良い人生を実現します。
私がさわやかに行った際、目の前で大きなハンバーグを焼いてもらえたのは友人との話のネタになり、二人で興奮しながら楽しい食事の時間を過ごしたのを覚えています。
これは企業理念１にあたりますね。
さわやかへ食事に行ったあとにこの理念を知ったので、
友人とのだんらんの時間を下さりありがとう、という気持ちになりました（笑）
またお店に入ったときも、「お店が広く、落ち着く空間。なんか懐かしい！」と思いました。
さわやかは地元のふるさとレストランになるべく、
田舎の家をイメージした天井の高い木造、ふるさとのお祭りの夜店をイメージしたテント張りのオープンキッチン、それにおもちゃコーナーが用意されています。
小さい頃に行ってワクワクし、大人になると懐かしいという感情をもたらしてくれるさわやかは、企業理念２の地域の人にとってかけがえのない場所であることを実現していると考えられます。
競合の定義
競合も業界競合と価値競合に分けることができます。
業界競合は同じ飲食店でハンバーグなどの洋食を提供しているレストラン
「びっくりドンキー」や「ガスト」などのファミレスが競合にあたると思います。
また静岡にしかお店がないさわやかは観光客から見るとご当地グルメですよね。そうなると海鮮丼などの静岡のご当地グルメも競合にあたります。
さわやかは企業理念の「元気あふれるだんらん」をハンバーグや店員さんのサービスを通じて提供し、友人や家族といる時間を楽しませてくれます。
価値競合は「友人や家族とだんらんの時間を楽しむ」ことができるものなので、テレビや映画などが価値競合にあたると思います。
ターゲティング/重点顧客
ターゲット：小学校低学年くらいのお子様がいる家族連れ
ターゲットに子どもを含めることで、以前来てくれた子どもが大人になったときに、またお客さんとして来てくれる可能性があります。
子どものときに行ったお店が大人になったら懐かしく感じ、たまに行きたいお店になる。子どものときに食べたあのハンバーグをまた食べたくなる。
この様な感情を大人になったときに抱いてもらえたら、お客さんとしてまた戻ってきれくれるかもしれないですよね。
そのためさわやかは、子どもに愛されるために、おもちゃのお土産をあげる施策を行っています。
余談ですが、私達は小さい頃から親の手料理を食べて育つため、大人になっても味付けが親の手料理寄りになりますよね。
マクドナルドは上記のようなことを上手く活用して、ハッピーセットを作ったと聞いたことがあります。
子どものときにハッピーセットを食べてもらうことで、大人になったときにマクドナルドの味を思い出してもらったり、ファーストフードの第一位選択に入れるようにしているそうです。
ポジショニング
さわやかはお肉の新鮮さを保つために静岡でしかお店を展開していません。
場所によっては5時間待ちするさわやかなので、全国展開したら繁盛しそうです。
しかしあえて静岡でしか展開しないことで希少価値が上がり、観光客から大きな人気を得たと考えられます。
また静岡に住んでいる友人に聞いたところ、「さわやかが東京にはなく、静岡にしかないことに優越感を感じる」と言っていました、、、
静岡にしかないことで地元民からの愛着を得られたのかもしれません。
さわやかは目の前でハンバーグが焼かれる体験や、ふるさとレストランらしい雰囲気作りなど、体験や空間づくりも大きな魅力です。
このように展開地域を限定すること、体験や空間づくりに力を入れている点で競合と比べて優位だと考えられます。
マーケティングミックス（4P）
売り物（Product）🍖
・牛肉100%で鮮度にこだわったハンバーグ
・目の前でハンバーグが焼かれ、料理の最後の過程に参加できる瞬間
売値（Price）💰
・1000円前後
売り場（Place）🍴
・静岡を中心に展開されているチェーンレストラン「さわやか」
・懐かしいと思えるふるさとレストラン
・通販
売り方（Promotion）👇
・話題になる、ハンバーグのビジュアル
・子どもはもらえる、おもちゃのお土産
・店舗を静岡限定にする
企業の成功要因の整理
以上から、なぜ長澤まさみが絶賛するまでのレストラン、Instagramで話題になるレストランになったかを整理していきます。
私が思うにさわやかは
①地元の人に愛される施策
②友人や家族とのだんらんを楽しめる時間
づくりが上手だと考えました。
①地元の人に愛される施策
・ふるさとレストランの雰囲気を目指した結果、お客さんが食べに行ったときに懐かしい気持ちになる
・子どもへおもちゃのお土産をあげることで子どもにとって好きな店になる
➡子どもが大人になったときに、あの頃好きだった懐かしいレストランになることができる
・鮮度のあるお肉を保つために、静岡限定で展開している
➡美味しいお肉が静岡で食べられる優越感（観光客：静岡に行ったら静岡にしかないさわやかに行きたい）
②友人や家族とのだんらんを楽しめる時間
・目の前で完成されるハンバーグ
➡友人や家族の中で盛り上がる
➡他にはないハンバーグで映える
主にこの2つが上手くいったことから、地元民の長澤まさみさんに絶賛してもらったり、SNS上で話題になったのだと考えられます。
まとめ
これらのマーケティングトレースを踏まえ、さわやかの人気になった流れをまとめます！
①地元の人に愛される施策
②友人や家族とのだんらんを楽しめる時間
➡地元民に愛着を抱いてもらえる
➡地元出身の長澤まさみさんからの口コミ創出
➡話題化
②友人や家族とのだんらんを楽しめる時間（目の前で完成される映えるハンバーグ）、鮮度のあるお肉を保つために静岡限定で展開している
➡【時代背景】Instagramの普及でグルメも旅行先もタグる時代が到来。
旅先のグルメはその地でしか食べられないグルメと、映えるものが注目を浴びるように
➡何万件も超える投稿数
➡話題化
最後に
試行錯誤の故に初めてのマーケティングトレースを完成させました👏
継続は力なりなので、今後も続けていくことでマーケティングの筋肉を鍛えていきます。
さわやかのハンバーグまた食べたいな、、、、、