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バズるよりバズってもらう？地元で愛されるTwitter運用の手引き：これからのGoogleマイビジネスの話をしよう#6

Shoichi Hasegawa

毎週火曜日、Googleマイビジネスのノウハウやトレンドなどをお届けする『これからのGoogleマイビジネスの話をしよう』というマガジンの第６回です。

前回に続き、テーマは「SNS」。今回はより拡散性が高いTwitterを、地元のお店が活用する方法を調べました。Twitterのプロのさかかなさんに、発信の仕方からアカウント設計まで、地元に根ざしてファンを作っていく運用について熱く語ってもらいました。

・GoogleマイビジネスとTwitterの関係性
・特集：バズるよりバズってもらう。地元で愛されるTwitter運用の手引き
・今週の気になる関連ツイート
・今週の気になる関連記事

Googleマイビジネスを聞いたことある・使っている方や、ローカル検索やMEOに関心のあるマーケター向けです。

Googleマイビジネス・MEOとは
Googleマイビジネスは「お店がGoogle検索やマップで出てくる施設情報を管理するための無料サービス」です。営業情報・写真・投稿・口コミ返信などを登録できます。

検索結果で地図が表示されることが増え、集客方法として注目されているのが「MEO」。「Googleマイビジネスを活用して、マップエンジン上のお店の情報を最適化することで、ローカル検索（ローカルパックやマップ）での上位表示を目的とする施策」という意味で多く使われています。

ただ私は、MEOのゴールは「短期的な上位表示」ではなく「マップ"体験"の最適化」を目指すべきだと考えています。

詳しい解説は創刊号をご覧ください。

GoogleマイビジネスとSNSの関係

ローカル検索（ローカルパックやGoogleマップなど）の表示順は「距離・関連性・知名度」で決まります。

距離は、検索キーワードで指定された場所から検索結果の施設までの距離を指します。場所を指定しない場合は、検索ユーザーの現在地が影響します。

二つ目の関連性は、検索キーワードと施設情報のマッチングの度合いになります。その度合いは、Googleマイビジネスを使った施設情報の整備や投稿、口コミの充実などで高めることができます。

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最後の知名度は、施設がどれだけ広く知られているかを指します。知名度のシグナルの一つには、Googleでのクチコミ数とスコアがあり、クチコミ数が多く評価の高いビジネスは、掲載順位が高くなりやすくなります。

この知名度を高めるためには、口コミを増やすこと以外に、通常のSEOやサイテーション（SNSやブログなどのオンラインの店名などの言及）の獲得が有効とされています。

※注意点：一部で言われるサイテーションと順位改善の直接相関なく「10件ツイートが増えたから、順位1つ上がる」という影響は考えにくいです。また、投稿の内容そのものやネガポジのスコアが、ランキングに直接影響する可能性も低いです。

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今回のテーマは、地域の店舗のTwitter運用術。前回のInstagramに、引き続き「SNSで効率的にサイテーションを増やし、上位表示させるノウハウが存在するのか？」という問題に迫っていきたいと思います。

特集「バズるよりバズってもらう。地元で愛されるTwitter運用の手引き」

「バズってフォロワー爆増は幻想」

そう指摘するのは、ホテルを紹介したツイートがTwitterでたびたび話題となるホテルツイッタラーのさかかなさん。最近では「Twitterでバズるノウハウ」の再現性の高さが話題になりました。

さかかなさんは、仕事でも商業施設の公式アカウントを運用していたそうです。発信の仕方からアカウント設計まで、地元に根ざしてファンを作っていくTwitterの運用について熱く語ってもらいました。

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地元愛のあるユーザーを見つける方法

ー最近まで商業施設の公式アカウントの中の人を担当していたそうですね、どんな情報を発信していたのでしょうか？

さかかなさん：「お客さん」が必要な情報です。いま一番求めている情報は、営業情報・口コミ・待ち時間・コロナ対策など。その次が、イベント・セール情報、その次が商品やメニューなどの情報になってくると考えています。

