コンテンツの定義は♾️「伝わるものづくり」のための修行の日々 🧘🏻 📝 💭 #コンテンツマーケティング
こんにちは。LayerXにてバクラクのマーケティングを担当している大友です。
記事の執筆・編集や、スライド制作の経験を活かして、マーケティングに携わりたいと思い、1人目のコンテンツマーケターとしてLayerXにジョインしました。現在はバクラクビジネスカードのマーケティング施策全般にも関わっています。
この記事では、LayerXのコンテンツマーケティングチームで取り組んでいることや、その中での学びをご紹介します。
本題に入る前に、お知らせです📣
来週12月13日（水）夜に、SmartHRさんUbieさんのマーケターと一緒にイベントを開催します。トークセッションもあり、懇親会もありと楽しみな内容です。本記事を読んでくださる皆さまのご参加を心よりお待ちしています〜〜！
このnoteはこんな方におすすめです 💁🏻
✔ BtoBのコンテンツマーケティングに携わってみたい
✔コンテンツマーケティングの仕事をやっているが、他の領域に染み出して自分の幅を広げたい
✔ 組織が縦割りなので組織横断のコミュニケーションを取りづらいと感じている
※ この記事は、B2Bマーケティング Advent Calendar 2023および #LayerXマーケのキャリア アドカレの記事です。 アドベントカレンダーの記事や感想に関してはXのハッシュタグ #B2Bマーケアドベント をご覧ください🎄
【はじめに】 "コンテンツ"の定義は幅広い
まず、「バクラクのコンテンツマーケは何をやっているのか？」というと、お客様に役に立つ情報やサービスの魅力を伝えるホワイトペーパーや、お客様にインタビューする事例記事の制作をメインで行っています。
ですが、つくるコンテンツはそれだけではありません。
たとえば、私の場合はバクラクの法人カードのマーケティングを担当していることもあり、動画やセミナー、展示会パンフレットなど、いろいろ作ります。
コンテンツの定義は以下に示すとおりあまりにも幅広いため、「マーケティング活動において必要なものはなんでも作っていい」と私は解釈しています。
コンテンツ
①内容。中身。②（コンピューターのネットワークで）表示されたり送信されたりする情報の内容。③書籍の目次。
実際にLayerXのマーケティングチームではいろんなコンテンツ制作に携わることができます。そしてコンテンツの表現形態が異なると強く意識する点も異なり、学びがあるなと思ったので、本記事ではそのことについて書きます。
【ホワイトペーパー】お客様の関心とサービスとの接続を意識する
ホワイトペーパーは、お客様が知りたいと思うような情報を発信することで結果的に多くのリード獲得につなげることができるコンテンツです。弊社では、Top（課題潜在層）、Middle（課題顕在層）、Bottom（サービス比較検討層）というファネルにわけてどんなコンテンツを制作するかマッピングしています。
その中でも数多くのリード獲得に貢献するのがTopファネルのホワイトペーパーです。これはまだサービスでどんな課題が解決できるか認知していないお客様を対象にしたコンテンツです。
お客様の関心にもとづいて、主に以下のようなジャンルがあります。
法制度系はトレンドでもあるので王道の人気。
こうしたコンテンツ制作の場合は、いかにお客様の関心事項を理解するか、関心にあわせて現状の課題を認知してもらうかを考える力がつきます。
ドメイン知識の理解につながるのはもちろん、アウトプットを前提に、商談動画をみたり、展示会で営業をしたり、ヒアリングをしたりといったことができるようになり、お客様が課題に感じていることと、自社サービスがその困りごとをどのように解消できるのかについて解像度が高まります。
【セミナー資料】ストーリーを意識する
ホワイトペーパー制作時も最初に構成はつくりますが、セミナー資料を制作すると、読む専用の資料以上に、スライドとスライドの接続を意識させられます。
最初に構成を考えてからつくるわけですが、資料をめくりながらしゃべってみるとつまづき、構成を再考することも。
また、口頭での補足が入るので、テキストを減らし、図表や写真などを盛り込みます。そのため1スライド1メッセージをより強く意識することになります。
セミナー登壇をするセールスの方と、どうしたらより伝わりやすくなるのかディスカッションしながらブラッシュアップすることもあり、話し上手なセールスの皆さん視点のストーリー構成に対するフィードバックも学びになります。
【サービス紹介動画】メッセージの絞り込みを意識する
動画の良いところは、受け手が受動的であっても情報を受け取ってもらえる点です。また、テキストや絵などの情報に比べて「体験」を伝えやすいのが特徴です。
一方で情報が流れていくので、情報を詰め込みすぎると何も残りません。
サービスの特徴を伝える1分ほどの動画を制作したときは、絵コンテをつくる段階でついつい情報を詰め込んでしまっていました。
結果、撮影シーンをつなぎ合わせた動画を友人にみてもらい、「何が伝えたいか、わかった？」と感想を聞いたところ、「何も残らなかった」というコメントをもらいました😿
（できれば社外の、想定視聴者に近い人に「1回だけ」見てもらって感想を聞くのがおすすめです。自分は何度も見てしまうので。）
結局、伝えたいことを再考し、2本の動画に分けて編集し直していただくことで改善することができましたが、絵コンテの段階から情報量を絞っておくに越したことはありません。
メッセージを絞ることの重要性はどんなコンテンツにおいても言われますが、短く、かつ受動的に見られる動画だからこそ、その大切さを痛感しました。
【事例記事】活用シーンを意識する
事例記事は自社サービスへの関心が比較的高い方に見ていただくことが多いと思います。そうなると、どうしても見てもらえる人の数がかぎられてきます。
ですが、できれば自社サービスへの関心が低い人にもみてもらいたい。
そこで、どんなお客様に見てもらいたいのかを起点に、どんな企業にインタビューをするのか、どんな点に共感してもらうのか、などを想定しておく必要があります。
たとえサービスへの関心度は低くても、読み手に、「自社と共通点がありそう」と思ってもらえれば、気になってもらえるかもしれません。その共通点となりえることをできるだけタイトルに盛り込んでいくことが大事だなと感じています。自戒も込めて。
また、商談などで使ってもらうためには、セールスの皆さんが訴求したいことを理解し、その補強となるコンテンツである必要があります。そのため、どのようなシーンで活用してもらうのか、活用してもらうためにはどんな要素が必要なのかを担当チームにヒアリングし、意図を持って制作していくことの重要性を感じています。
【おわりに】 「最適な伝え方」をゼロベースで考える
以上、簡単なまとめでした。ここで書いた学びは、ほとんど頭では分かっていたことですが、実践してみるからこそ身に染みて理解できることがありました。
弊社のマーケティング部は、まだまだ人数が少ないゆえに（コンテンツチームは0.5×2=1人くらいです）、いろんなコンテンツ制作にチャレンジできる余白があり、だからこそ学べることがあります。
そもそも、コンテンツ形態にとらわれず、誰に対して、どんな変化を起こしたいか、そのために必要な要素は何か、と考えたときに、どんな内容にするのかはもちろん、どんなかたちで伝えるのが最適なのか、を考えたうえで必要な手段を選んでいきたいと考えています。
自分もまだまだですが、そうしたことをゼロベースで考えて、たくさんの人に伝わるものを一緒に考えられる仲間ができたらうれしいです！
もっといろんな伝え方があると思うので、そうしたアイディアをお持ちの方や、こんなことを試してみたいという想いをお持ちの方はぜひお話しましょう。
（↑ お気軽にお声がけください）
（↑ ご参加お待ちしています）
（↑ 人生にも仕事にも役立つかも！？な個人的おすすめのPodcastです）
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？