３８のポイントから知る「売れる広告を作くる」知らないと損する知識。これで広告費をドブに捨てずにすむ。
広告やマーケティングにたずさわる人だったら
一度は耳にしたことがある名前ではないかと思う
「デイヴィッド・オグルヴィ（David Ogilvy）」
オグルヴィは、「広告の父」と呼ばれる偉大な広告人です。
その分野に関わるすべての人は、
オグルヴィの本を読まなければならないと考えられているほど、
現在も大きな影響を与え続けている人物です。
下記の記事は、オグルヴィ自身の会社であるオグルヴィ&メイザー社の広告として実際につかった広告を現代風に訳した内容になっています。
オグルヒヴィ&メイザー社は14億8000万ドル以上（約４０年前）を
広告から売上を生み出し、490万ドルを費やして結果を追跡しました。
耳を疑うような話から納得の内容まで38個のポイン トてをぜひ参考にしてください。
広告業界の方は勿論のこと、自分で商売をしている人にも、どういう思考で広告を考えれば良いのかが分かると思います。時代的に例が古いものもありますが、人の欲求、本質は変わりません。そしてこれからも変わらないでしょう。
では、参りましょう。
１、最も重要な決断。
広告販売において最も重要な成果は、その他のどの商品よりも
「ポジショニングを明確にする」
という決断で決まると学びました。
Dove（ダヴ）は、乾燥肌の商品としてでしょうか？
それとも手を本当に綺麗にする商品としてでしょうか？
あなたの商品がどうポジショニングされるかで結果は大きく変わります。
ポジショニングは広告が作られる前に明確にしよう！
（※因みに、ダヴはオグルビー&メイザー社が広告し有名にしました。）
２、大きな約束。
二番目にもっとも重要な決断は
「あなたはお客に何を約束すべきか？」
約束は主張ではありません。テーマでも、スローガンでもありません。
それはお客へのベネフィットです。
ユニークで競争的なベネフィットは利益をもたらします。
その商品を購入すると、お客にどんなことが起きるのか
解りやすくベネフィットを提供しなければいけません。
ほとんどの広告には約束がない。それは間違いなく市場で失敗します。
「約束、大きな約束、それ広告の魂だ」と
サミュエル・ジョンソンは言いました。
商品は問題を解決する手段。商品の説明ではなく
お客が欲しい未来を提供しよう！
３、ブランドイメージ。
広告はブランドイメージに貢献するものとして考えよう。
全広告の９５％は、その場限りのために作られいてる。
多くの商品は、何年間もずっと首尾一貫したイメージが不足している。
もっとも鋭く定義された個性を広告で創りあげることに専念している商品は、その市場で大きなシャアを手に入れる。
ブランド構築は長い時間が必要。商品の個性を見定め一貫して伝えよう！
４、ビッグアイデア。
「あなたの広告がビッグアイデアを作っていなければ、闇の中を航海する船のようなものだ。」世の中には情報で溢れています。その中から広告に気づかせ、思い出させ、行動を起こさせる必要があるのです。
ゼネラル・モーターズの偉大な投資家であるチャールズ・ケッタリングは「この問題が解明された時、シンプルになるだろう！」と言いました。
ビッグシンプルアイデアは、簡単には閃きません・・・
それらはアンテナを張り巡らせ、絶え間ぬ努力が必要です。
事実、ビッグアイデアはハサウェイシャツの眼帯のように、２０年も続かせることができたりします！
ビッグアイデアは、何気ない普段の中に隠れていたりする。
ハサウェイシャツはこの眼帯をつけた紳士の広告で有名になった。
因みに、同じことをすればいいのではなく、その国の時代背景、タイミングなど色々な条件が重なり合って出来ている。
５、ファーストクラスチケット。
ほとんど全ての商品に対して、ファーストクラスなみの質というイメージを付与するとお客はテンション上がる。
オグルビー＆メイザー社は、ペッパーリッジ、ハサウェイ、メルセデス・ベンツ、シュウェップス、ダヴとその他で、群を抜いて成功しました。