Twitterは「リアルタイムさ」が重要なので「いま必要な情報を飽きずにコツコツ発信する」のがコツです。オンラインにもう一つ店舗を構えておくイメージですね。

ーフォロワー数は、どこまで意識していましたか？

さかかなさん：目標としての「単純なフォロワー数」は追わないようにしていました。もちろんTwitter上でわかりやすい指標ですし、部内報告はフォロワー数でした。

一方でリツイートキャンペーンのような懸賞目的でフォローしてくださる顔の見えないアカウントばかりを増やしても意味がないと考えていたからです。

商業施設で大事なのは「商圏の人へのアプローチ」。施設の近くにいるユーザーや地元に愛着のあるユーザーの獲得を最重要視してました。

ーどうやったら地元愛のあるユーザーを見つけることができますか？

さかかなさん：地元にある似た業種のお店のアカウントを徹底リサーチし、アプローチしました。具体的には「自店と属性近いお店のフォロワー」「区や市の公式アカウントにいいねやRTしてるユーザー」「競合店での体験を呟いているユーザー」などをフォローしています。ほかには議員さんも、地元に愛着がある方が多いですね。

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さかかなさん：とにかくたくさんフォローしてフォロワーを増やすよりも「地元にいる活動アカウント」にアプローチするのが大事です。地元の人をフォローすると、地元トレンドやローカルネタのインプットにも役立ちます。

例えば、先日のブルーインパルスの件。あの時、リモート勤務で現場にいなかったのですが、フォロワーさんの投稿で「どのルートをどのように通るか」知ることができ、遠隔でも関連するローカルネタを投稿することができました。

話題性が高かったこともありますが、この投稿は他の投稿よりインプレッションが非常に高かったです。Twitter上で「地元の人たちの話題に乗っかることことができたな」と感じました。

バズるよりバズってもらう

ー地元に愛される投稿を重視しているんですね。公式アカウントでも、バズを狙わないのですか？

さかかなさん：まず前提として、知られていない地元密着の公式アカウントでバズるのは難しいです。そのため、バズを狙って運用し続けると、なかなかうまくいかなくて疲弊します。あくまでも「お客さんが必要な情報を提供する」接客型の運用の方がヘルシーです。

これは個人アカウントでの経験なのですが、そもそもバズっても、フォロワーが増えないときもあるので。バズってフォロワー爆増は幻想なんです。

ーさかかなさんが言うと、説得力ありますね。

さかかなさん：それに、バズるより、バズってもらう方が大事です。

公式アカウントがバズっても「1:N」になりやすいですが、一般ユーザーの「施設を取り上げた投稿」が話題になると「自分も真似してみよう投稿」、つまり「N:N」の情報発信が増えます。それに公式の投稿より一般ユーザーの投稿の方が信憑性が高いので、来店にもつながります。

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ー「バズってもらう」とは、具体的にどんな現象でしょうか？

さかかなさん：これは個人アカウントの方で投稿したものですが、例えばこんな事例ですね。「まるごとにっぽん」というお店を舞台にしたツイートが「GoTo」の応援文脈に乗り、１万いいね以上にまでいきました。

こうした「店の宣伝」のような投稿は、公式アカウントが「うちの店には200種類以上のお酒があります！」という言い方では、なかなか難しいんじゃないかと思います。

ー「利害関係がないユーザーの投稿だからこそ広めたくなる」という心理はありそうですね。7月にオープンして以来、SNS上で話題になっている「不純喫茶ドープ」さんも、まさに「一般ユーザーの投稿がN:Nでつながり続けている」事例だと思います。

応援文脈を意識しよう！

ーちなみに応援文脈とはなんでしょうか？

さかかな：応援文脈とは「応援したい気持ちで人に教えたり・利用したくなったりする雰囲気」のことです。

わかりやすいのは「GoTo」ですね。「コロナ禍で苦しんでいるお店や地域を応援したい」という気持ちが働いています。この「まるごとにっぽん」の投稿も「GoTo」文脈を強調するために、冒頭に「東京都民」というキーワードをあえて入れています。

