Apex Legendsプロチームに持続性はあるのか - Eスポーツ業界をビジネス観点で分析する
大人気FPSゲーム「Apex Legends」の世界大会であるALGS(Apex Legends Global Series)が、1月29日に札幌でスタートしました。ALGSは、Apexの開発企業であるRespawn EntertainmentとパブリッシャーであるElectronic Artsが主催しており、北米、EMEA（ヨーロッパ・中東・アフリカ）、APAC North（アジア太平洋北部）、APAC South（アジア太平洋南部）、南米の5つの地域から合計40のプロチームが集結した、総額3億円近い賞金を争うEスポーツ大会です。ALGSが日本で開催されるのは世界初で、FNATICやREGNITEなどの日本チームが世界を制することができるのか、ファンの間で大きな注目が集まっています。
ALGSは、例年4月/9月/1月と、年3回世界大会が開催されます。前回大会は、2024年の8月29日から9月1日にかけてドイツのマンハイムで実施されました。優勝したのは、2017年に米国でスタートしたSpacestaion Gamingというチームで、賞金30万ドルを獲得しました。
ところが、Spacestation Gamingはこの優勝からまもなく、ALGSの競技シーンから撤退することを表明しました。同社は、この決定を「Esports World Cup開催中にチーム内で問題が発生した」「次回大会は2025年開催だが、選手との契約は24年末で終了することになっており、選手の将来性を考えるとこの時点で契約を終了して競技シーンから撤退した方が良いと判断した」と説明しています(SIEGE GG)。Apexからのプロチームの離脱はSSG以外にも発生しており、同年4月には強豪チームであるOptic Gamingが、10月にはNAVIがApex部門の解散を発表しています。
競技シーンからの離脱には様々な要因があると思いますが、その一つに「ビジネス的な理由」があることは間違いありません。Eスポーツ、その中でもプロリーグはLeague of Legendsの成長と共に発展と遂げ、米国のFaZe Clanという企業は2021年にユニコーン企業の評価額で資金調達を実施し、2022年7月には上場を果たしています。TSM(Team SoloMid)は、2022年時点でForbes誌の調査でeスポーツ企業として最も価値の高い企業と評価され、その企業価値は5億4000万ドルと推定されました。しかし、業界における様々な構造的課題により、ほとんどのチームは市場からの期待通りに成長できておらず、Faze Clanは2022年に5300万ドルの損失を報告し、株価も大幅に下落しています。2021年に設立され、今月ShopifyのEスポーツ組織Rebellionに買収されたMoist Esportsは、4年間の間で一度も黒字化することがなかったと語っています(Esports Insider)。
同様に、Apexに参加しているチームも財務的な課題を抱えているチームが多いと推察されます。本記事では、Apexとプロチームの関係性に持続性があるのか、ビジネス視点から考察します。
プロリーグにおけるゲームパブリッシャーとプロチームの関係性
最初に、プロリーグ/大会という文脈において、ゲームの運営元であるパブリッシャーとプロチームの関係性を整理します。なお、Eスポーツエコシステムには、ここで整理する以外にもスポンサーやサービスプロバイダーなど、様々な関係者がいることを付しておきます。
まず、プロリーグ/大会はゲームパブリッシャーによって直接運営される場合もあれば、第三者企業(TO: Third party Organizer)に委託される場合もあります(下記チャートの1)。ALGSはEAとRespawnが主催していますが、Activision Blizzardが運営するOverwatch2のプロリーグは、eスポーツトーナメント運営会社ESL FACEIT Groupが受託する形で運営されています。
次に、プロチームはプロリーグ/大会への参加権を、パブリッシャーへ「フランチャイズ料」を支払うことで獲得しています(下記チャートの2)。ただしこれはゲームタイトル次第で、OverwatchやLeague of Legends、Valorantはフランチャイズ料支払いにより参加権を付与していますが、Apexはこのシステムを採用していません。なお、このフランチャイズシステムは、メジャーな伝統的スポーツ（野球やサッカーなど）でも広く採用されています。
次に、「3.マーケティング料」です。これは、パブリッシャーがプロリーグ/大会の宣伝にプロチームを起用した場合に支払われる報酬です。
「4. レベニューシェア」は、プロチームの財務的な危機を受けて最近広がってきたシステムで、得られた収益から一定割合をプロチームに分配する仕組みです。例えば、Riot GamesはValorantやLeague of Legendsにおいて、リーグで発生した収益(利益ではない)の50%をプロチームに分配しており、最低保証金額まで設けています。また、ゲーム内でプロチームやリーグをモチーフにしたスキンを販売し、その収益を分配する取り組みも増えてきています。例えば、2022 年にValorant はプロリーグ/大会をモチーフにしたスキンを 4,200 万ドル分販売し、その収益の半分をトーナメントに参加したチームに分配しました(Riot Games)。
