3年連続NO.1に選ばれた、中国の化粧品ブランド「完美日记（Perfect Diary）」のプロモーションをご紹介します。

皆さんこんにちは。エンジョイジャパンの橋本です。過去の記事で中国の化粧品ブランド「花西子」をご紹介しましたが、本日は、中国で「メイベリン」、「エスティローダー」、「ランコム」等の高級ブランドよりも売れている「完美日记（Perfect Diary）」をご紹介したいと思います。

完美日记（Perfect Diary）は、2017年に天猫でECショップを開店しました。SNSを使ったプロモーションで成功し、ブランドが誕生してすぐに「天猫で最も売れているコスメランキング」で上位10位にランクイン、2018年、天猫の99セールの際に、「最も売れているコスメランキング」で1位に選ばれ、翌年の売上高は前年比1,193％に達しました。そして、2019年のW11で「メイベリン」、「エスティローダー」、「ランコム」等の高級ブランドの売り上げを越える、大人気ブランドまでとなりました。

※99セール：毎年9月9日に天猫で行われるセールイベント。

皆さんもご存知のように、化粧品業界の競争は非常に激しく、商品の品質とプロモーションの両方がまくいかないと売上を伸ばすことができません。ここでは、完美日记（Perfect Diary）が行ったプロモーションをご紹介致します。

（一）ターゲット顧客層を明確にし、SNSから手を打つ

天猫のコスメ消費者層のデータによると、85年代、90年代、95年代の女性たちは美容のコア消費者で、特に95年代の女性消費者人数が飛躍的に上昇しています。その年代の消費者たちは、従来のテレビ広告等のプロモーションより、SNSで影響力のあるKOLやKOCのコメントを信用する傾向です。完美日记（Perfect Diary）は90年代、95年代の若い女性をターゲット顧客に定め、若者がよく利用している「小紅書」、「ビリビリ動画」、「抖音（TikTok）」、「wechat公式アカウント」等のSNSプラットフォームを中心にプロモーション予算をかけています。

（二）新商品のイメージキャラクターは芸能人ではない？

ほとんどのブランドが芸能人を商品のイメージキャラクターに選定していますが、完美日记（Perfect Diary）は、「動物アイシャドウパレット」のイメージキャラクターを美容系KOLに選定しました。この商品が大ヒットしています。芸能人を起用すると、膨大な費用が発生するほか、何かと悪い噂やニュースが報道されるとブランドイメージも悪くなります。美容系KOLだとこのような心配が必要なく、プロモーション費用も芸能人ほど高くありません。

最近の事例をご紹介します。「豚ちゃんパレット」という商品のイメージキャラクターはweiboで約500万のフォロワー数を持つ「@小猪姐姐zz（シャウジュージェジェ）」でした。「豚ちゃんパレット」の色味はピンク寄りで、「日本・韓国風」メイクを得意とする小猪姐姐のイメージにピッタリのため、彼女を選んだそうです。

また、「虎ちゃんパレット」という商品は4つのパレットの内、最もアジアンメイクに適しているため、外見が綺麗なKOL「仇仇（チョウチョウ）」を起用しました。仇仇のweiboのフォロワー数が約600万人で、彼女のファンもアジアメイクに興味を持つ人が多いのではないかと考えたためです。具体的にどれくらい売れたかは分かりませんが、各SNSでの口コミ評価は非常に高いです。

商品イメージに相応しい美容系KOLをイメージキャラクターにすることで、彼女たちのファンに直接リーチができます。

（三）小紅書を使ったプロモーション

現在、完美日记（Perfect Diary）の小紅書の公式アカウントのフォロワー数は約197万人で、小紅書の検索欄に「完美日记」と検索をかけると、25万件以上の口コミ投稿が表示されます。小紅書で主に実施しているプロモーションは、「芸能人＋美容系KOL＋KOC」という手法です。完美日记（Perfect Diary）は、新商品がリリースした際に、プロモーションを初期、中間期、後期と期間ごとに分けて実施しています。先程お話した「動物パレット」を例に、ご紹介しますね。

初期（3月5日-3月15日）：トップKOLを起用し、情報拡散

中間期（3月16日-3月31日）：中間層のKOLを起用し、内容質の良い口コミ投稿を拡散

後期（4月1日-4月15日）：大量なKOCを起用、話題を持久させる

トップKOLや中間層のKOLの口コミ投稿を見て、試し買いをする消費者たちはさらに口コミ投稿します。そうすることで、一般消費者の口コミがだんだんと増えていきます。こうした一般人による口コミは非常重要で、口コミが多ければ多いほど信頼性に繋がり、ブランドイメージを高めることができます。

（四）Wechatを利用したプロモーション

完美日记（Perfect Diary）は、wechatのモーメンツやグループチャットを使ったプロモーションも実施しています。wechatの自社アカウントのフォロワー数を増やす方法をご紹介します。

①商品を購入後、商品と一緒に暗証番号が書かれている「红包卡（お年玉カード）」が郵送で届きます。

②「红包卡（お年玉カード）」にあるQRコードをスキャンし、公式アカウントをフォロー。

③公式アカウントから別のQRコードが送られてきます。

④QRコードをスキャンし、暗証番号を入れると、1～2下元のお年玉がもらえます。

たったの2元（日本円約31円）で、消費者のwechatを獲得できるということです。これまで、KOLの口コミ投稿を見て衝動買いした消費者でも、グループチャットに入れば状況が変わってきます。完美日记（Perfect Diary）は、グループチャット内で、定期的にセール情報を発信しています。「タイムセール」、「＋1元でさらに一つプレゼント」等のキャンペーンは学生さんや新社会人にとって魅力的ですよね。

以上完美日记（Perfect Diary）のご紹介でした。完美日记（Perfect Diary）は中国ブランドの中で最も人気が高いブランドで、新商品がリリースされるたびに話題を集めています。中国ならではのプロモーションですが、成功例を参考に、今後日本ブランドも同じような手法を実施してみてはいかがでしょうか？

気になることがありましたら、ぜひ橋本までご連絡ください。

メール：hashimoto@enjoy-japan.jp

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