特にいまはコロナ禍で「応援文脈」が強まっており、文脈にのった投稿はバズりやすい傾向があります。公式アカウントでも「形式」を押さえればバズりやすくなっていると思います。

ー「まるごとにっぽん」の投稿には、あえて応援文脈を入れていたんですね…。

私が知っている例ですと、73歳でTwitterを始めたことで話題になった「鮨ほり川」さんも「応援したい」という気持ちを引き出す情報発信をしていて、実来店にもつながっているようにも思えます。
ー結果的に予約がたくさん入ったようで、SNS・応援の力を感じさせてくれる事例でした。
ーこうした事例を見ると「うちの店も話題になれるかも」という気持ちになれるお店さんが増えそうです。

さかかなさん：それ以外にも、noteで紹介した「バズる仕掛け」をいくつか入れています。例えば「引用したくなる仕掛け」。ファンが多く「これ、わたしも好き」というリアクションが期待できる推しビールの写真を載せるなどを意識しています。

専門性が高く、意志を持ったお店作りは、SNSユーザーから見ると「話題にしやすい」という特徴にもなります。そして、お店作りだけでなく、公式アカウントの投稿自体も話題になることを目指すべきだと考えています。

話題にしやすい投稿のポイントは、主にこの３つです。

・完璧な投稿ではなく隙を作る投稿
・地元愛のある人たちに愛される投稿
・店が好きな人がつい自慢したくなる投稿

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話題にしたくなる投稿の３つのポイント

さかかなさん：まず、一つ目の「隙」は、説明しすぎないこと、完璧な写真ではない「生っぽさ」や「突っ込む余地」から生まれます。公式アカウントでも、ときどき担当者のお昼ご飯や失敗エピソードを投稿するなど、「ちょっとしたプライベート感」を発信するのが隙を作るポイントの一つです。

二つ目の「地元愛のある人に愛される」は、公式アカウントが語る「地元への愛着」や「施設・サービスの秘話」などがポイントです。例えば、このような投稿。このアカウントは、決してフォロワーが多いアカウントではないですが「地元の人をお店のファンにしよう」という方針がわかりやすく伝わってきますね。

ーたしかに、以前の取材でも「哲学はお店の差別化を語るポイント」だとあがりました。

さかかなさん：三つ目の自慢したくなる投稿は「質問を投げる」のも有効です。すかいらーくさんのアカウントはここがうまいですね。店が好きな人たちが、ついコメントや自慢したくなる投稿にもなっています。

このように、コミュニケーションを通じて「いつか行くよ！」「来たよ！」と言ってもらえる関係性づくりが大切です。

「いつか行くよ」「来たよ」と言われる関係作りの事例

さかかな：応援文脈の影響だと思いますが、お店の公式アカウントは4月以降エンゲージメントが高くなりました。「応援したい」という気持ちから「いいね」を押してくれているのだと思います。そこを意識して、4月頃は「来てねとは言いにくいですが、来れるようになったらぜひ」という投稿を中心にしていました。

ー「行くよ」「来たよ」と言ってもらえる関係性づくりは、鮨ほり川さんが上手な印象があります。

Twitter上での「行きたい」や「行った」のツイートをキャッチして、公式アカウントからRTやリプをしています。

それを見た他のユーザーも「自分もリアクションをもらえるような投稿をしよう」と真似している気がします。お店に関するツイートを増やすポイントは「お店を利用したユーザーの投稿を目立たせる」ことと言えるかもしれませんね。
ーローカル検索では、お店のサイテーション （SNSやブログでの店名などの口コミ）を増やすのが、上位表示のポイントと言われています。そもそもTwitterで「店名」の投稿を狙って増やすのは可能なんでしょうか？

さかかなさん：短期的に狙って増やすのは、正直難しいですね。意図的に増やすとしたら「キャンペーンを打つ」のが基本になります。

ーどんなキャンペーンでしょうか？

さかかなさん：私の公式アカウントの場合は、「よくあるフォロー＆RT」と「アンケート型RT」企画を併用していました。「アンケート型」企画は「引用RTでOK」「あなたの好きな◯◯を教えてください」「◯◯を当てよう」などのコミュニケーションを取れる企画です。

