ドクターストップで(やっと)気づいた、ノンアルの現状と大きな可能性
トレタの中村です。
先日、心臓が苦しくなって失神し、その後救急車で運ばれるというインシデントがありまして、精密検査の結果「冠攣縮性狭心症」と診断されました。倒れたときの状況などを踏まえながら医師と相談した結果、ライフスタイルを改めることとなり、その一環としてこれからはお酒を控える方向になりました。すでに2ヶ月くらい、お酒を飲まない生活を送っています。
とはいえ、これまでほぼ毎日欠かさずお酒を飲んできた人間がいきなりノンアル生活になるのは結構きついわけです。特に外食のときの辛さたるや。お店でお酒を飲まないって、想像していた以上に肩身が狭いんですよね。お店の方からは「大丈夫ですよ！気にしないでください！」って言っていただけるんですけど、それでもやっぱり「あまりお店にお金を落とさない顧客」になってしまうという後ろめたさはあります。
そんな中での僕の救いは「ノンアルドリンク」でした。コーラやウーロン茶のような「ソフトドリンク」ではなく、お酒と同じように楽しめるけれどもアルコールが入っていない「ノンアルコールドリンク」です。特にこの数年はノンアルドリンク製造における技術革新が進み、お酒と同じように飲めるノンアルドリンクがどんどん登場しています。
ノンアルドリンクなら飽きずに飲み続けられるし、お酒を呑んでいる人たちに混じっても違和感を与えずに住むし、それなりの単価にもなるので最高じゃないですか。
ただ！
そういうノンアルドリンクが次々に登場しているのに、それらを積極的に取り扱っている飲食店はまだ少数派なんですよね。ドリンクメニューを見ると、お酒のラインナップがずらずらと並び、メニューの一番最後に申し訳程度に「ソフトドリンク」としてウーロン茶とコーラとジンジャエールとオレンジジュースが並んでいる、というお店がまだまだ大半なのです。
コロナ禍のいわゆる「禁酒令」のような状況下では、いろんなお店がノンアルドリンクに積極的に取り組んでいたのですが、コロナ禍が明けたら喉元を過ぎてしまったのか、多くのお店が昔と同じようなメニューに先祖返りしてしまいました。
なのですが、それはいろんな意味で勿体ないと思います。
まずは需要の面。日本の人口のうち約半分はお酒を飲まない／飲めない人だと言われており、しかも若い世代を中心に、積極的にお酒を飲まない人は増え続けています。そういう人たちが肩身の狭い思いをせず、外食を楽しめるようにすることは、外食のマーケットを拡大することにつながるはずです。
商品としても、お酒に全く引けを取らないくらい美味しいノンアルドリンクが次々と登場しています。これまで、お酒を飲むことと酔っ払うことはセットでしたが、お酒を飲みながら酔わないという選択肢が生まれるなら、新しいライフスタイルや食文化が生まれるかもしれません。
この数年で、糖質制限やヴィーガンなど食の多様性が進んでいますが、統計的な観点でもノンアル市場はヴィーガンよりも遥かにポテンシャルがあると感じています。
そこで、まずは静かな広がりを見せるノンアル文化とノンアル市場について整理しておきましょう。
お酒を飲まない人たちの3類型
そもそも「お酒を飲まない人」にも、いろいろなタイプの方がいます。人がお酒を飲まない理由は、大きく3つに分けられるでしょう。
１）飲めない人
まず1つめのタイプは「飲めない人」。これはシンプルに体質の問題で、アルコールを全く受け付けない方、またはアルコールが口に合わない方ですね。アルコール分解酵素を持たない人は遺伝子上は「ALDH2不活性型」と分類されるようですが、なんとヨーロッパ系白人ではこのタイプの人は全く存在しない「0%」である一方、日本人には44%もいると言われています。つまり日本の成人人口の約半分は、そもそもお酒を飲めないか、または極めて弱い人なわけです。（そんな国で居酒屋やバーを経営するって、良く考えてみると結構小さな市場を相手にしていたということで、これはこれでかなり衝撃的です）