「5. 送客」は、プロチームが日々の配信活動やSNSでの発信により、ファンにプロリーグ/大会を認知させるという効果です。パブリッシャーから依頼されるPR案件もあれば、オーガニックな送客もあります。
「6. 賞金」は、大会に参加し順位を高めることで得られる賞金です。
プロチームが離脱した直接的な原因
ALGSから多数のプロチームが離脱したのは、「4. レベニューシェア」における交渉が決裂したからだと報じられています。EAとRespawnは、ALGSから得られる収益をプロチームに分配する検討をしていましたが、結局は実を結ばず、最終的に「各チームに6万ドルの定額ライセンス料を提示」したそうです。ALGSに参加するような一流のEスポーツチームは、通常スポンサー契約 1 件につき年間 100 万ドル以上を稼ぐことができると言われています。そのような中、わずか6万ドルとオファーは受け入れることができず、ALGSに参加する主要チームのうち14チームが拒否しました。カウンターオファーとして「ゲーム内スキン販売の収益を上限なしで50%分配する」という提案を出したものの、EAとRespawnは交渉を打ち切ってしまったそうです(Digiday)。Riot GamesやActivision Bllizardと比べると、EA/Respawnがプロチームを冷遇しているということが見えてきます。実際、上記Digidayの記事内でも、あるプロチームの幹部が「ApexはEスポーツエコシステムを気にしていない」と語っています。
ここで重要なのは、「最終決定権をゲームパブリッシャーが握っている」ということです。伝統的なゲームと異なり、Eスポーツではプレイされるゲームに関する全ての権利をパブリッシャーが持っています。パブリッシャーが提示した条件をプロチームが飲めない場合、実質的にプロチームはそのゲームから撤退する以外の選択肢がありません。もちろん、そのゲームを使って独自にリーグを立ち上げることはできませんし、配信活動やクリップの投稿などもゲームパブリッシャーが禁止すれば実施することができません。これはパブリッシャーとプロチームの関係性だけではなく、Eスポーツエコシステムのあらゆる側面に当てはまります。例えば、Riot Gamesは世界最大規模のeスポーツ大会『Intel Extreme Masters(IEM)』におけるLeague of Legends部門の運営を、2011年からドイツのeスポーツリーグの運営会社である「Electronic Sports League(ESL)」に委託していました。ところが、Riotが2018年に自社が主催する「League Championship Series(LCS)」をプロリーグ化することを決定したタイミングで、IEMから撤退することを決定。ESLはLoLのプロリーグ運営から離れることを余儀なくされました。他にも、Activision Blizzard(AB)が運営するOverwatchのゲームプレイ分析ツールを提供していたPursuitとVisorは、1000万ドル以上を調達したスタートアップでした。ところが、ABは突如としてOverwatchのAPIを削除して両社を締め出し、引き続き使用していたプレイヤーのアカウントを停止すると脅しました(Matthew Ball)。
このように、「ゲームパブリッシャーは、Eスポーツエコシステムの創造主であり、全てにおいて強い影響力を持つ管理者である」ということを理解するのが、Apexにおける競技シーンの現状を理解する上で非常に重要です。
Riot GamesがEスポーツに投資する理由
前述の通り、Apexはプロリーグを冷遇していますが、ValorantやLoLを運営するRiot Gamesは、Eスポーツエコシステムへ積極的に投資をしています。Valorantがプロチームに提供しているVCT パートナーシップ モデルでは、プロチームは同タイトルの宣伝活動、配信コンテンツの制作、VCT イベントでのファンのエンゲージメント、プロプレイヤーへの投資などにより、プロリーグへの出場枠を維持することができます。また、Riotはプロチームに固定の年間手当、デジタルコンテンツ販売の収益分配(前述の4. レベニューシェア制度)、大会の賞金、基本要件を超えるマーケティング活動に対するインセンティブ(前述の3. マーケティング料)を支払います。これはあくまでRiotが整えた制度ですが、Eスポーツに対する同社の熱い想いもこちらの記事に綴られています。
その理由は、ゲームパブリッシャーにおけるEスポーツの位置付けに関係しています。伝統的なスポーツのリーグ運営者にとっては、スポーツ自体がコンテンツであり収益の源泉です。ところが、ゲームパブリッシャーにとって、Eスポーツそのものは収益源ではなく、あくまでゲームタイトルの「マーケティング手段」の一つでしかありません。もちろんEスポーツで収益を上げているタイトルもありますが、それでもゲーム本体が生み出す収益に比べると非常に小さい割合です。
