【ナッジ理論】小さなきっかけで人を変える現代の魔法
みなさんは、「ナッジ理論」をご存知でしょうか？
「ナッジ理論」は、昨年アメリカで生まれた行動経済学の新しい理論です。アメリカ生まれの会員制倉庫店「コストコ」などでも利用されています。
ナッジ理論とは、具体的にどのような理論なのでしょうか？ 今回はナッジ理論を説明し、その具体例をご紹介します。
それではまず、ナッジ理論と、それの元となる行動経済学についてご紹介します。
ナッジ理論とは、「ヒジで軽く突くような小さいアプローチで、人の行動を変える戦略」
ナッジ理論は「小さなきっかけを与えて、人々の行動を変える戦略」です。行動経済学で用いられる理論のひとつとして扱われます。ちなみに、「ナッジ（nudge）』とは直訳すると「ヒジでちょんと突く」という意味です。
ナッジ理論は、2017年に理論の提唱者である行動経済学者リチャード・セイラー教授がノーベル経済賞を受賞したことで、アメリカの企業を中心に世界的に広まってきていました。現在では、多くの企業のマーケティング戦略で利用されるほか、イギリスやアメリカの公共政策でも使われています。
ささやかなきっかけを与えることで、人々の行動をガラッと変えてしまうことから、「現代の魔法」とも言われています。日本では過去にドキュメンタリー番組が放送され、多くの反響がありました。
行動経済学とは、合理的でない人間の行動や判断を解明する学問
まずは、ナッジ理論のベースにある行動経済学について、簡単にご説明します。
行動経済学とは、「心理学を応用し、人間は情報や感情に流されて動くという点を読み解く」、新しい学問です。
行動経済学では、人間がかならずしも合理的には行動しないことに着目。人間行動を観察することで、従来の経済学では示せなかった現象や経済行動の原理を説明しようとします。人が判断して行動を起こす際の直感と感情を重視し、さらにそのメカニズムを明らかにする学問ともいえるでしょう。心理学とも関連づけられています。
たとえば、以下のような例が挙げられます。
お財布事情の厳しいサラリーマンがうなぎ屋さんにいってメニュー表を開いたとします。そこには、「松1500円」「竹2500円」「梅3500円」のうな重メニューの記載がありました。
このような、あまり合理的とはいえない一連の行動や人間の判断を解明するのが行動経済学です。人の心を誘導する点から、マーケティングや広告などでも応用が効きそうですね。
ナッジ理論のフレームワーク「EAST」
そんなナッジ理論には、いくつかのフレームワークが存在します。
今回ご紹介するのは、イギリス政府がナッジ理論を活用するなかで、とくに効果的だった施策のポイントを4つにまとめた「EAST」というフレームワークです。
「EAST」は、ナッジ理論で重要な要素の頭文字をとって名付けられたもの。ナッジ理論を使用される際の参考にご覧ください。
Easy（簡単／簡潔）
シンプルなメッセージで伝える、かかる面倒や手間はできるだけ少なく設計するなど
例：アンケートで選ばせたい項目をデフォルトに設定しておくなどAttractive（魅力的／印象的）
お金以外の報酬を用意する、ポイントなどを無料で与えて失効期限を付けるなど
例：成果を出した社員を表彰する設けるなどSocial（社会性）
みんな同じことをしているという社会規範を示す
例：人数宣言を設けて、わざと行列を作るなどTimely（タイムリー／タイミング）
適切なタイミングに情報を提供する
例：出産前後に生命保険を進めるなど
ナッジ理論の具体例6選
さらに理解が深まるよう、ナッジ理論を活用したさまざまな具体例を6つ見ていきましょう。
日本の具体例
1. 「ここは自転車捨て場です」貼り紙で、放置自転車をゼロに
放置自転車で悩んでいた雑居ビルのオーナーが「ここは自転車捨て場です。ご自由にお持ちください」という内容の張り紙を、自転車のハンドルの高さの位置に貼りました。その結果、ビル内に自転車が放置されなくなりました。
少し皮肉った内容ですが、「自転車を放置させない」という選択をさせるために有効なナッジ理論だったといえます。
2. DJポリスが日本代表サポーターを「12番目の選手」として誘導
2013年におこなわれたサッカー・ワールドカップ日本代表戦による影響で、JR渋谷駅前にサッカーファンが殺到し、駅前のスクランブル交差点が大混雑しました。