このような「飲めない人」たち向けに提供されてきたのが「ソフトドリンク」です。この人たちはお酒の美味しさを知らない、またはアルコールの味が口に合わないため、お酒とは全く異なる飲み物を求める傾向が強いと言えます。実際、僕の知り合いの飲めない人たちは、食事中にコーラを美味しそうに飲むんですよね。コーラを筆頭に、今までの飲食店で提供されてきたジンジャエールやウーロン茶などの「ソフトドリンク」は、まさにこういう人たちを対象として提供されているのでしょう。
ただ、じゃあ飲めない人たちがソフトドリンクで満足してきたか？といえば、決してそんな事はありません。みんながビールやハイボールなどを注文する中で、一人「オレンジジュースください」とはなかなか言いづらいもの。トレタのCOOを務める小林も真正の下戸ですが、彼もこれまでの人生、飲食店では常に肩身の狭い思いをしてきたと言います。(飲めないことを恥ずかしいと思わなければならない文化の方にも大きな問題があったと思いますけども)
２）飲みたくない人
2つめのタイプは「飲みたくない人」。このタイプは近年は「ソバーキュリアス」と定義され、注目を集めています。体質的にはアルコールを飲めるものの、酔っ払う状態を好まない人と言ったらいいでしょうか。
特に最近の若い世代には酒を飲まない人が増えているという話はよく聞きます。若い世代を対象としたマーケティング調査の中で「ビールって、飲んで何になるんすか？」と逆に質問されたという話を聞いたことがありますが、確かにそういう価値観の若者はどんどん増えているように思えます。
ほろよいくらいの気分は嫌いではないけれど、飲みすぎると周りに迷惑がかかるし、終電を逃したらタクシー代がかかるし、二日酔いになると翌日の仕事にも差し障る。そんなふうに考える若者は決して少数派ではありません。Z世代の台頭とともにこのタイプが急増しているのが、昨今のノンアル市場の最大の特徴だと思います。
このような人たち向けに近年脚光を浴びつつあるドリンクの代表格が「モクテル」でしょう。モクテルとは「お酒の味や雰囲気は嫌いではないけれど酔いたくはない」というニーズを持っている人たちをターゲットとして、フルーツジュースやお茶などをベースに作られるノンアルカクテルのことです。華やかな気分は味わえるけれど酔うことはない。モクテルをペアリングで提供するフレンチレストランなども人気を集めています。
振り返ってみれば、飲食店はこれまでサワーやハイボールなどのアルコールメニューの強化でしのぎを削ってきましたが、その間、ノンアルの商品は全く進化していません。ほとんどのお店は「ソフトドリンク」としてウーロン茶やコーラなどを仕入れてそのまま出すだけです。
つまり、アルコールに頼らないドリンクの商品開発はまさにブルーオーシャン。未開の大地なのです。モクテルは、アルコールを使わない新たな嗜好品として、そして新たな付加価値商材として、これから飲食店でも少しずつ市民権を得ていくのではないでしょうか。
ちなみに同じような文脈で、本格的な中国茶なども注目を集めつつあるようですね。高品質なお茶をボトル詰めして、まるでワインのように飲ませるという商品も登場しています。
３）飲んではいけない人
そして3つめは「飲んではいけない人」。これはまさに僕のようなタイプで、お酒は飲めるし好きなのだけれど、健康上の理由からお酒を止められてしまっている人ですね。事情は若干異なりますが、妊婦さんもこのケースに当たるでしょう。ハンドルキーパー（運転する人）もそうですね。
お酒が好きで日常的にお酒を楽しんでいたのに、突然それを封印されてしまう。これは結構辛いものです。
このような人たち向けに提供されているのが「お酒の代替品」としてのノンアルドリンク。見た目や味はお酒と変わらないけれど、アルコール分がゼロになっているドリンクです。