ーアンケート型だとハードルが高い分、フォロワー数が伸びない気もしますが、あえてでしょうか？

さかかなさん：ハードルの低い「フォロー＆RT」施策は、全国区のチェーン店やオンラインサービスなら有効だと思います。ただ、地元の施設は、ただ認知を広げたいわけではなく、そもそもSNSはコミュニケーションツールです。エリアにあったコミュニケーションを意識していました。

SNS担当者は「ユーザーと向き合える接客好きな人」が向いている

ー最後に、これから「お店のTwitterを始めよう」と考えているお店の方にメッセージをお願いします。

さかかなさん：お店のTwitterを始めるときに「お店の公式アカウントにする」のか、鮨ほり川さんのような「店名入りのスタッフのアカウント」にするのか迷うと思います。そんな時、お客さんが「お店（ブランド）」と「人（スタッフ）」のどちらに付いているのかで考えてみてはどうでしょうか？ただ、どちらの場合にせよ「コミュニケーションツール」なので「人間味」を出すことが大切です。

担当する人は「接客が好きな人」「ユーザーの方を向ける人」が向いています。ユーザーを見られない人が担当になると、ユーザーの欲しい情報ではなく、店舗が推したい情報ばかりのプッシュ型になりがちだからです。

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たとえば、接客の延長線で「混み具合を随時投稿してみよう！」と気づく人は良いですよね。お客様にとって「公式サイトを見てもわからない情報」がリアルタイムでわかるのって嬉しいじゃないですか。

そういった接客をコミュニケーションツールであるTwitterを利用して行う気持ちがあると、自然体な、でも地元の人に愛してもらえるお店のTwitter運用になるんじゃないかと思います。

ーさかかなさん、ありがとうございました！

取材協力：さかかなさん

まとめ：地元で愛されるTwitterの手引き

１：基本は、お客さんが必要な情報（営業情報・口コミ・待ち時間・コロナ対策など）をひたすらつぶやく
２：フォロワーを増やすキャンペーンは、ハードルを上げてでも、商圏内の熱量の高いユーザーへアプローチする
３：地元アカウントや地元に愛着のあるユーザーを徹底マークしてフォロワーを増やそう
４：バズるよりバズってもらおう
５：コロナにおける「応援文脈」を意識しよう
６：完璧な投稿ではなく隙を作ろう
７：地元愛のある人たちや店が好きな人たちがつい自慢したくなる投稿を目指そう
８：お店のツイートをキャッチして「いつか行くよ！」「来たよ！」と言ってもらえる関係を作ろう
９：お店を利用したユーザーの投稿を目立たせて、お店に関するツイートを増やそう
10：担当者は「接客が好きな人」「ユーザーの方を向ける人」が向いている

↓これまでの連載企画はこちら

Googleマイビジネス×SNSの未来

Googleマイビジネス×SNSの組み合わせについて、最後に少し整理します。

前回・今回と「サイテーションとローカル検索の関連性」を調べてきましたが、公式には「サイテーションとウェブ検索ランキングの直接の関係」を否定されています。

しかし、ローカル検索の基準には「知名度」が存在し、海外のSEO会社Mozのように「"ローカル検索"では、サイテーションが上位表示に影響している」というレポートもあります。

SNSのサイテーションは、ここ最近影響が強まってきていますが、あくまでも順位改善は副次効果であり、「どこまで効果があるか」を、個店が見極めるのは難しいと考えられます。

一部のMEO対策で「Instagramをハックして、Googleマイビジネスを上位表示させよう」という記載を見ることが増えましたが、その方針では、SNSの本来のパフォーマンスを発揮できない可能性が高いです。

×：SNSをハックしてMEO対策をする
○：SNS本来の機能を生かして、それぞれのユーザーへ価値提供する

媒体のハックではなく、その先の人間・お客様をきちんと見ることに意味があるからです。無目的にアカウントを作り、お店都合の情報を垂れ流していても、MEOはもちろんSNSでの成果も期待できません。

