ブランドとは何か？

いきなり結論ですが
「ユーザーがその価値を説明できる状態」

だと考えています。
なので「ブランディング」とは価値を決めて、それをユーザー自身が他のユーザーへ説明できるような状態を作り出す作業だと思っています。
そのため、最初は企業やその顧客にヒアリングを重ね価値を見つけることから始めます。その後、誰にどのような形で伝えることが一番適しているのか？を考え、最終的にロゴやSNS運用、会社案内やWebデザインなどの制作物に落とし込んでいくという順番です。

身近な例で言えば、例えばAppleのAirPodsPROはなにがいいのか？
音楽を聴くことはもちろん、AirPodsPROを使っている理由のひとつで「外出時や移動中でも最高品質のノイズキャンセル機能のおかげで、仕事の通話がどこでも快適にできる」という理由があったりします。（これ他のメーカーのワイヤレスイヤフォンを使うと全然違うんですよね。）
つまりお客さん側が「これがあると、こんな風に生活が変わるから」と説明できる状態がベストです。

これがもし美容室なら
A「なんでこの美容室がいいの？」
B「○○がいいから。」
この○○を作る必要があります。
お客様は言語化が上手ではないので、スタッフが施術の間に何気なく言語化をお手伝いする。ショートカットが売りの美容室であれば
「 ショートカットって頭の形が髪型にすごく影響するんですよね。だからお客さんの頭の形を24パターンに分けて、その頭の形に合うカットをするようにしてます。一度カットすると元には戻せないので、。」

こういうものこそブランドになっていく。
ブランドは基本的に自己紹介では生まれません。
こうして顧客や見込み顧客が「価値を認識」し、人に語られるからこそブランドになります。
デザインは最後のアウトプットの部分だけでなく、この価値提供の仕方を一緒に考えていく作業だと思います。