ちなみに、お酒の代替品としてのノンアルドリンクでは、お酒の味の「再現性」が重要視されます。その再現性をどう高めるかが各社がしのぎを削るところなのですが、その製法には大きく分けて2つのアプローチがあります。一つはハーブやお茶、麦汁、香料などをブレンドしてお酒風の味を作り出すという製法（いわば『アルコール風』ドリンク）。もう一つは本物のお酒を作ってから、アルコールだけを取り除く製法（『脱アルコール』と定義したらよいでしょうか）。それぞれの製法にはそれぞれの特徴や魅力があるのですが、これに加えて酒税法という日本ならではの事情も絡みながら、各社が様々な工夫をして製造しています。
ここまで整理してみると、昨今のノンアルドリンクの隆盛には2つの流れがあることに気づきます。一つは主に「飲んではいけない人」たちを念頭に、よりお酒としての再現性の高いドリンクを届けられるようになったという、ノンアルドリンクの製造手法のイノベーションによる市場拡大。
もう一つはこれまでのノンアルの概念の外側にある発想で、アルコールに頼らずに、嗜好品として付加価値や体験価値の高いドリンクを作ろうという流れ。これは主に「（飲酒自体は嫌いではないが）酔いたくない人」を意識しているように思えます。
対象としているのは異なる事情や価値観を持った人たちですが、いずれにせよ、これまでアルコールでは満たすことのできなかった人たちのニーズに応えるという意味では、ノンアルドリンクはお酒を否定するものではなく、むしろお酒の可能性を広げる存在だと言えるのではないでしょうか。
ノンアルじゃなくてソバーリカーと呼びたい
こう考えると、「ノンアルコール」って言葉はあまり好ましくないと思うんですね。なぜなら「ノンアルコール」は「アルコール【じゃない】」という否定形であり、アルコールと対極をなす言葉だから。
そして「アルコールじゃない方」という表現は、あたかも、与党を否定することでしか存在価値を示すことのできない野党のようで、そんな表現を使っている限り、永遠にメジャーにもなれないと思うのです。
でも、あえて酔わないライフスタイルを選択することも、これからのダイバーシティ、インクルージョンの社会では認められるべきでしょう。むしろ、社会が脱タバコを急速に進めた歴史を踏まえ、そして予防医学という観点からも、これからはむしろアルコールを飲まない人たちのほうが「当たり前」になる可能性だってあります。これまでマイノリティだったノンアル派はマジョリティになりうるのです。
ということで、僕は「ノンアル」の代わりに「ソバーリカー」という表現を提案したいと思います。ソバーはシラフという意味。つまり「シラフ酒」ですね。ある種の自己矛盾を起こしているような言葉ではありますが、お酒を否定するのではなく、むしろお酒の一つのバリエーションとして、そしてお酒の定義を拡張するものとしてノンアルドリンクを位置づけることを提案したいと思います。お酒を飲める人、お酒を好きな人たちだけが飲んで勝手に盛り上がっているのではなく、飲めない人／飲まない人たちも同じように飲みながら、一緒に楽しくなれるようなお酒です。
（この発想で言えばモクテルの語源もMock + Cocktailなので『ノンアル』と同様のネーミングではあるのですが、今回はスルーしておきます）
飲食店でソバーリカーを取り扱うにあたってお願いしたいこと
そんな「ソバーリカー」ですが、ぜひ飲食店の皆さんにはその価値や可能性を認めていただき、積極的にメニュー化していただきたいと思っています！
そしてメニュー化するなら、このような考え方で取り扱っていただけると、ノンアル派のみなさんも楽しめる提案ができるのではないかと思います。僕もまだまだ学んでいる途上ではありますが、現時点で考えていることを整理してみました。
１）まずはノンアルの人たちを歓迎するところから
そもそも、今ある飲食店のほとんどは飲酒を前提に設計されており、飲酒する人たちに最適化されています。その結果お酒を飲めない人は「客単価の安い顧客」とみなされ、歴史的に冷遇されてきました。