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リアル店舗のオンラインの集客ツールは、Googleマイビジネス・Instagram・Twitter・Facebook・ポータルサイト・ホームページ・LINE公式アカウント・ウェブ広告などなど、多くのサービスがありますが「あれもこれもやらなければ」「よく知らないけど流行っているから」という義務感では、恐らくうまくいきません。

これまでの取材では、共通して「お店のSNSは、泥臭いおもてなしの延長線と捉えること」が語られました。

「Googleマイビジネスとの相性」や「お店選びのユーザー行動の変化」を調べてきましたが、リアル店舗でもTwitterとInstagramは取り組んでみるべきサービスだと思います。

最も基本的な取り組み方は

・Googleマイビジネスでしか伝えられない情報（例：マップでの認知・点数・幅広い口コミ）
・Twitterでしか伝えられない情報（例：話題性のあるリアルタイムの情報）
・Instagramでしか伝えられない情報（例：写真や動画で伝わる雰囲気やリアルな口コミ）

これらをバランス良く使えるよう、目的を考えることだと思います。これまで紹介したサービスの特徴や担当者の向き不向きなど、ぜひご活用ください。

今週の気になる関連ツイート

ついに検索結果からの修正機能が実装。WISYWIGっぽくなると、更新する店舗が以前より増えるかもしれませんね。
▼私もそう思います。キーワードや地域の関連性、知名度でも通常の自社サイトの情報を参照しているようなので「GoogleマイビジネスがあればHPは要らない」とは、なかなかならないなと。
▼一般に知られている店名と違う店名を、短期的なMEO目的で設定してしまうと、直接検索数だけでなくサイテーションでももったいないことをしているかも。 
▼Twitterで話題になっているお店がまとまっているので、事例としてぜひご参考に！
▼Googleマイビジネスのインサイトからわかる情報は結構いい加減。変動しやすい数字に一喜一憂するのは危険です。

今週の気になる関連記事

ローカル検索、ビッグワードではなくロングテールでアプローチすることの重要性について

ローカル検索のロングテールでアプローチの重要性と方法。ビッグワードをいきなり狙うのではなく、周辺から攻めていくのはSEOと同じですね。

"積み重ねることで、様々なロングテールの検索クエリで関連性を高めることができ、ローカルパックに表示する可能性も上がっていく"

MEO対策に適したキーワードの選定方法は？それぞれの業種ごとに紹介

スモールワードの特徴「上位表示しやすい・来店につながりやすい・ビッグワードでの対策にも有効」。そんなスモールワードの事例を、飲食・美容院・歯科・治療院の業種別に紹介してくれています。

グーグル、旅行サービス新機能を続々投入、キャンセル無料のホテル・民泊を検索できる機能など

グーグル・トラベル（google.com/travel）やグーグルマップ上で、旅行のプランニングに必要なコロナ関連情報を自動表示する新機能を相次ぎ投入するとのこと。

8月下旬には、キャンセル無料の客室や物件だけを検索できる仕組みを整える方針を打ち出すことで、旅行者の不安を最小限に抑える取り組みに着手。ホテルに続き、バケーションレンタルも順次、対象に加えていく。

テイクアウト・デリバリータブのように、コロナ禍での機会損失を減らせる機能になるかもしれませんね。ただし対象地域は、6月時点で、米国、英国、豪州、スペイン、タイ、インド、フランス、スペインなど13カ国。

あとがき

「これからのGoogleマイビジネスの話をしよう」第６回を読んでいただき、ありがとうございました。次回も火曜日にGoogleマイビジネスの最新情報をお届けする予定です。

気になる方やご感想は、ぜひTwitterの方からもお願いいたします。

第６回の取材協力：さかかなさん


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Shoichi Hasegawa
いつもサポートありがとうございます！サウナの後のフルーツ牛乳代か、プロテイン代にします。「まあ頑張れよ」という気持ちで奢ってもらえたら嬉しいです。感謝。