もしあなたの広告が不快に見えると、消費者はあなたの商品は粗悪だとみなすでしょう。そして、買おうとしなくなるでしょう。
自分の商品、サービスにとってファーストクラスの質とは何か考えてみよう
６、退屈させてはいけない。
退屈しながら購入に至った人など１人もいない・・・
ほとんどの広告は機械的で、孤立して、冷たくて単調です。
顧客を巻き込むことが利益に繋がります。
人間らしくお客に話しかけてみよう！
魅了しちゃおう！
腹ペコにさせよう！
参加させちゃおう！
人はワクワクする商品にお金を喜んで払う。
７、革新を起こしなさい。
追従する代わりにトレンドを生み出しなさい。
ファッショナブルな流行に追従する広告、つまり真似ごとの広告は、
滅多に成功することはありません。
革新、新しい道を切り開くことは利益に繋がります。
しかし、人は痛みを嫌います。
革新的なものは事前にテストし確認しよう！
８、賞に疑い深くなってください。
クリエイティブ賞の追求はクリエイティブの人を誘惑し、
セールスへの追求から気を逸らします。
賞をとった広告が売上をあげるとは限りません。
成功する広告は、広告自体に注意を集めずに商品を売ります。
それはお客の注意を商品に釘付けにします。
あんたの広告は商品をヒーローにするために存在します。
９、心理的なセグメンテーション。
全ての代理店は、男性向け市場、若者向け市場、農業従事者向け、
南部の人向けなど、人口統計学的、目に見えるカテゴリーを区分して、商品を位置づける方法は知っています。
しかし、オグルヴィ＆メイザー社は市場の心理的な区分によって商品をポジショニングし利益を得ることを見つけました。
例えば、メルセデス・ベンツ広告は、ステイタスシンボルをあざ笑うかのような、そして上流気取りのデタラメアピールを拒絶する非協調主義者に合うようなポジションをとり成果を出しました。
表面的な不満ではなく、根本の不満に焦点をあてよう。
１０、ニュースを埋もれさせてはいけません。
商品が新しい時、最も消費者に商品への興味を起こすことが容易になる！
多くのコピーライターはニュースを埋もれらせる致命的なチャンスを見逃します。これが、ほとんどの新商品がせっかくのニュースを提供できる機会に失敗している理由です。
あなたの新商品をリリースしたら、とにかく声をあがて賑わせましょう。
SNSやメディアを活かせるように、普段から自ら発信やその情報は持っておこう。
１１、徹底的に絞る。
ほとんどの広告キャンペーンは散らかっている。
大勢の重役のバラバラの意見をなんか一つにまとめようと、
たくさんの事を試そうとして、何も成し遂げられていません。
戦略を１つのシンプルな約束（ベネフィットに）するために煮詰めよう。
そして、約束を果たすことに全力を尽くしましょう。
テレビで最も役立つこと
１２、お客様の声：関係のない有名人を避けよう。
お客様の声は、ほとんどの場合成功します。
もしその声を信用できるようにした場合、
有名人や実在する人はさらに効果的を発揮します。
ただ、あなたの商品に自然な繋がりがない、単に有名人は避けましょう。
無関係な有名人はあなたの商品から注意を奪います。
１３、問題解決。
まず誰の、どんな問題を解決するのかを設定しよう。
次に、あなたの商品がどうやってその問題を解決できるかを
見せよう。そして、あなたはその解決した結果を証明すればいい！
オグルヴィ＆メイザー社は、
このテクニックで販売実績が毎回平均以上になりました。
そして、それは今でも変わりません。
人は理由が解れば行動する。
１４、ビジュアルデモンストレーション。
デモンストレーションは大抵どの市場でも効果的です。
それはあなたの約束を痛感させます。そしてそれは、忘れられません。
体験は百聞は一見に如かず
１５、人生のひとコマ。
こうした寸劇をほとんどのコピーライターは嫌います。
しかし、それらは実際に商品の売上をあげます。
そして、未だに売れています。