その傾向は今でも続いています。僕自身、飲めなくなってから実感しましたが、お酒にこだわっているお店ほどノンアル派の人たちにはとても敷居が高く感じられるものです。業態名に「酒」が入っている「居酒屋」はもちろんのこと、ワインや日本酒が充実している客単価の高い高級店でも、その傾向は強くなります。
お酒を飲めない人にとって、飲食店とはこんなに敷居が高いのか。自分たちを歓迎してくれるのはファミレスやファストフードやラーメン屋くらいしかないのではないか。それが僕の実感です。
だからこそ、ノンアルに取り組むお店は「ノンアルの人たちを歓迎する姿勢＝ソバーリカーの品揃えが豊富であること」を明確に打ち出して頂けたらと思います。グルメサイトで謳うもよし、ファサードに掲出するもよし、メニューブックでアピールしたり、スタッフさんが直接伝えるのも大事ですね。「ノンアルが充実している」ことがわかったら、僕らにとってはそれだけでそのお店を積極的に選ぶ理由になります。
ちなみに、ソバーリカーはノンアル派の人だけではなく、お酒を飲む人にとっても「飲み過ぎ防止」の手段として有効だと思います。酔いすぎないように途中からノンアルに切り替えるという楽しみ方もありますから、そういう観点からも、ソバーリカーを充実させる意義はあるのではと思います！
２）ノンアルはお酒の一種と定義してください
これも大事なお願いです。
ノンアルドリンクを「ソフトドリンク」として扱うのは、どうかやめてください。同じ商品でも、お酒の一種として扱われるのか、それとも清涼飲料水として扱われるのかだけで、顧客の受け止め方はまるで変わります。
だからメニューブックでも、ソバーリカーをソフトドリンクと一緒に並べるのではなく、あくまでも「お酒」のバリエーションの一つとして提案してほしいのです。
たとえばノンアルビールはビールのセクションに入れてほしい。ノンアルのレモンサワーも「サワー」のセクションに並べてほしい。ソフトドリンクとしてメニューの最後尾に追いやるのではなく、しっかりお酒として扱ってほしい。こういう見せ方をするだけで、お客さまの気分は大きく変わるものです。まじで見せ方大事。
実際、以前トレタがとある外食法人さんと共同で業態開発したお店では、ノンアルサワーの品揃えが充実していたのですが、それをノンアルとして別枠にしてしまうのではなく、サワーのオプションとしてアルコールの濃さを選べるようにして、「濃いめ／ふつう／薄め／ノンアル」というバリエーションから注文できるようにしました。いろんなサワーをノンアルで注文できるのは、酒を飲めない僕らにとっても最高の体験なのです！
ただ、そういうメニュー構成にしてしまうと、ノンアルを求める方がメニューブックから商品を見つけづらくなるという弊害が考えられます。なので、ホールスタッフの方には丁寧な説明が必要になるでしょう。
「当店はノンアルドリンクもとても充実しています。それぞれのお酒のメニューの中でノンアルを選ぶことができるようになっているので、ぜひいろいろなドリンクをノンアルでもお試しください」などのように説明をしていただけると、お客さまに新しい体験価値を提供できるのではと思います！
３）アルコールとノンアルの区別がつくような提供方法を考える
なお、ソバーリカーをアルコールの1つのバリエーションとして提供するようになると、ノンアル版とアルコール版とで全く見分けがつかなくなるという問題があります。特に「飲んではいけない人」が誤ってアルコールを飲んでしまうことは重大な健康リスクに繋がる危険性がありますので、グラスを変えるなど、店舗スタッフさんやお客さまが絶対に取り違えることがないように気をつけてください。
ただ、その際によくある対応として「ソフトドリンクにはストローを入れる」というやり方があるのですが、それはちょっとイマイチかな… ノンアルドリンクにストローなんてわかりやすいものを使われたら、飲む方もちょっと興ざめしてしまいます。もう少し工夫したいところですね。
４）値段はお酒と同じでいい
これも大事です。ソバーリカーとアルコールは同じ価格帯にしてください。仮に原価が安くても一切遠慮はいりません。