Riot Gamesは、歴史的にEスポーツをマーケティング手段としてフル活用し、ゲームのプレイヤー数を増やしてきました。LoLは、パブリッシャー主導のプロリーグとして大成功し、Eスポーツ業界における様々なスタンダードを作りました。2009年にローンチしたLoLのユーザー数は、2011年時点で500万人程度でしたが、この年に初めて開催された「League of Legends World Championship」は同時接続数が170万人に到達し、少なくても全ユーザーの35%以上が視聴するという驚くべき結果になりました。ちなみに、2023年に開催された大会では同時接続数が693万人にまでのぼり、史上最高記録をマークしています。他にも、LoLはグローバル全体を包括する地域リーグを初めて立ち上げ、これはApexを含めた様々なEスポーツタイトルの標準的な仕組みになっています。また、Eスポーツ市場の収益における70%を占めるナショナルクライアントからのスポンサーを獲得し、業界の成長に大きく貢献したのもLoLの業績です。現状、スポンサー数でも世界最多となっています。
このように、Riot GamesはEスポーツ運営に強い成功体験を持っているだけでなく、業界のパイオニアでありかつ牽引者という強い自覚があると推察されます。なお、「ValorantはLoLの成功に強い影響を受けてEスポーツエコシステム全体へ投資をしている」とVALORANT eスポーツのグローバルヘッドであるレオ・ファリア氏が名言しています(Riot Games)。
マーケティング手段としてのApex競技シーン
対して、Apexの立ち上がりはゲームインフルエンサー(ストリーマー)に牽引されていました。通常、Apexのような大きなタイトルには、立ち上げに向けた長い準備期間が設けられリリースの数か月前から様々なキャンペーンが展開されます。しかし、Apex Legends については、開発元のRespawn Entertainment 以外リリース1 週間前の小規模な試写会まで誰も知りませんでした。その代わり、EAはファンに「Ninja」として知られるタイラー・ブレビンスを含む多数の人気ストリーマーに100万ドルを支払い、リリース当日に配信してもらいました。このゲリラ作戦が大成功し、Apexはリリース週において、世界で最も多くのプレイヤー数を抱えるFortniteを大きく上回るアテンションを集めることに成功しました。
比較的カジュアルな層を中心に急速に立ち上がったタイトルということもあり、プレイヤー数に占めるALGSの視聴者数割合と影響力は相対的に低くなっています。Apexの月間プレイヤー数は2023年8月時点で1800万人でした(dexerto)が、2023年の最高同時接続者数は約60万人でした(Esports Chart)。割合でいうと、約3.3%のプレイヤーがその瞬間にALGSを見ていたことになります。一方、Valorantは2023年時点で月間プレイヤー数が1900万人(Game With)ですが、2023年の最高同時接続者数は約130万人でした(Esports Chart)。割合でいうと約6.8%で、これはApexの倍以上となります。また、割合はApexと大差はないものの、LoLの最高同時接続者数は約700万人で、これはApexの11倍以上にあたります。
さらに、ApexはValorantと比べると、プレイヤーあたりのTwitch視聴者数も少なくなっています。両ゲームの月間ユーザー数はほぼ同数ですが、Twitchの視聴者数を見てみると、Valorantは常時Apexの倍程度あることがわかります。
プロリーグは、通常TwitchやYoutubeといったプラットフォームでライブ配信されることが多いため、この差はそのままプロチームがリーチできるユーザー数の違いであると考えることができます。
Apexは、2022年にプロチームをモチーフにしたバナー(Apexにおけるゲーム内アイテムの一つ)を試験的に販売したことがあります。その時も、売り上げがプロチームへの最低保証金額である6万ドルに届かず、プレイヤーに対するプロチームの影響力があまり高くないことがわかります(Digiday)。
EAとRiot Gamesの市場環境の差
この状況に拍車をかけているのが、EAが置かれている市場環境です。EAは米国で株式を公開している上場企業ですので、四半期に一回決算発表を行っています。2025年1月23日に行われた発表では、売上高が予想を下回った他、25年通期の見込みも下方修正し、18%安となる急落を記録しました。2024年にも前年同期比で利益が23%減少したことがあり、株価が急落しています。コンテンツビジネスの性質上、売上や利益のボラティリティが大きいのは宿命ではあるのですが、それでも株主に対して一定の成果を示し続けなければなりません。そんな中、Apexのプレイヤー数は減少傾向にあります。以下の画像は過去1年のSteamにおけるプレイヤー数の推移であり、コンソールを含めた総数ではありませんが、継続的に減少していることは確認できます。
