【#共創広告】いま共創広告が求められる理由
GEKI Inc. 共創広告を企画しました
渋谷スクランブルスクエア15Fにある共創施設SHIBUYA QWSに
所属する総勢123団体と共創した #共創広告 がいよいよ本日より
掲出開始となりました。
渋谷駅地下1Fの道玄坂ハッピーボードに3月26日（日）まで
掲出されているのでぜひ現地で実際の広告をご覧ください！
広告を共創するってどういうこと？
そもそも共創ってなに？
という方がいらっしゃいましたら、
ぜひこの先の内容も読んでいただけると嬉しいです。
簡単にですが、
これからの世の中に必要な共創について
まとめさせていただいています。
そもそも共創とは？
わかりやすくいうと、
“ひとりでは達成できないことを、手を取り合って実現していく。”
ことだと思っています。
そして、この”手を取り合って”という部分が重要だと捉えています。
受発注の関係とは異なり、お互いが達成したい目的のために
それぞれができることを提供し合い、ひとりでは到達できない
価値をつくっていくことこそが共創につながっていくからです。
身近な例を挙げると、結婚なんかもそう。
幸せな家庭を、築く。
そんな共通のゴールをふたりで望み、支え合っていくからこそ
ひとりの時とはまた違った幸せがきっと手に入るんだと思うんです。
もちろん、そんなに簡単なものではないと思いますが・・・。
国内の共創広告事例
国内で話題になったものだと、
例えばP&Gさんが実施した「#令和の就活ヘアをもっと自由に」
も代表的な共創広告事例のひとつ。
自分らしい髪型で就活をしたら、どうしていけないんだろう？
きっと、誰もが一度は思ったことがあると思いますが、
世の中全般にその空気を蔓延させた上で、公的な価値観として
根付かせるためにはひとりの力ではどうしても限界がある。
でも139社がその価値観を公的見解にするために集結し、
共創したらどうなったか？
”うちもこの考え方にシフトしないと時代から取り残されるんじゃないか？”
”よくぞ言ってくれた、パンテーン最高だ。”
”よくよく考えたら、髪型なんて関係ないよね。”
様々な議論が巻き起こり、無視できない社会ゴトとして
認識されるようになったことで世の中に新しい価値観が
生まれた瞬間だったと思います。
世の中にポジティブな変化を生んだ
尊敬すべき素敵な共創広告事例です。
海外の共創広告事例
もちろん日本だけではなく、
海外にもダイナミックな共創広告事例がたくさんあります。
例えば、Virgin社による「Dyslexic Thinking」。
失読症の人が持つ問題解決力などプラスの側面に焦点を当てて、
「失読症的思考（Dyslexic Thinking）」という言葉を開発。
多くのひとがネガティブなイメージをもっていた「失読症」という症状を
Logical Thinkingと同様に”考え方のひとつ”と捉えてもらうために
同社はLinkedInと手を組んで、スキルの欄に「Dyslexic Thinking」を設けた。
この共創広告の事例によって、多くの当事者達は自分達は病気なのではなく
スティーブ・ジョブスやアインシュタインのように特殊な考え方を
することが可能なクリエイターなのであると胸を張れるように。
世の中の失読症に対する見方にも変化を起こした事例として有名です。
これもきっと、自社内で完結する言葉として留まっていただけでは、
こんなにも大きなインパクトを与える結果にならなかったと思います。
その他にも、NGO法人・民間企業・アーティストが行方不明の
子供を救うために共創した「TRUCK ART CHILDFINDER」。
パキスタンでは毎年3,000人の子供が誘拐などを通じて行方不明となっており、捜索のための報道やポスターなどの効果が見込めないようなエリアまで素早く移動させられてしまっていました。そのため、行方不明の子供達を親元に戻すために活動するNGO団体としては莫大な費用がかからずとも効果が得られるコミュニケーションアイディアが必要だったという課題があったみたいです。
立役者となったのは、プロダクトを通じた社会課題の解決をビジョンに掲げるBerger Paintsと国内で活動するアーティスト。パキスタン文化のアイコンの一つであるトラックアートを、行方不明の子供達の似顔絵を掲載する移動型のメディアに生まれ変わらせたことで、捜索の範囲を国内全土に拡張させた。従来の捜索方法ではカバーできなかったエリアまで網を広げることに成功。
Berger Paintsの商品を使って描かれたアートは、トラックを通じてパキスタンのあらゆるエリアを縦断。パキスタン内の39都市から3000件以上の目撃情報が電話を通じて寄せられた結果、7名の子供を発見することに成功。それだけでなく、地元警察が施策の有効性を感じたことで本施策の実行に力を貸すことになった。
途轍もないスピードで捜索包囲網の外側まで連れ去られた子供達を救うという大義のもとで生まれたこの上ない共創広告。それぞれが自分達にできる価値を発揮したことで大きな力を生んだ共創広告の事例だと思います。
広告インダストリーにおいても従来型のマーケティングではなく、
CSVを求められる場面は増えてきているので広義の共創広告として
あらゆるステークホルダーと新たな価値をつくっていく力は
今後クリエイティブに携わるものには必要不可欠になってくるはず。
SHIBUYA QWS
挙げ始めたらキリがないくらいたくさんあるので、
今回は一部のみの紹介とさせて頂きますが、
多様なプレイヤーが手を取り合って共創することで
新たな考え方や価値を世の中にインストールするために必要な
大きな力を生んでいくとGEKIは考えています。
そして、その共創を後押しするための施設が
GEKIが日々活動しているSHIBUYA QWSという共創施設。
法人、自治体、大学、学生など本当に様々なプレイヤーが
”問いを起点とした社会価値”を生み出すことに挑んでいます。
そんな環境で毎日仕事をする中で、元広告代理店のメンバーを中心に構成されているGEKIが「QWSでできることってなんだろう？」と問うようになりました。
QWSでは”社会価値につながる問い”を持つこと自体に価値があり、
問いと問いが交差することで共創事例が生まれています。
とはいえ、聞き馴染みのない共創という単語や、
共創の価値を多くの方に知ってもらうためには、
ただ伝えるだけではきっと誰の耳にも届かない。
もっと直感的に共創を体験できる方法はないか？
そう考えた結果、
共創施設の広告を会員とつくる#共創広告が生まれました。
個々が掲げる問いが一箇所に集結して、
一つのビジュアルになることで
問いを起点とした共創の力を体験できるようにしています。
”培ってきた技術を活用した大手企業の新たな問い”
”解が見つかれば世の中に大きな変化を起こせそうな問い”
”各大学機関の問い”
”東京で活動する地方自治体の問い”
など、これからの社会に必要な価値をつくっていくための問いが
合計123個掲出されています。
みんながいなければ、真っ白だったはずの広告です。
この共創広告が実現できるのも、
活動する会員が問いを抱き、日々挑戦しているから。
ときに手を取り合って、共創が生まれているから。
ブランドとしてのそんな姿勢を今回の共創広告のコピーで表現しています。
これからの共創広告について
社会課題の解決がますます企業にも求められてきた現代社会、もはや一企業・一プレイヤーだけでそれを達成していくことは困難なケースが多いと思います。
共創マインドを持つ多様なプレイヤーが存在するQWSで、共創広告のあり方と向き合うことは、共創の概念や価値をより多くの人に届けることにきっとつながるはず。
QWSの会員でもあるGEKIがQWSとの共創広告事例を継続的に形にすることで、共創価値自体がますます広まり、そのアクションが新たな共創の呼び水となることで、未来の社会価値が生む共創の土壌をつくっていくことと信じ、これからも活動していきたいと思います。
GEKI Inc.
氏家 健吾