（なぜ、ライターは嫌うのか？僕には分からない・・）
１６、言語漏れを避ける。
広告写真にストーリーを語らせよう。
あなたが見せるものは、あなたが何を言うかよりももっと重要です。
多くのコマーシャルは言葉の激流によって視聴者を溺死させています。
私たちはそれを言葉漏れと呼んでいます。
私たちは言葉を使わず、いくつかの偉大なコマーシャルを作りました。
自分で創造するイメージが最強です
１７、カメラに映る声。
コマーシャルはナレーションを使うよりも、カメラに映る声を使う方がはるかに優れています。
リアルが心を動かす
１８、背景音楽。
ほとんどのコマーシャルは、背景音楽を使います。
しかし平均すると背景音楽はコマーシャルの記憶力を減少させます。
この事を受け入れているクリエーターはごく僅かです。
私たちは代理店が新しいビジネスのプレゼンテーションで背景音楽を使っているのを一度も聞いたことがありません。
筆者は言葉と音楽が一つになっていれば印象に残るからアリだと思う
１９、スタンドアップ。
スタンドアップピッチは有効になりえます。
もしそれが真っ直ぐに正直に届けられたら。
（ちょっと意味が不明・・）
２０、風変わりなギザギザ。
平均的な消費者は今、１年に２万のコマーシャルを見ています。
ほとんどはカモが後ろに水を切るように、
彼女たちの記憶を離れさせています。
コマーシャルで風変わりなギザギザを活躍させれば、
消費者の心に残るでしょう。
そのようなギザギザの１つは記憶を助ける仕組み、
つまり我々が作ったインペリアルマーガリンのコマーシャルの王冠のような適切なシンボルです。
視覚からの影響は大きい。
２１、アニメーションと漫画。
テレビコマーシャルが漫画かアニメーションを使うのは５％未満です。
それらは、ライブコマーシャルよりも説得力がより少ないのです。
消費者は自分自身を漫画のキャラクタアーに投影することができません。
そして、漫画は信頼性をもたらしません。
しかしながら、ロサンゼルスにいる私たちのパートナー、
カーソン・ロバーツは、あなたが子供達に語りかける時は
アニメーションが役立つということを私たちに話してくれました。
子供向けの６００のコマーシャルは、演説よりも多く嫌われるということを知るべきです。
２２、コマーシャルを救出する。
多くのコマーシャルは十分なテストで救われることができました。
テストによって明らかになった欠点は修正することができるのです。
私たちはコマーシャルを再編集することによって、効果を２倍にしました。
２３、事実 v s 感情。
事実に基づくコマーシャルは感情的なコマーシャルよりも
効果的になる傾向があります。
しかしながら、オグルヴィ＆メイザー社が作ってきた
いくつかの感情的なコマーシャルは成功をおさめました。
例えば、マックスウェルハウスコーヒーと、ハーシェイズミルクチョコレートのキャンペーンがあります。
２４、グラバー。
私たちは、刺激的なオープンニングのコマーシャルは、
静かに始まるどのコマーシャルよりも、より多くの視聴者を掴むことを発見しました。
テキストスタイルと同様、最初が肝心
印刷媒体で最も役立つこと
２５、ヘッドライン。
ボディーコピーよりもヘッドラインの方が５倍多く読まれます。
従って、もしあなたがヘッドラインで商品を売っていないなら、あなたは、あなたのお金の８０％を無駄にしています。
そういうわけでオグルヴィ＆メイザー社はほとんどのヘッドラインにはブランド名と約束を含んでいます。
２６、ヘッドラインにベネフィットを入れる。
利益の約束をしたヘッドラインの方が、それを入れないよりも売れています。
２７、ヘッドラインにニュースを入れる。
繰り返し、ヘッドラインの中に本物のニュースを注入することで成果が出ることを見つけました。
消費者はいつも新商品、もしくは古い商品の新しい改善や古い商品の新しい使い方に目を光らせています。
ロシアの経済学者でさえも、これを認めています。