たとえばレモンサワーであれば、アルコールを濃くしようが薄くしようがノンアルにしようが、全部同じ値段にすることが大事です。
同じ値段で提供することで、ノンアルのお客さまはお酒を飲むお客さまと同じ立場で楽しむことができるようになりますし、割り勘のときにも「割り勘負け」のような残念な気持ちにならなくて良くなります。お店の方に対して「お酒を飲まなくてすみません」という申し訳ない気持ちも抱かなくて良くなるのです！（そしてお店にとっても客単価アップと原価率改善が期待できますので、まさにWin-Winですね）
５）選択肢を用意してください
これもぜひ意識してほしいポイントです。飲食店において、お酒の品揃えを豊富に用意するのは当たり前だと思いますが、ソバーリカーにおいてもバリエーションや選択肢を用意してほしいのです。たとえばビールであれば、ドラフトや瓶、ラガーやクラフトのように複数の選択肢を用意していますよね。焼酎やハイボールでも、色んな銘柄やバリエーションから選べるはずです。ですので、ソバーリカーでもぜひ同じように選べるようにすることが大切だと思います。
なぜなら、お客さまにとって「選ぶ」というのはとても大切な体験だから。ノンアルビールが一種類しかなくて、自分の好みと関係なくお店が用意した銘柄しか飲めないというのは、本当に残念な気持ちになります。「自分のような飲めない顧客は相手にされていないのかな」という気分になってしまうのです。
加えて、なぜかノンアルだと同じドリンクを飲み続ける気分にならないという問題もあります。お酒だったら、ずっと同じワインを飲み続けたり、ひたすらハイボールをお替りするという飲み方も珍しくありませんが、なぜかノンアルだと同じものを飲み続けるよりも他のものを飲みたくなるんですね。（アルコールだと、どこかで「ちゃんぽんを避けよう」という意識が働いて、同じものを注文しがちになるんですかね）
ともあれ、そういう観点からも「次は何を飲もうかな」と迷うことのできるメニュー設計はぜひ意識してほしいところです。たとえば「ノンアルビールは国産ブランドや輸入ブランド、ラガーやエールタイプなど、5種類から選べます」なんて言われたら、もう全部試したくなりますよね！
ソバーリカーは外食産業の最後のフロンティアか
ノンアル派に転向してみて改めて認識したのは「お酒を飲めない人」たちがどれだけ肩身の狭い思いをしてきたかです。お酒を飲めないだけで、これほど外食の選択肢が狭まるとは思ってもいませんでした。
日本の外食産業は25兆円の規模を誇る一方で、すでに成熟した低成長市場だと言われてきました。しかし日本の成人人口の半分を占める「飲めない人」が飲食店から無視され、顧客層から除外されてきたかもしれないと考えると、「ソバーリカー市場」はまだまだこれからの成長領域として残されているのかもしれません。
一方で、今の飲食店経営者の多くは「酒好き」だと思いますので、そういう人たちはノンアル派の人たちの気持ちを深く理解できない可能性があります。そう考えると、ソバーリカーはまさに未開のフロンティア。いち早くその可能性に気づき、行動を起こし、誰よりもノンアル派の人たちの気持ちを理解できるようになったお店がソバーリカーという新たな成長市場を手に入れる。そんな競争が始まろうとしているのかもしれません。
飲酒派がソバーリカーの可能性に気づいていないうちに取り組み、圧倒的な競合優位性を作りたいなら「今」しかないのではないでしょうか！
ということで、これまで顧みられることのなかったノンアルの人たちが、心から外食を楽しめるような飲食店がこれからどんどん増えていくことを期待したいと思います。
また、この2ヶ月の間に僕自身が色々と試したソバーリカーの紹介やレビューは次の記事で取り上げたいと思いますので、そちらもぜひお楽しみに！
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