しかし、警視庁の男性隊員の「皆さんは12番目の選手。日本代表のようなチームワークでゆっくり進んでください」というユーモア溢れるスピーチによって、混雑は緩和されました。逮捕者、けが人が出ることなく、大きなトラブルは起きませんでした。
民衆の良心にさりげなく訴え、人々の自主性に委ねたスピーチはまさしくナッジ理論です。
海外の具体例
3. 小便器の”ハエ”に狙いを定めろ！
経費削減をしていたアムステルダムのスキポール空港は、汚物で汚れた男子トイレの床の清掃費が高く困っていました。
そこで、小便器に1匹のハエを描きました。その結果、トイレの床を汚す人が少なくなり、清掃費は8割減りました。
これは「人は的があると、そこに狙いを定める」という分析結果に基づいて、小便器を正確に利用させたナッジ理論です。この話はナッジ理論の最も有名な成功例といわれています。
4. 健康食品を利用者が取りやすい配置に
シカゴの学校では、生徒たちが野菜など身体に良いものを食べないと問題視されていました。
そこで、「利用者が取りやすい位置に健康によい食べ物を置くことで、無意識に健康によい食べ物を取るようにする手法」を実践しました。結果、健康食品を選ぶ人の割合が以前に比べて35％増えました。
サラダの存在を意識させ、健康食品を選択させる手法は、まさに行動経済学に基づいた王道のナッジ理論です。
5. タバコの吸殻をアンケート投票券に
環境問題に取り組むイギリスのNPO団体「Hubbub」は、ロンドンのタバコのポイ捨て問題に対し、何か対策がないか考えていました。そこで考案されたのが「タバコの吸殻で投票するアンケートボックス」です。
たとえば「現在、世界最高のプレイヤーと言ったら？」という質問です。言わずとしれた世界を代表するトップ選手、クリスティアーノ・ロナウドとリオネル・メッシが対象になりました。サッカー好きのロンドン市民らしい質問です。
その他にも、「どっちが最高のジェダイマスターか？」というスターウォーズに関する質問や、「次のアメリカ大統領はどっち？」というアメリカ大統領選に関する質問など、バリエーションは豊富です。
もともと価値がないものにちょっとした工夫で価値を提供したアイデアはナッジ理論の成功パターンです。最近では、ゲーミニフィケーションとも言われる施策でしょう。イギリス以外の欧州でも増えてきているそうです。
6. 「ほとんどの人が期限内に納税しています」という政府からの手紙
イギリス政府の中で納税率のが低さが問題視されていました。
そこでイギリス政府は、税金滞納者に対して「あなたの住む地域のほとんどの人は期限内に納税しています」という趣旨の手紙を送るようにしました。滞納者は強い社会的圧力を感じるようになり、結果として納税率は68％から83％に増加しました。
このように、公共政策にもナッジ理論は利用されています。
その他にも、『車のスピードオーバーを抑制するため、人間の目が入ったデザインのポスターを設置したら約10kmほど速度が下がった』や「店舗のシャッターに子供や赤ちゃんの絵を描くことで軽犯罪や迷惑行為が約2割減少した」など海外では多くの事例があります。
ナッジ理論の悪用
ここまで、人々の為になるナッジ理論を紹介してきましたが、世の中には悪用されたナッジ理論もあります。マーケターが悪用事例を知っておくことで、意図せずナッジ理論を悪用してしまうというリスクを避けられます。ぜひおさえておきましょう。
以前、あるプロスポーツチームが優勝し、オーナー企業の運営するECサイトでセールが行われました。そこでは、通常の販売価格を不当に高く設定されており、セール時の価格が安くお買い得かのように見せかけることが行われました。
これに対して消費者庁は不当な「二重価格表示」として当該サイトに警告を出しました。
これは、最初に提示した価格や情報が、消費者の購買判断の基準に大きな影響を及ぼす傾向を利用したナッジ理論の悪質な例です。
まとめ
有用なナッジ理論は、人々や社会をより豊かで幸福な方向に導く力をもっています。
小さなアイデアが大きな効果を生み出すこともあるので、ナッジ理論を有効活用していきましょう！
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