それらを”有益な情報を含んだ広告”と呼んでいます。
また消費者もそう呼んでいます。
ヘッドラインに有益性を盛り込む
２８、シンプルなヘッドライン。
あなたのヘッドラインは、単純な言葉で言いたいことを伝えるべきです。
読者は曖昧なヘッドラインの意味を理解するために目を止めません。
人は普段気にしていないこと、ものには、反応ができない
２９、ヘッドラインは何文字が良い？
ヘッドラインテストが大きなデパートの協力のもと実行され、
短いヘッドラインよりも、１０語以上のヘッドラインの方が、
より商品を長く売ることがわかりました。
記憶力に関して、ヘッドラインは８と１０語の間が最も効果的です。
メールオーダー広告では、ヘッドラインは６と１２語の間が最も多くクーポンのリターンを獲得しています。
平均して、長いヘッドラインは短いヘッドラインよりも多くの商品を売ります。
私たちの「時速６０マイルで走る、この新しいロースロイスの中で最もうるさいのは電子時計でした」というヘッドラインのように。
３０、ヘッドラインのローカライズ。
地方の広告では、あなたのヘッドラインに街の名前を含めましょう。
３１、あなたの見込み客を選ぶ。
あなたが特別な集団に消費される商品を広告するとき、
ヘッドラインで”フラグ”をつけましょう。
例えば、ーお母さん、寝小便たれ、ヨーロッパに行く？ー
（※ちょっと意味がわかりません・・・）
３２、人々は長いコピーを読みます。
読者は５０単語までで急速に落ちます。しかし、５０と５００単語の間ではほとんど落ちません。（1909単語を含んでいます、そしてあなたは今これを読んでいます）
オグルヴィ＆メイザー社はメルセデス・ベンツ、セスナ・シタション、メリルリンチ&シェルガソリンのために、長いコピーを使いました。
”あなたがより語ることで、完成したコピーはより商品を売ります！”
３３、写真にストーリーアピールを。
オグルヴィ＆メイザー社は、写真に強い含み、つまり物語を持たせることで素晴らしい結果を得てきました。
読者は写真をチラリと見て、そして、彼自身に尋ねます。
”何がここで続くのか？”
そして、彼はコピーを読んで発見するのです。
ハロルドルドルフは、この魔法の成分を”ストーリーアピール”と呼びました。あなたが写真の中に注入するより多くのストーリーで、人々は広告をより多く眺めるのです。
これは、言うほど簡単なものではありません。
３４、ビフォーアフター。
ビフォーアフター広告は注意価値でいくぶん平均を上回ります。
あらゆる形の”視覚化された対象”はより成果に繋がる働きをします。
３５、写真 v s 芸術。
オグルヴィ＆メイザー社は絵より写真の方が使えることを見つけました。
それらはより読者を惹きつけ、より欲望を生み出し、アピールし、より信じられ、より記憶され、よりクーポンを利用させ、そしてより商品を売ります。
３６、売るキャプションを使う。
平均して２倍の人々が写真の下のキャプションを
ボディーコピーよりも読むことがわかっています。
従って、写真を使うとき必ず写真の下にキャプションをつけてください。
そして、それぞれのキャプションは商品のミニチュア広告になります。
ブランド名と約束を含めれば完成です。
３７、編集レイアウト。
オグルヴィ＆メイザー社は”付け足し”広告レイアアウトよりも、編集レイアウトの方がより成果が出ました。
編集レイアウトは肩にハマった広告よりも読者数を高く獲得しました。
３８、勝ったものを繰り返す。
うまくいった広告のスコアは、成果を上げ始める前に放棄されました。
読者は５回まで繰り返しても実際は増加します。
如何だったでしょうか。
かなりの数でしたが、自分のビジネスに使えるものが沢山あったのではないでしょうか。
海外の事例で、年数は経っていますので今としてはちょっと解りづらい箇所や、直訳すると日本語的におかしい箇所もありますが、多くのことが今でも使えるものだと思います。
感想やコメントいただけたら嬉しいです。
最後まで読んでいただき有難うございました。