この状況では、マーケティング手段としては魅力が欠け、かつ「興行」というゲーム制作とは全く異なる人材やノウハウが必要なプロリーグの優先順位が下がるのは、ある意味合理的な判断と言わざるを得ません。今のApexに短期的な収益化が求められているのは、2024年8月に実装された新しいバトルパスシステムにも表れています。これまでのバトルパスは、各シーズン毎に1つで、リアルマネー以外にもゲームをプレイすることで得られるゲーム内通貨で購入することができました。しかし、新しいシステムでは各シーズン毎に2つあり、かつリアルマネーでの購入のみになりました。もちろん、これは多くのプレイヤーから反感を買っています(PCGamea)。
一方、Riot Gamesは中国のエンタメコングロマリット企業であるTencentの傘下であり、非上場企業です。株主からの圧力にさらされることなく、長期的な視点を持ってEスポーツエコシステムに投資することができます。他にも、Eスポーツに積極的なActivision BllizardはMicrosoftの傘下で非上場となっています。
Apexの行末とプロチームの立ち位置
ユーザー数が減少傾向にあるApexは、決してEAから見放されているわけではありません。Steam上でのプレイヤー数は第14位であり、コンソールの人数も合わせると依然として大人気ゲームと言える水準です。また、EAのゲームポートフォリオから見ても、Apexは引き続き重要なポジションであり続けるでしょう。
ただし、現状維持を続け短期的な収益化を急いでいては、ファンはどんどん離れていくことも間違いありません。EAのCEOであるアンドリュー・ウィルソンもこの状況は理解しており「Apexの大幅な成長と再エンゲージメントを促進するには、大規模な体系的な変更が必要である」と述べています(AWN.com)。
事業企画において重要な考え方の一つは「成功している他社の戦略を徹底的にリサーチし、少々の独自性を加えて自社に応用する」というものです。外現状、FPSゲームで最も成功しているタイトルは、Epic GamesのFortniteでしょう。Fortniteは継続的にユーザー数を増やし続け、2024年時点で月間プレイヤー数が2億5000万人を超えています。そんなFortniteが最近注力しているのが、IPコラボです。日本のIPでは、進撃の巨人やドラゴンボール、呪術廻戦とコラボし、IPのキャラクターやスキンがゲームに登場しました。これにより、既存ユーザーのエンゲージメントを高めるだけでなく、Fortniteのことは知らないがIPのファンである潜在層にリーチし新規ユーザーを獲得することもできます。
Apexも、昨年1月にファイナルファンタジーとコラボし、Final Fantasy VIIのスキンが登場した他、FFのバスターソードを武器として使えるゲームモードが期間限定で登場しました。このコラボ中に「2024年度を通じて最も売上が多い2日間」があったそうです(Game Spot)。IPコラボは、Apexにおいても一つの成長方向性になる可能性はあります。ただし、キャラクター性や世界観が弱いFortniteと異なり、Apexは個性的なキャラクターと作り込まれた世界観があります。その環境に違和感なくフィットするIPをライセンスし実装するのは、相対的には難易度が高いと考えられます。
変革が求められているApexにおいて、プロチームはどのように関わっていけばいいのでしょうか。これまでの考察を簡単にまとめると、以下のようになります。
ゲームパブリッシャーは、Eスポーツエコシステムの創造主であり最大の影響力を持つ管理者である
ゲームパブリッシャーにとって、Eスポーツは収益源ではなくマーケティング手段である
Apexにとって、プロシーンは最良なマーケティング手段ではない
EAは定常的に株主からの圧力に晒されており、短期的な収益化を重視しがちである(そして、それは上場企業として自然な行為である)
Apexはユーザー数が減少傾向にあり、再成長するには大幅なシステムの変更が必要である
ALGSは、Apexのコアファンにとって重要な存在であり、それはこれからも変わりません。私自身もApexの大ファンで、この記事もALGSを観戦しながら執筆しています。しかし、残念ながら「Apexがプロシーンにより大きな意義を見出し、投資を増やす可能性は限りなく低い」と言わざるを得ない状況でしょう。そして、Apexエコシステムの創造主であるEAに対してプロチームの交渉力はとても弱く、その方針に従わざるを得ません。
プロチームがApexエコシステムで持続性を保つ一つの方法として、「ストリーマー枠の強化」が考えられます。前述の通り、Apexはストリーマーによるインフルエンサーマーケティングにより立ち上がりました。成功体験がある分、EA側もより良い条件で交渉のテーブルについてくれる可能性があります。例えば、ストリーマーをフューチャーしたスキンを販売し、売上をレベニューシェアするという座組は組みやすいのではないかと考えています。実際、Apexの競合チームであるTSMに所属するストリーマー「渋谷ハル」のスキンがApex内で販売されています。
本noteについて、ぜひEスポーツ業界に関わっている方とディスカッションを行えれば幸いです。以下メールアドレスまでご連絡をお待ちしております。
Haruは、新規事業の創出と既存ビジネスの改革、それに伴うAI及びDXツールの活用に関する伴走型コンサルティングサービスを提供しています。豊富な業務経験と支援実績に基づく確かな方法論をベースに、お客様の想いをカタチにすることを第一としたご支援スタイルを重視しています。