実店舗は本当にオワコンなのか。出してみた。

どうも、ハヤカワ五味です。

月額購読マガジンの記念すべき1本目の記事は、ちょうどラフォーレ原宿の実店舗オープンから丸1ヶ月経ったタイミングでもあるので実店舗絡みのものにしてみようと思います。

Twitterなどでは「ラフォーレ原宿への出店が中学からの夢！なので出店！泣ける！」など呑気に言っておりましたが、一応こう見えても、様々仮説を立て検討し、その末に出店を決めました。

というのも、世間では「アパレルは死んだ」と囁かれ「実店舗はオワコン(＝終わったコンテンツ)だ」と叫ばれ続けている現状なので、どれだけラフォーレ原宿出店が夢であろうが、人一倍、出店に関して慎重になっていました。それゆえ、実際何度か出店の話を断ったりもしましたが、改めて出店に関する仮説を立てている中で

「本当に実店舗はオワコン…
つまりもう可能性が無いのか？」

という疑問が湧いてきました。

そして、投資の回収目処が立ってきたため実際出店に至るのですが、出店一ヶ月で早くも、仮説通りだった点、良い意味で裏切られた点、悪い意味で期待を裏切られた点などが少しずつ見えてきました。

なので、今回は実際オープン前に考えていた仮説と、一ヶ月店舗運営をしてみての考察をまとめつつ「実店舗は本当にオワコンなのか。」というテーマについて考えていきたいと思います。

まず、
最初は、
この後話を展開していくうえで、現在、私のベースとなっている経営目標や考えを説明します。

■大前提の目標■
○瞬間風速的ではなく、継続的に高品質な商品をお客様に届け続ける。
→ 弊社ブランドはどの時代も確実に必要とする人がいるものなので、継続性が最重要。そして、継続のためのブランド力と利益体質。

○まだ見ぬお客様に出会いに行き、お客様自身も気付けていない潜在的な必要性に訴えかける。
→ ただ、お客様と商品を結びつけて売り上げを立てるのではなく、お客様自身も気付いてないニーズにアプローチして売る、そんなお客様に確実に出会い、確実に売り上げを立てていくということ。2018年のマイ経営スタンスである「透明な売り上げを立てる」ということ。

■大前提の仮説■
○今後、ブランドに対して、自己実現に伴う学びや哲学感を求める人が増えるのでは。
→技術と産業の発展によって、外面を真似することは容易になっていき、より内面だったり社会的な評価というような自己実現に重きが置かれて行くのではと考えている。見た目のことを教えてくれるメディアやインフルエンサーは多いけれど、より哲学的な話をできるブランドやインフルエンサーが必要とされてくるのでは？

○今後、個人発ブランド全体の信用が揺らぐイベントがあるのでは？個人ブランドが増えすぎて人が分散しすぎるのでは。
→ 個人ブランド市場全体が、高校生時代にタイツを販売していた時と同じ流れを辿っているための仮説、考察の詳細はまた別noteにて。安心できるオフィシャル感や、1つ頭抜けて見えるアプローチ、オンリーワンのストーリー性が必要そうという話。

細かい説明に関しては、また別の機会に書いていけたら良いなと思っております。

そして、ここからは出店に関して私が立てた仮説について説明していきます。
仮説は、メリット・デメリットの大きく2つで考えています。

👍メリットの仮説

○今、出店のノウハウを持っておくことによる先行者利益は、投資に値するのでは。
→ 誰でも売れる➡︎誰でも作れる(今)➡︎誰でも出店できるという大きな流れがある中で、次来るであろう出店需要に先駆けて出店のノウハウを握っておくことは、それだけでも投資価値があるのではないかという仮説。

○継続のためには、個人感の強いブランドよりも、少しだけオフィシャルで仕組み化されたブランドの方が良いのではないか
→ 大前提の目標である「瞬間風速ではなく継続的に」という目標に対しては、個を強く打ち出すよりも、より仕組み化されたブランドにしていくことが必要なのではということ。なぜなら、個を強く打ち出すということは、個の揺らぎにブランドが引っ張られることと、どんなにブランドが長く続いても当人の生きている間しか成立しないため。

○客単価はECに比べ上がりそう
→ 単に、最近はわざわざ店頭で買うよりもECで買うことの方が楽なので、その分客単価が上がりそう。

👎デメリットの仮説