スポンサーを獲得したい中小eスポーツチームへのアドバイス
こんにちは、esports×marketingでZ世代に売れる仕組みを作る会社、テマヒマの平岡です。
ゲームにハマったことをきっかけに、ゲーミングサプリブランド「ガチサプ」を引っ提げて、eスポーツコミュニティに足を踏み入れて1年以上が経ちました。
ガチサプのマーケティング戦略は「コミュニティを巻き込む」ことです。
従来の広告で売る手法ではなく（こちらの方が得意ですが）、ファンが活動するコミュニティの力を借りて、ゲーミングサプリという新しい商品の市場を作ることを目指しています。
積極的に行っているのがeスポーツチームへのスポンサードと、大会への協賛です。この1年で、15のeスポーツチーム、200以上のeスポーツ大会のスポンサーとなりました。
今回は、中小のeスポーツチームがスポンサーを獲得するためにやった方が良いことについて書きますので、スポンサーを獲得したいeスポーツチームのオーナーやマネージャー、メンバーの方は是非参考にしてください。
eスポーツチームのスポンサーになる企業の目的
eスポーツに限らずスポーツチームのスポンサーになる企業の目的は、そのチームのファンからの企業や商品の認知獲得です。
企業がチームを応援することで、ファンに対してポジティブな認知導線を獲得することができるので、認知目的の広告よりは効果的に作用させることができます。
ただ、認知目的に行うプロモーションは効果計測がしづらく、企業にとっても扱いにくい投資先になります。
そのため、予算の潤沢にある大企業やそのスポーツで使うアイテムを販売する企業、オーナー個人の好意で出資する企業以外は、積極的にお金を使えません。
まずはこの状況を理解してください。
eスポーツチームの影響力があるかどうかの前に、そもそも特定の層に対しての認知獲得目的でお金を使える企業が少ないということです。
そして、どうせ出資するなら影響力の大きなチームに出資したいというのが、出資する側の考え方です。
なので、大きなチームにスポンサーが集まります。
つまり、新設チームや中小規模のチームにスポンサーが集まることはありません。
では、どうすれば中小規模のチームがスポンサードしてもらえるのかについて、これからお伝えします。
まずはeスポーツチームが提供する価値について考えてみます。
eスポーツチームが提供する価値とは
eスポーツチームがスポンサー企業に提供できる価値について考えたことはありますか？
価値とはポジティブな変化を起こすもののことです。
企業が最終的に求めている変化は、商品を売ってお金が増えることです。そこで、商品を売りやすくするための好意的な認知接点を作るために、企業はPRに投資します。
なので、eスポーツチームがスポンサー企業に提供すべき価値は、自分たちが影響力を発揮できるファンに向けて、スポンサー商品に対して多くの好意的な認知接点を作り、結果的に売上に貢献することです。
ですが多くの場合、ただの商品紹介がeスポーツチームがスポンサー企業に提供する価値として説明されています。
ユニフォームに企業ロゴを掲出する、ゲームの配信画面にロゴを掲載する、SNSで紹介投稿を行うなど。
ですが、これらのアクションが好意的な認知接点を作ることに繋がっていなければ、スポンサー企業に何も価値を提供できていないということになります。
物品を提供してもらっているならただ商品を無料で貰っただけ、資金提供を受けているならただ寄附を受けただけのような状況です。
ビジネスとして考えれば、対等の関係とは言えません。貰うだけ貰って、貰ったものの価値以上のものを返せていなければ、適切な投資先として見てはもらえません。
企業のお金は寄付金ではありません。ビジネスを拡大するための投資です。
なのでリターンがない、リターンが見えない投資先に対して、誰が投資をしたいと思うでしょうか？
これは大きなチームも小さなチーム関係ありません。
企業からいただいている価値以上の対価を返せていなければ、プロとして失格です。
例えば、牛丼を食べたくてお店で500円を支払ったのに、出てきたのが牛丼の香りがする消しゴムだったらブチ切れますよね。
もし本当にプロとして活動していきたいのであれば、このことを念頭において活動してください。
中小eスポーツチームがスポンサーを集めるための5つのアクション
では、多くの中小eスポーツチームがスポンサーを集めるためには、何が必要なのかをお伝えします。
そもそも費用対効果の見えづらいPR施策に投資できる企業が多くないこと、影響力を与えられるファンの数が少ないことを考えれば、誰が中小eスポーツチームに投資をしたいと思うのか？という状況です。
なので、多くの中小eスポーツチームは、自分たちのチームへ投資をしたい企業を探すのではなく、応援して寄附をしてくれる企業を探そうとしています。
