ステマ規制Special①/過去のステマ騒動７選
１０月１日からいよいよ規制がスタートする「ステマ」
法律上は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示と呼ばれます。
規制は２０２３年からスタートですが、ステマそのものの認知が広まったのはかなり前のこと。
実際の規制まで、かなり年月を要しました。
その間に世間では「ステマ」で話題になった事件は数多くあり。
「ステマ疑惑」まで含めればかなりの数、SNSの普及でよりアクティブにステマが行われるようになり、世間を騒がせてきました。
このnoteは、ステマ規制を知る前に実際の事例をおさらいする目的で書きました。事業者はもちろん、ステマについて知りたい一般の方にとっても規制を正しく理解するきっかけになります。
概要のまとめなので、２分ほどで読了できます。
電車に揺られながら、気軽に読んでください。
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ペニオク：ステマを世の中に広く知らしめた事件
ステマという言葉を一躍有名にしたペニーオークション事件（以下ペニオク事件）が起こったのは２０１２年。ペニーオークションは、オークションの入札ごとに手数料が発生する仕組みのサービスです。
このサービスについて複数の有名人が「こんなに安く落札できた！」などと口コミ行っていましたが、実際にはサービスを利用しておらず、ペニーオークション側から報酬を受け取っていたことも判明します。
ペニーオークションの運営自体も詐欺的な仕組みであったことから経営者も逮捕され、関わった有名人は詐欺に加担したと言われ大騒動になりました。
食べログ：口コミ代行業者によるステマ
２０１２年、口コミ代行業者によるステマ事例です。
口コミ代行業者が作為的に飲食店に好意的なクチコミを投稿したり、ランキングを上位に押し上げたりする「やらせ行為」によって、人気ランキが操作されている事例があったことが発覚しました。
Yahoo!知恵袋でも、質問に回答するかたちで特定の店やサービスを推薦する業者がおり、営業資料の流出によりステマが明らかになりました。
ステマを行うよう広告主に提案する口コミ代行業者について
ステマ規制上何かペナルティがあるのか？
TikTok：PRであることを隠したインフルエンサー投稿
２０２２年１月には、動画共有アプリTikTok運営会社がアプリ利用者を増やす目的でインフルエンサーにさせた動画投稿がステマであることが発覚しました。
ツイッターのフォロワーが１０万人を超えるインフルエンサー２０人に対して一般の投稿を装って動画を拡散するよう依頼し、長期間にわたって報酬を支払っていたことが明らかになりました。
「投稿にＴｉｋＴｏｋのリンクを入れる」などの具体的な指示もあり、インフルエンサーに対する報酬額は動画の再生回数に応じた成果報酬となっていたそうです。
アナ雪：広告代理店によるPR不要指示
２０１９年１２月に注目を集めたのはウォルト・ディズニー・ジャパンの「アナと雪の女王２」のステマ騒動。
TikTokとの違いはクリエイターへの依頼が広告代理店からだったことです。
依頼を受けた７人のクリエイターは、映画の感想ツイート用のハッシュタグを付けて一斉に感想漫画をSNSに投稿しました。
その際に広告やPRであることを示す表記がないことでステマ疑惑が浮上。
（依頼の際、代理店からはPR表記は不要との説明を受けていたとクリエイターが証言している）
この問題を受け、ウォルト・ディズニー・ジャパンと、ステマに加担する形になったクリエイターが謝罪しました。
代理店が指示したとされる＃PRの不要について
広告主と同じく代理店もステマ規制のペナルティを受けるのか？
京都市：関係性の明示
２０１９年、地方公共団体のイベントPRに対するお笑い芸人のツイートがステマではないかとメディアに取り上げられ話題になりました。
京都市で行われたイベント『京都国際映画祭』のPRのため吉本興業と結んだ業務委託契約で、地元出身のお笑いコンビ・ミキが映画祭関連のツイート2回に100万円を支払う契約をしていたことが明らかになった件です。
広告主である京都市は、誤認を与えるものではなくステマには該当しないとの見解を示しており
広告主との契約の直接の間柄である吉本興業の見解は、本件はステマには当たらないとしています。
理由としては、♯京都市盛り上げ隊、♯京都国際映画祭2018、♯コラボポスターなどのハッシュタグが投稿についていたから。
京都市との連携は明示できており、今回のツイートが京都市のためのプロモーション業務であることがわかるとしています。
#PR ＃広告 ＃AD
以外のハッシュタグで関係性を明示できていたと言えるのか？
フジテレビ女子アナ：サービスを無料で受けた見返りとしてSNS投稿
２０２１年４月週刊誌の報道によって明らかになったのは、フジテレビに所属するアナウンサー数名のステマ疑惑です。
芸能人御用達の人気美容室に通い、ヘアカットや系列店のネイルやマツエクなどの施術を無料で提供してもらい、見返りに店の看板の前で撮影するなどして、来店したことをインスタグラムなどのSNSで公開していました。
フジテレビは報道を受けステマには該当しないとの見解を示しつつも社員就業規則に抵触する行為が認められたと発表しています。
報酬がない場合であってもステマは成立するのか？
店側から投稿について指示がなく、アナウンサーが自ら投稿した場合にも
ステマは成立するのか？
オルビス：社員であることを明らかにせず商品を紹介
２０２１年１月、大手化粧品会社が謝罪したのは、自社の社員が行っていたSNS投稿についてです。
３万８千人のフォロワーを抱えるインフルエンサーだったその方は、オルビスに入社する前から美容についての発信を行っていました。
本来であれば入社後はオルビスの従業員であることを明記したうえで会社の商品について紹介するのが筋ですが、自己紹介・投稿どちらにも明記はなくオルビス社員という地位を隠したかたちで自社の商品を紹介していたことがバレて、問題になりました。
声明によるとオルビス側は実態について把握しておらず、教育が不十分だったとしています。
社員が行ったステマについて
会社はどの範囲まで管理すべきなのか？所属部署・勤務体制をどの程度考慮するべきなのか？
まとめ
今回は過去に話題になったステマについて整理しました。
これまでは社会的な信用の失墜こそするものの、行政罰に問われることのなかったステマですが１０月１日以降は、景表法に基づき規制されます。
次は気になる規制の中身、運用基準の解説をします。
その中で、「考えたいポイント」について回答がされている部分もあればはっきりしないところもあります。規制開始前に社内の方針やマニュアルを整備するためにも早めに対応していきたいところです。
過去のステマを振り返り、身が引き締まった！という方は♡をお願いいたします！！
ひらさこ