ですが、eスポーツに関心のあるオーナー社長を探すようなやり方だけでは、なかなかスポンサーを増やすことはできません。（やり方がないわけではありませんが…）
大会での実績やファンの数は大切ですが、大前提として自分たちのチームが企業にとって「魅力的な投資先」であることをアピールできるようにすることが大切です。
そのために、行うべき5つのアクションをお伝えします。
チームやメンバーの影響力を数値化する（フォロワー数/リーチ数を集計）
どう商品の魅力を伝えられるのかを具体的にする（サンプル投稿or動画を作成）
PRによってどんな反響があるのかを数値化する（いいね！/リポスト率/フォロワー増加数などの試算）
予定されている露出機会と見込み数値を共有する（参加予定大会/配信予定などを共有）
結果の報告を行う
中小eスポーツチームの場合は、フォロワーも少なく影響力があまり出せませんが、効果を見積もることはできます。その効果と投資とが見合っていれば、企業は投資を判断しやすくなります。
つまり、検討してもらうために必要な材料を整えることが大切だということです。
やってはいけないスポンサー企業へのアプローチ
積極的に中小eスポーツチームのスポンサーをしてきたことで、有難いことにチームの方からスポンサードについての相談を受けることが増えました。
ですが、「スポンサーを探してます」「スポンサーになってくれませんか？」的なことだけを伝えてくるチームもあります。
「このお弁当、美味しいと思うので買ってくれませんか？」といきなり話しかけられても、何が入っているかわからないし、誰が作ったのかもわからないものを、知らない人から買うことってありませんよね。
当社は「コミュニティを巻き込む」ことを戦略としているので、どれだけ意味不明な依頼のされ方であっても対応するようにしています。たまに「今メンバー集めてます」的なチームと話をすることもあります。
ですが、一般的な企業は最初の印象でダメだと感じたら、その後何も聞いてくれなくなります。
なので、最初から出せる情報は全て整理して、なぜそれがスポンサー企業にとって価値があるのか、どんなメリットを手に入れられるのかを説明するようにしてください。
あなたのチームのことに興味があれば、企業側から色々と細かく確認をしてくれると思いますが、あなたのチームに興味がある企業はいないという前提で接することが大切です。
DMを開いてもらえたことが奇跡、目を通してもらえたことが奇跡、もう2度と何かを伝えることができないと考えれば、最初に送るDMの内容にこだわり、そのDMだけでスポンサーになってくれるのに十分な情報を入れ込むはずです。
ただし情報量が必要だからといって、あなたの想いをつらつらと書いた長文はやめてください。
伝えるべきはあなたの伝えたいことではなく、相手にどんなメリットがあるのかです。そして、要点をまとめて端的に相手に伝わる文章にすることが大切です。そして、説得力を出すために数値を示することが重要になります。
判断材料が少なければ、判断することはできません。ただ、それだけの話です。
中小eスポーツチームがアプローチすべきスポンサー企業とは
では、中小eスポーツチームがどんな企業にアプローチすれば良いのかについてお伝えします。
多くのeスポーツチームがお金のある大企業にアプローチしようとします。ですが、お金を出せる企業がそもそも少ないのと、中小eスポーツチームにはお金を出す価値がまだまだないので、交渉がうまくいくことはあまりありません。
中小eスポーツチームがアプローチすべき企業はズバリ、誰も知らない商品を販売している企業です。
なぜなら、もっと知ってもらって、もっと買ってもらいたいと思っているからです。
「小さな会社だとスポンサードする余裕がないのでは？」と思うかもしれませんが、お金を出すのは難しくても物品の提供をすることは比較的簡単です。
原価で考えれば投資額は抑えられるし、商品は売るほどあるのでプロモーションに活用しても問題ないからです。
企業では決められた予算を変えることは難しいです。なので、お金を新たに捻出することはなかなかできません。ですが、商品を販促に使うのであれば、比較的簡単にOKが出ます。
なので、まずは物品協賛をいただくところから始めてください。間違っても、価値のない商品に値付けをしてはいけません。
中小eスポーツがスポンサー企業に提供できる価値とは？
ではスポンサー企業に対して、中小eスポーツチームがどんな価値を提供できるのかについてお伝えします。
スポンサー企業が最終的に求めているのは、商品が売れることです。ですが、よっぽどチームやメンバーに影響力がなければ、ただ紹介して商品を買ってくれるようなことはありません。
なので、具体的な成果をSNSのフォロワーを増やすことにします。それにより、スポンサーするためにかけたコストとリターンの比較ができるようになります。
多くの場合、誰も知らない商品を扱っている企業はSNSをうまく活用できていません。もしフォロワーがたくさんいるなら、すでにみんなが知っていて、売れている商品になるからです。
なので、チームやメンバーのアクションによってSNSのフォロワー数を増やしてあげることができれば、一定の成果として評価をしてもらえます。
例えチームの総フォロワー数が数千程度だったとしても、スポンサー企業のアカウントのフォロワーを増やすことはできます。
単純な商品紹介投稿だけではなく、実際にその商品を利用しているシーンを見せたり、一定期間使用してのレビューを掲載したり、商品の取材をしたり、魅力の伝え方は色々とあります。
ほとんどの中小eスポーツチームが大きな影響力を持っていません。ですが、小さな影響力でも十分に価値を提供できる企業がたくさんいます。
お互いに身の丈に合った対等な関係を築き、一緒に大きく成長していくパートナーになることが、中小eスポーツチームがスポンサーを集めるための近道になります。
たくさんのスポンサーがついているチームなら、他の企業も興味を持ちやすくなります。
そして、他のチームが具体的な成果を示せない中、あなたのチームがスポンサーの成果に貢献できていれば、それは多くの企業にとって魅力的な投資先になります。
スポンサーに対して最低限やるべきこと
スポンサーは言わば、チームの活動を応援していると同時に、投資に対してのリターンを目的としている出資者です。
なのに、スポンサー契約をしたらそのままというチームも残念ながらあります。商品が届いた時、SNSに投稿してもう仕事は終えたかのような感じです。
学生中心にまともに仕事をしたことがない人が多いから仕方のないことかもしれませんが、大切なのは関係が始まってからです。
少なくともチームに対して興味を持ってくれたり、今後の活躍を期待してくれている相手に対して、チームの状況を共有しないのは職務放棄と言えます。
SNSで発信していると言われても、企業の担当者はSNSを全て追い続けられるほど暇ではありません。
なので、どんな活動をして、どんな大会でどんな結果を残したのか、今チームにどんな変化が起こっているのか、ゴールに向けてどれだけ近づけているのかなどを、定期的に共有することは最低限行うべきです。
でないと、何をしているのか全く見えず、スポンサーを継続する理由がなくなるからです。
どの世界にも釣った魚に餌を与えないことは多いですが、だからこそこれができるeスポーツチームは確実にスポンサーからの信用を得られるし、ファンが増えて伸びると断言できます。
本気でスポンサー商品の販売に貢献したいと思って活動してくれるチームと、ただお金や商品を恵んでくれる相手という見方しかできていないチームなら、どちらの方が企業と良い関係を築けるかは、子供でもわかるはずです。
ガチサプが中小eスポーツチームのスポンサーになる理由
ガチサプの販売開始から1年と3ヶ月、スポンサーになったチームは15団体となり、スポンサーした大会は200を超えました。
「コミュニティを巻き込む」ことをマーケティング戦略としているので、その実現のために積極的にeスポーツチームやeスポーツ大会にアプローチをしました。既に有名なチームや大会ではなく、これから有名になろうとしているチームや大会が対象です。
なぜなら、有名なチームや大会のスポンサーになるためには、数百万円以上は費用が必要になり、かつその投資効果がさほど見込めないからです。（一部いくらかお金を出してスポンサーになったものもありますが、成果は全く感じられませんでした）
なので、金銭の提供を前提としていない中小eスポーツチームやeスポーツ大会のスポンサーになることを基本戦術としてきました。
そのお陰で「ガチサプ」というブランドや「心眼」という商品を、ゲームコミュニティの方に知っていただくことができています。
もちろんまだまだ特定の範囲内で認知されているだけですし、ただ知っていただいているだけの状況なので、これでは事業は続けられません。
疲労・ストレス・睡眠不足の負のスパイラルに悩んでいる全てのガチゲーマーに、ガチサプを飲んでパフォーマンスアップしていただける世界を目指して、引き続きコミュニティへの貢献をして参ります！
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p.s.
言葉を選ばず厳しい言い方をしてきましたが、当社においては多くの中小eスポーツチームとの関わりを通して、ゲームコミュニティ内での良好な認知を獲得することができています。
当社のような極端なマーケティングに取り組んでいる企業はまだまだ少ないので、もっと多くの企業と若者たちの熱狂の中心にいるeスポーツチームとの接点を増やしたいと思っています。
そのためには、当社が積極的にeスポーツがマーケティングに活用できるコンテンツであるということを広く伝えると同時に、当事者側の精度を高めることがより重要だと考えているので、今回このような記事を書きました。
一緒にeスポーツの熱狂を広めていきましょう！